UM e TBWA\Italia, la distintività sempre più leva di business. La nuova visione di Giraldi e Marchi: «I numeri non sono una gabbia, ma un trampolino per il coraggio di osare. Nel Gruppo offriamo combinazioni diverse di competenze e servizi»

Distinguersi non è soltanto una questione di identità, ma una leva strategica per costruire valore, consolidare il ricordo di marca e raggiungere gli obiettivi di business; lo sappiamo tutti, ma bisogna riuscirci. È questo il principio alla base dello Stand Against the Bland Day, l’iniziativa promossa da UM e TBWA\Italia per mettere al centro il valore della distintività nella comunicazione e presentare il rinnovato posizionamento e la nuova organizzazione di UM Italy.

Protagonisti dell’incontro sono Emanuele Giraldi, da poco nominato Managing Director di UM Italy, e Fabrizia Marchi, CEO di TBWA\Italia. Due prospettive, quella media e quella creativa, che convergono su un punto: in un mercato sempre più affollato di messaggi, essere riconoscibili è una necessità competitiva, ma per trasformare la differenza in risultati servono anche metodo, misurazione e capacità di sostenere le proprie scelte.

La mattinata ha proposto un percorso esperienziale per rendere tangibile il significato della differenziazione, accompagnato dalla condivisione di una ricerca dedicata al costo dell’indifferenziazione.

L’analisi ha messo in relazione i risultati di studi post-campagna realizzati negli anni dal team Insight di Omnicom Media con il campione di persone che giudicava una pubblicità “uguale alle altre”. Sono stati considerati quattro KPI: Ad Recall, Awareness, Consideration e Purchase.  L’analisi rileva una correlazione negativa in tutti e 4 i KPI analizzati: una maggiore percezione di somiglianza è associata a performance inferiori. La relazione più marcata riguarda la Consideration (correlazione di Pearson: -0,54), seguita da Awareness (-0,42), Ad Recall (-0,37) e Purchase (-0,19). Tra gli indicatori considerati, la Consideration è quindi quella che mostra il legame più forte con la distintività percepita; quello con il Purchase è più contenuto.

Il costo di essere uguali

Per Fabrizia Marchi, la distintività è innanzitutto una leva per rendere più efficace la comunicazione. «Il valore della differenziazione significa consolidare più velocemente un ricordo, modificare più velocemente una percezione e raggiungere più velocemente i risultati che quasi tutti i nostri clienti hanno bisogno di raggiungere nel più breve tempo possibile», spiega, sottolineando il senso dell’esperienza costruita insieme da UM e TBWA\Italia.

L’obiettivo non è quindi la differenza fine a sé stessa, ma la capacità di trasformarla in un vantaggio concreto per i brand. Una comunicazione riconoscibile può contribuire ad accelerare la costruzione della memoria di marca e a incidere sulla percezione delle persone, a condizione che l’idea creativa sia sostenuta da una strategia coerente e da obiettivi chiari.

La ricerca presentata durante l’evento ha dato una dimensione quantitativa al tema: nel corso della presentazione è stato citato l’esempio secondo cui dieci punti di indifferenziazione possono tradursi in un costo di un milione di euro. Un dato che porta la discussione su un terreno particolarmente rilevante per i responsabili marketing: quello dell’investimento e del ritorno delle scelte di comunicazione.

La distintività, in questa prospettiva, non è un elemento accessorio né un lusso creativo. È una variabile da considerare nella costruzione delle strategie di marca, insieme alla capacità di misurare l’efficacia delle attività e di collegarle ai risultati di business.

I numeri come trampolino, non come gabbia

È proprio nel rapporto tra creatività e performance che si inserisce la visione di Giraldi. In un contesto in cui KPI, misurazione e risultati hanno assunto un peso crescente nelle decisioni dei brand, il manager invita a non confondere il raggiungimento di una metrica con l’obiettivo finale.

«Io credo che i numeri e le misurazioni non siano una gabbia, ma un trampolino», afferma. Il punto, spiega, è distinguere tra il raggiungimento del singolo indicatore e il risultato che l’azienda vuole effettivamente ottenere. Misurare resta imprescindibile, ma anche il modo in cui si raggiungono gli obiettivi può fare la differenza.

È qui che la collaborazione tra agenzia media e agenzia creativa assume un ruolo centrale. L’idea non deve necessariamente tradursi in una maggiore pressione sugli investimenti: può diventare, al contrario, il mezzo per ottenere di più attraverso un utilizzo più efficace delle risorse e del media mix.

La creatività, dunque, non si contrappone ai numeri. Può contribuire a interpretarli, a individuare nuove opportunità e a costruire percorsi alternativi per raggiungere i risultati. La misurazione diventa così uno strumento per sostenere scelte anche coraggiose, non un vincolo che porta inevitabilmente a replicare formule già sperimentate.

Anche per Marchi il confronto con i dati è decisivo. La creatività, da sola, non sempre basta a convincere un cliente a percorrere una strada meno convenzionale. La ricerca e il lavoro congiunto consentono invece di affiancare alle argomentazioni qualitative elementi quantitativi, rendendo più comprensibile il costo potenziale dell’omologazione.

