Bialetti, 7 milioni di euro per ‘I caffè d’Italia’. Consultazione per gli eventi

In seguito a un’indagine condotta per Bialetti da Absis Consulting, sulla percezione del marchio da parte dei consumatori, si è potuto constatare come già da tempo associassero spontaneamente l’expertise di Bialetti nel mondo del caffè alla vera e propria produzione per caffè per caffettiere o macchine espresso.



Abbinando questo tipo di informazioni all'andamento sempre crescente del settore 'caffè espresso porzionato', Bialetti Industrie ha così deciso di penetrare realmente il mercato, brevettando una capsula composta da elementi separabili e 100% riciclabili, fra cui un corpo di alluminio, ideale per conservare l'aroma del caffè, con una dose di caffè pari a 7 grammi, dose perfetta per un autentico espresso italiano.

“Stiamo puntando a un riposizionamento del brand Bialetti - spiega Giuseppe Servidori, direttore generale Bialetti Industrie -, per legarlo esclusivamente al mondo caffè. Un legame storico dell’azienda sul quale vogliamo concentrarci in futuro per quanto riguarda il marchio Bialetti”. Aeternum e Girmi, invece, saranno quindi i brand legati al pentolame e ai piccoli elettrodomestici.

Per la comunicazione del progetto e dei prodotti ‘I caffè d’Italia’ l’investimento sarà di circa 7 milioni di euro (cifra che, nel 2010, è stata investita nella comunicazione dedicata alle nuove pentole smaltate Aeternum), suddivisi in attività above the line, per un totale di circa 5 milioni di euro per pubblicità stampa e tv, e below.

Le cinque differenti miscele proposte da Bialetti (Milano, Venezia, Roma, Napoli, Italia Deca, ndr) - spiega Marco Merollo, marketing manager - sono il risultato di attente ricerche condotte sui gusti italiani, piuttosto diversificati da regione a regione, per questioni di carattere storico o culturale. È noto, per esempio, come gli scambi commerciali che la Serenissima intratteneva con l'oriente abbiano contribuito a diffondere in Veneto preferenze per un caffè più leggero e dal sapore più speziato. L’obiettivo del progetto è quello di presidiare il mondo del caffè a 360 gradi. Stiamo puntando su una distribuzione selettiva e sul canale internet. Oltre ai nostri 30 negozi in tutta Italia, sono già stati creati circa 500 corner ‘Bialetti punto caffè’ in altrettanti punti vendita di casalinghi”.

La previsione a tre anni è di raddoppiare il numero di negozi. Primo step di comunicazione, tre eventi che, in ottobre, hanno coinvolto circa 200 distributori in tutta Italia (Gubbio, Bari, Stresa) ai quali è stato fatto degustare e ‘toccare con mano’ i prodotti.

La comunicazione verrà sviluppata in tre fasi: annuncio, conoscenza e consapevolezza del prodotto.  La prima fase legata all’annuncio comprenderà una campagna stampa. Firmata dalla capitolina Work in e pianificata da MacGlobal su settimanali e riviste d’attualità, generalisti e femminili, partirà il 20 novembre e durerà fino a Natale. Seguirà una campagna tv, in via di definizione, probabilmente su canali digitali, satellitari e La 7.
Prevista anche una campagna web, con un minisito e una pagina facebook dedicata, online tra una settimana circa, e attività instore (circa 2.000 le giornate previste nel 2011) con il contributo del partner Global Marketing Service.

“Abbiamo pianificato - aggiunge Merollo - anche una serie di eventi su tutto il territorio nazionale, magari in concomitanza a fiere o altri avvenimenti. Vorremmo creare degli eventi negli eventi caratterizzati da una creatività ad hoc. Per questo, abbiamo avviato una consultazione a tre per trovare l’agenzia che ci seguirà in questo percorso”.

Marina Bellantoni