Ferrero, la sfida degli 80 anni si gioca sulla comunicazione: investimenti pubblicitari in crescita del 9,4%, con trend a doppia cifra previsto entro fine anno, nuovi linguaggi per i brand e innovazioni di prodotto

Ottant’anni di storia, marchi entrati nell’immaginario collettivo e una strategia che punta a rinnovare il rapporto con i consumatori attraverso nuovi prodotti, linguaggi e occasioni di contatto. Per Ferrero, l’anniversario non è soltanto una celebrazione del passato, ma l’opportunità di raccontare come un patrimonio di brand possa continuare a crescere in un mercato in evoluzione.

In occasione del consueto Innovation Day, nell'anno che celebra anche gli 80 anni del gruppo, inaugurato oggi a Milano, Fabrizio Gavelli, presidente e amministratore delegato di Ferrero Commerciale Italia, ha presentato le principali novità di prodotto e delineato le direttrici della strategia commerciale e di comunicazione.

Il contesto è quello di un mercato italiano che il manager descrive come caratterizzato da una stagnazione prolungata, anche per effetto della denatalità. La risposta di Ferrero si articola su tre pilastri: innovazione, investimenti pubblicitari ed esecuzione sul punto vendita.

«Il modo in cui Ferrero riesce a continuare a crescere sul mercato italiano è fatto da una serie di elementi. Il primo è l’innovazione. Il secondo è l’investimento pubblicitario, che continua a crescere nel corso degli anni. E il terzo è l’esecuzione sul punto vendita», spiega Gavelli ad Advexpress.

Pubblicità in crescita, televisione centrale e digitale in espansione

Il dato più significativo riguarda gli investimenti media: da gennaio ad agosto Ferrero ha registrato una crescita del 9,4%, con l’obiettivo di mantenere un andamento vicino alla doppia cifra entro la fine dell’anno.

La televisione resta il principale mezzo pubblicitario del gruppo, mentre il digitale e gli altri canali continuano a guadagnare spazio senza erodere investimenti ad altri media. Una strategia che non punta a sostituire i mezzi tradizionali, ma ad ampliare le modalità con cui raggiungere i consumatori, calibrando gli investimenti sulle caratteristiche dei singoli prodotti.

Gavelli ribadisce il ruolo di primo piano dell’azienda nel mercato pubblicitario del largo consumo italiano. La comunicazione, anche in una fase economica complessa, viene considerata un elemento strutturale della crescita e non una semplice voce di spesa.

Ne è un esempio la presenza del brand con Kinder Bueno al Super Bowl dello scorso anno. L'AD ammette che Ferrero sarà presente anche quest'anno all'evento sportivo massimo negli USA con altre novità.

Nutella Cookies: prima l’assaggio, poi la campagna

Un esempio concreto è il lancio di Nutella Cookies. Per il nuovo prodotto, Ferrero ha scelto di dedicare novembre al sampling, con 120.000 campioni distribuiti attraverso un tour in diverse città italiane, tra cui Milano, Torino, Bologna, Roma e Napoli.

«Prima vogliamo far provare il prodotto al maggior numero di persone possibile», sottolinea Gavelli. La campagna pubblicitaria arriverà successivamente, con tempi da definire in base alle vendite, alle scorte disponibili e alla risposta del pubblico. La scelta evidenzia una precisa logica di marketing esperienziale: far conoscere il prodotto attraverso il contatto diretto, per poi amplificarne la notorietà attraverso televisione e altri mezzi.

Il lancio mostra anche quanto la comunicazione debba essere coordinata con la distribuzione: generare interesse è efficace soltanto se il prodotto è disponibile nei punti vendita.

Wonka e Netflix: il brand diventa un'esperienza

Se Nutella Cookies punta sulla prova del prodotto, la nuova linea ispirata a Willy Wonka si affida soprattutto alla forza dello storytelling. La collaborazione con Netflix porta sugli scaffali italiani un universo narrativo conosciuto attraverso libri e film, declinato in tavolette di cioccolato, praline e altre proposte dolciarie.

«Wonka avrà una massiccia campagna digitale», anticipa Gavelli, indicando nel digitale il principale terreno di comunicazione per un progetto che unisce prodotto, intrattenimento e immaginario.

La linea comprende anche iniziative promozionali legate al Golden Ticket e alle Magic Box, con l’obiettivo di estendere l’esperienza oltre il momento dell’acquisto. La collaborazione con Netflix permette infatti di trasformare il patrimonio narrativo del marchio in un’occasione di coinvolgimento e partecipazione.

Il progetto è stato approfondito anche da Veronica Ferrari, Head of Consumer Products Italy, che ha sottolineato la capacità dell’universo di Roald Dahl di parlare a generazioni diverse. Il prodotto diventa così il punto d’incontro tra una storia conosciuta e la quotidianità dei consumatori.