UM Italy, una nuova fase all’insegna dell’ibridazione

Lo Stand Against the Bland Day rappresenta anche un’occasione per raccontare la nuova fase di UM Italy, che con la nomina di Giraldi punta a valorizzare la propria vocazione alla contaminazione tra media e creatività.

Il manager porta nel nuovo incarico l’esperienza maturata alla guida di Hearts & Science Italia, realtà che ha guidato fin dal suo debutto nel mercato italiano nel 2020. Da allora il suo percorso si è sviluppato intorno all’integrazione tra dati, tecnologia, strategia e linguaggio creativo, con l’obiettivo di costruire soluzioni capaci di rispondere in modo più efficace alle esigenze dei clienti.

Giraldi manterrà anche la guida di Hearts United, la nuova realtà di Omnicom Media nata dalla recente fusione tra Hearts & Science e Mediahub. La doppia responsabilità si inserisce nel più ampio percorso di trasformazione del gruppo Omnicom, seguito alla fusione con IPG, e apre nuove possibilità di collaborazione tra le diverse competenze presenti nell’organizzazione.

Il modello, tuttavia, non prevede necessariamente la convergenza verso un’unica struttura. Come spiega Giraldi, UM Italy e Hearts United manterranno organizzazioni separate, pur condividendo alcune competenze e conoscenze, secondo una logica di piattaforma. Le eventuali sovrapposizioni legate ai conflitti tra clienti resteranno gestite attraverso linee organizzative distinte.

«Sul mercato offriamo ai nostri clienti il potere della scelta, il power of choice», sottolinea il manager. L’idea è mettere a disposizione combinazioni diverse di competenze e servizi, scegliendo di volta in volta il modello più adatto alle necessità del brand. Non esiste, in questa visione, una formula destinata a funzionare in ogni situazione: la capacità di adattarsi e costruire percorsi su misura diventa un elemento essenziale della consulenza.

Per UM, la sfida consiste nel valorizzare la propria identità all’interno di un gruppo che può offrire un insieme più ampio di competenze e risorse, senza rinunciare alla relazione con il mondo creativo. Giraldi descrive l’agenzia come una realtà che non vuole limitarsi a ripetere ciò che fanno tutti gli altri e che riconosce nella distintività un principio fondativo del proprio posizionamento.

La collaborazione tra media e creatività come leva di crescita

Per Marchi, la collaborazione con UM dimostra come l’integrazione possa generare valore senza cancellare le specificità delle singole agenzie. Il punto non è imporre un modello organizzativo valido per ogni progetto, ma trovare di volta in volta la combinazione più efficace per lavorare sui brand e sui risultati.

«Ormai non esiste più un modello, ce ne sono diversi», osserva Giraldi. La priorità è sviluppare la sensibilità e la capacità di costruire percorsi condivisi, in un sistema fluido che sappia adattarsi alle esigenze dei clienti. Una flessibilità che diventa ancora più rilevante in un mercato in cui le distinzioni tradizionali tra discipline sono sempre meno sufficienti a rispondere alla complessità delle sfide di comunicazione.

La collaborazione tra UM e TBWA\Italia si muove in questa direzione. Durante l’incontro, i due manager hanno confermato di essere già al lavoro insieme su diversi clienti, senza anticipare dettagli sulle campagne in preparazione. I progetti saranno raccontati più avanti, quando sarà possibile condividerne i risultati e le caratteristiche.

Omnicom, un ecosistema in evoluzione

L’iniziativa si colloca in una fase di cambiamento anche per il gruppo Omnicom. La fusione con IPG ha aperto un percorso di integrazione che, come ha raccontato Marchi, ha portato nuove opportunità di collaborazione, ma anche la necessità di rimettere in discussione processi e abitudini consolidate.

La CEO di TBWA\Italia descrive un anno intenso, caratterizzato da nuove possibilità di sinergia e dalla necessità di preservare l’identità delle singole sigle. Un processo che non può essere considerato concluso, ma che sta favorendo una maggiore vicinanza tra team e competenze, anche sul piano operativo.

La sfida è trovare un equilibrio tra l'autonomia dei brand e le opportunità offerte da un sistema più integrato. Un principio che si ritrova anche nel modello descritto da Giraldi per UM Italy e Hearts United: mantenere identità e responsabilità distinte, facendo circolare conoscenze e competenze quando questo può generare valore per i clienti.

In questo scenario, la collaborazione tra media e creatività diventa parte di un’evoluzione più ampia del modo di fare consulenza. Non soltanto integrazione di servizi, ma capacità di mettere in relazione prospettive differenti per costruire risposte più pertinenti.

Lo Stand Against the Bland Day sintetizza questa ambizione: contrastare l’omologazione non soltanto attraverso idee più coraggiose, ma anche dimostrando perché la differenza può fare la differenza sul piano dei risultati. Per UM Italy e TBWA\Italia, il passo successivo sarà tradurre questa visione in progetti concreti, capaci di tenere insieme identità, creatività, dati e performance.

Davide Riva