Havas Talk: I Giochi Invernali di Milano-Cortina 2026 un’occasione per generare valore duraturo, promuovere l’inclusione e rafforzare il legame tra istituzioni, aziende e territori

A 262 giorni dall’inizio dei Giochi Invernali di Milano-Cortina 2026, Havas ha organizzato un Talk aperto al dialogo tra istituzioni, brand e professionisti del settore.

Il dibattito ha messo in luce una visione condivisa: i Giochi rappresentano un’occasione unica per generare valore duraturo, promuovere l’inclusione e rafforzare il legame tra istituzioni, aziende e territori. Il ruolo dei brand diventa fondamentale: il 73% degli italiani si aspetta che gli sponsor apportino qualcosa di positivo al territorio. Questo uno dei dati emersi da un’indagine di CSA, team di consulenza in dati, tecnologia e ricerche di Havas, che alla sua terza edizione sonda il grado di conoscenza e aspettative degli italiani verso uno degli eventi sportivi, e non solo, più attesi del 2026.

Tra i protagonisti del Talk, guidati da Daniele Barone – giornalista di Sky Sport e consulente di Havas Play – Martina Riva, Assessore allo Sport, al Turismo e alle Politiche Giovanili del Comune di Milano, Pier Francesco Caria, Sales Director di Fondazione MiCo2026, Ilaria Cestonaro, Marketing Manager Italy e MiCo26 Marketing Leader di Salomon e Alessia Magistroni, Communication Director di Fiera Milano. 

Emerge con forza l’idea di un’Olimpiade diffusa, sostenibile e partecipata, capace quindi di lasciare un’eredità tangibile in termini di infrastrutture, e soprattutto di impatto sociale, culturale ed educativo. La Legacy è stata infatti uno dei temi centrali dell’incontro. Una legacy anche di competenze e che vede gli sponsor come veri e propri partner, coinvolti in una partecipazione attiva con una forte progettualità che prosegue nel tempo, anche dopo la fine dei Giochi 2026.

L’esperienza di Parigi 2024, raccontata dal collega Augustin Penicaud – Vice President di Havas Play Paris – ha offerto spunti preziosi, sottolineando la necessità per i brand di adottare un approccio strategico di lungo periodo, in cui la sponsorship si trasformi in una leva culturale e relazionale. 

“L’opportunità per gli sponsor è quella di assumere un ruolo più consapevole e responsabile.” commenta Guido Surci, Managing Director di Havas Play Italia. “Lo sport marketing è infatti una leva potente per raggiungere le proprie audience, che ha le sue radici nella passione: secondo la ricerca di Havas la passione è anche il valore che gli italiani associano di più alle Olimpiadi.”

Il confronto ha anche evidenziato come Milano-Cortina 2026 rappresenti un’evoluzione rispetto al passato, aprendosi al territorio coinvolgendo in modo più ampio le comunità locali. A vent’anni da Torino 2006, si guarda oggi a un modello di legacy che non si limita alle opere materiali, ma punta su accessibilità, educazione e sostenibilità.

Punti in comune con la video testimonianza di Evelina Christillin, Presidente Museo Egizio e figura di riferimento per il mondo olimpico italiano. Christillin ha ricordato come, prima dei Giochi di Torino 2006, i cittadini torinesi non fossero pienamente consapevoli del potenziale della loro città. Le Olimpiadi hanno rappresentato un momento di svolta, generando un cambiamento positivo nel senso di appartenenza e riconoscenza verso il territorio. Guardando a Milano Cortina 2026, il suo auspicio è che le infrastrutture realizzate possano essere riconvertite e valorizzate anche oltre l’ambito sportivo, diventando motori di sviluppo turistico ed economico duraturo.

Stefano Spadini, CEO Havas Media Network, commenta: “Le Olimpiadi non sono solo un evento sportivo, ma un’opportunità per riscrivere il modo in cui comunichiamo e costruiamo valore. Havas ha iniziato il percorso di avvicinamento a Milano Cortina 2026 ben prima del countdown ufficiale, già dai -500 giorni, con l’obiettivo di attivare una legacy: culturale, tecnica, sociale e soprattutto comunicativa. I dati della ricerca di Havas confermano che oggi le persone si aspettano un coinvolgimento autentico e rilevante: i brand devono saper parlare nuovi linguaggi, connettersi con le emozioni e contribuire a un impatto duraturo.”

“Le Olimpiadi rappresentano oggi un potente catalizzatore di cambiamento, capace di generare valore reale e duraturo non solo attraverso infrastrutture e risultati sportivi, ma anche grazie a un’evoluzione culturale e comunicativa.” Conclude Caterina Tonini, CEO Havas Creative Network e CO-Founder & CEO Havas Pr Milan. “Oggi, in un’epoca in cui ci si connette e si comunica in modo radicalmente diverso, la sfida è costruire strategie che intreccino i valori di un’azienda con la cultura e il tessuto sociale, sperimentando nuovi linguaggi per coinvolgere le persone in modo autentico e trasformativo.”

L’evento si inserisce in un percorso di avvicinamento ai Giochi 2026 che Havas sta portando avanti con la ricerca proprietaria ogni 100 giorni, per monitorare l’evoluzione dell’interesse e della conoscenza degli italiani, le opportunità per i brand e il ruolo dei media. Il prossimo approfondimento sarà la penultima tappa di avvicinamento in occasione dei -200 giorni all’inaugurazione.