Dai nuovi prodotti alla visibilità nei negozi

La strategia riguarda anche le altre innovazioni presentate a Milano: Pocket Coffee amplia la propria offerta con tavolette e ovetti, Eat Natural si prepara a entrare nel segmento della granola e Pan di Nutella rafforza la presenza del gruppo nel mondo dei prodotti da forno.

I nuovi lanci richiederanno investimenti specifici, distribuiti secondo le rispettive tempistiche commerciali. Per Eat Natural Granola, in arrivo a gennaio, le attività pubblicitarie saranno concentrate nel prossimo anno; altri prodotti saranno invece sostenuti già entro la fine del 2026.

Accanto alla pubblicità, un ruolo decisivo è attribuito alla visibilità nei punti vendita. Gavelli parla di «teatralizzazione» ed esposizione dei prodotti, con particolare riferimento a Ferrero Rocher e alle installazioni luminose realizzate durante il periodo festivo.

L’azienda intende ampliare queste iniziative, raggiungendo anche negozi di dimensioni più contenute. L’obiettivo è rendere l’ambiente di vendita più attrattivo e offrire ai distributori strumenti per favorire l’ingresso dei clienti e gli acquisti.

La comunicazione non termina con lo spot: prosegue nello spazio fisico in cui il consumatore sceglie il prodotto. In questa direzione va anche il Retail Media, mezzo allo studio di Ferrero per comprendere come applicarlo al meglio all'interno della propria strategia di comunicazione: “Stiamo effettuando molti test per capire la direzione da prendere” ha dichiarato l'AD del gruppo.

Sport ed eventi per avvicinarsi ai consumatori

Ferrero continua inoltre a investire nel marketing esperienziale attraverso sport, musica ed eventi. Gavelli cita le attività di Estathé, la presenza di Fulfil nel tennis, con la collaborazione di Jasmine Paolini, e i progetti legati al basket, tra cui il circuito estivo tre contro tre realizzato con la Federazione Italiana Pallacanestro.

A queste iniziative si aggiunge Kinder Joy of Moving, programma che da vent’anni promuove l’avvicinamento dei giovani allo sport.

Sono attività differenti, accomunate dalla volontà di costruire un rapporto con il pubblico che vada oltre la pubblicità tradizionale. La presenza nei contesti di partecipazione consente infatti ai marchi di associarsi a esperienze e momenti condivisi.

Prezzi, competitività e fiducia dei consumatori

Nel confronto con i giornalisti, Gavelli ha affrontato anche il tema dei costi delle materie prime e della pressione sui margini. Il manager ha dichiarato che nel comparto del cioccolato gli aumenti dei prezzi applicati da Ferrero sono stati contenuti, intorno al 4%, nonostante le tensioni sui costi di produzione.

Secondo quanto riferito, l’azienda ha guadagnato mezzo punto percentuale di quota di mercato, sia a volume sia a valore. I dati definitivi del bilancio dell’esercizio chiuso a fine agosto, ha precisato Gavelli, saranno pubblicati a dicembre.

Le tensioni legate al cambiamento climatico e alle dinamiche geopolitiche continuano a influenzare materie prime come cacao e nocciole. In questo scenario, Ferrero dichiara di voler contenere gli aumenti dei prezzi per preservare la fiducia dei consumatori.

Anche gli investimenti pubblicitari si inseriscono in questa logica: sostenere la riconoscibilità dei marchi e valorizzare l’offerta in un mercato sempre più competitivo.

Ottant’anni come punto di partenza, e un francobollo

Le celebrazioni dell’anniversario si legano così a una strategia orientata al futuro. Il francobollo dedicato agli 80 anni rappresenta il simbolo di una storia iniziata nel 1946, mentre la convention aziendale del 9 e 10 settembre a Rimini, intitolata Born to Run, ha riunito le persone coinvolte nello sviluppo dei progetti del gruppo.

Per il 2027, Gavelli non indica ancora una percentuale definitiva di crescita degli investimenti pubblicitari, ma conferma la volontà di proseguire lungo questa direzione, sostenendo l’ingresso in nuove categorie e lo sviluppo dei marchi.

La sfida è far convivere tradizione e innovazione, mantenendo riconoscibili i brand storici e aprendoli a nuovi pubblici e occasioni di consumo.

Per Ferrero la comunicazione è parte integrante della strategia di crescita: dalla pubblicità al sampling, dal digitale agli eventi, fino alla visibilità negli scaffali, ogni punto di contatto contribuisce a trasformare l’innovazione in valore per i marchi e opportunità per il mercato.

Davide Riva