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Arletti (DDB Group Italy): “I clienti pronti a cambiare agenzia e indire gare sono un segnale positivo, di normalità. Le strategie per la ripartenza devono fondarsi su storia, attualità e ambizione futura di ogni azienda. E trasparenza”

Ai microfoni di ADVexpress, Niccolò Arletti riflette sulla comunicazione dei brand durante il lockdown, che nella maggior parte dei casi non si è fermata proprio come la vita nelle case degli italiani – come recita la nuova campagna Ikea firmata da DDB Group Italy – e nelle agenzie. E anticipa le fondamenta da cui l’advertising non potrà prescindere anche in questa nuova fase che già mostra i primi segni di un nuovo fermento.

“Confesso che lo smart working non è la metodologia di lavoro che preferisco – esordisce il Ceo di DDB Group Italy, Niccolò Arletti –, ma questo non vuol dire che non si porti dietro degli eventuali lati positivi: lo verificheremo fra un po’ di tempo, quando non sarà più una condizione forzata. Ma come abbiamo recentemente detto insieme ai colleghi e amici di Ikea (ndr: leggi news), è un dato di fatto che in questi mesi la vita in casa non si è mai fermata. E neanche in agenzia, grazie allo spirito e alla capacità di adattamento di tutte le persone che lavorano con noi e in tutta la filiera”.

Non si sono fermate neppure le aziende, aggiunge Arletti: “I clienti di DDB appartengono a realtà abbastanza variegate, per categoria merceologica, per dimensioni e quindi anche per potenza di fuoco in termini di comunicazione: una cosa però li accomuna, che tutti hanno continuato a comunicare in modo coerente e rilevante”.

“In momenti come questo, spesso e volentieri le scelte sono fatte molto velocemente – ricorda Arletti – e si rischia di mostrare il fianco, perché quello del linguaggio è un tema scivolosissimo e il rischio è di diventare un rumore di fondo, indistinto… Quello che però abbiamo registrato dal nostro punto di osservazione è che, coerentemente con la propria storia e il proprio ruolo, per molte aziende è stato assolutamente logico e congruo proseguire in un percorso che comunicasse sia i loro valori sia le determinate operazioni che hanno fatto. Ikea, nel caso specifico, è un’azienda che opera e vive nel mondo della casa e dei consumatori che stanno in casa: ovvio quindi che in questo preciso momento abbia avuto un ruolo di un certo tipo”.

Arletti sottolinea che il suo discorso non intende riferirsi a specifici format di comunicazione o idee creative: “Parlo del ruolo che ogni azienda ha sul territorio, nel suo settore merceologico, con le persone con le quali ha un dialogo. E quindi ci sono dei settori che per loro vocazione sono più facilitati e in un certo modo sono più accreditati, per così dire, a fare un passo di comunicazione in questa direzione. Per altri non è così, ma va benissimo comunque, perché è un discorso che parte sempre dalla loro storia, dalla loro vocazione e dal loro ruolo”. “So che è facile dirlo ‘dopo’ – ammette Arletti – che la situazione non è facile per nessuno e soprattutto porta a dover decidere in condizioni non sempre ottimali: ma il risultato è che ciò che si vede è spesso indistinto, una specie di cortocircuito in cui alla fine non si sa mai quale sarà il logo che chiuderà quella campagna particolare, perché da quello che si vede, si sente o si sperimenta sui canali social o digital non ci si rende conto del perché si sta vedendo quella cosa e chi sta parlando”.

Per quanto riguarda DDB Group, osserva ancora il manager, “Fortunatamente non ci siamo mai dovuti porre il fatidico dubbio: è eticamente disdicevole o no comunicare in questo periodo? Ci sono stati comunque ragionamenti fatti insieme o fatti autonomamente dai clienti, ma non ci è capitato di trovarci di fronte a posizioni – attenzione: del tutto legittime! – in cui le evidenze dal punto di vista del loro business abbiano portato l’azienda a decidere di tirare i remi in barca: una casistica più facile e più immediata da mettere sul tavolo, ma che sappiamo benissimo essere frutto di una visione di breve termine”.

“Se è vero come è vero che nell’ultimo periodo la comunicazione si è sempre più orientata verso la trasparenza e una relazione empatica, quindi si presuppone vera e sincera, con i propri consumatori, anche in questo momento e forse mai come in questo, un’azienda ha tutto il diritto di avere una comunicazione diciamo ‘normale’, nel senso che punti a vendere il proprio
prodotto o il proprio servizio”.

È giusto che sia così, ribadisce Arletti: “Il ventaglio è molto ampio, e che l’obiettivo sia la  costruzione di valore del brand o una spinta anche ‘brutale’ all’acquisto, questo è il periodo più legittimo per comunicare. Del resto sappiamo benissimo tutti quanti, anche noi operatori della filiera della comunicazione che viviamo in questo mondo, che tutti risentiamo di questo momento”.

Naturalmente, spiega Arletti, fra i suggerimenti che si possono dare ai clienti non esiste una soluzione universale: “Non c’è l’asso pigliatutto, perché come dicevamo prima non si può prescindere da quella che è la storia, l’attualità e l’ambizione futura di ciascuna azienda: è da lì che bisogna partire. Per noi è una regola aurea e un metodo di lavoro – continua –: qualsiasi cosa si faccia senza considerare tali premesse espone al rischio di andare fuori strada.

L’ultimo consiglio che daremmo è quello di scalare la marcia e stare zitti per paura di alimentare polemiche. La normalità è ciò che ognuno farebbe istintivamente in un momento come questo di ripartenza e lo dice la parola stessa: è necessario che si riparta, perché il business dei nostri clienti come quello di chiunque altro deve ripartire. È questo il leit-motiv dietro ogni possibile strategia di comunicazione, che deve ovviamente essere personalizzata perché non ne esiste una che vada bene per ogni cliente”.

Sul clima che si respira nel momento in cui ci si avvia a lasciare alle nostre spalle il periodo di totale lockdown, Arletti appare fiducioso: “Mi sarei aspettato che ci fosse meno fermento – osserva infatti –. Non c’è nulla che ci faccia dire o pensare ‘oddio, adesso come facciamo a gestire tutte queste cose…’. Ma pensando che siamo appena all’indomani dell’inizio della famosa ‘Fase 2’, e che ancora stiamo contando i danni effettivamente lasciati da questa crisi, da un certo punto di vista la situazione è non voglio dire promettente ma in ogni caso sorprendente per il fatto che già ci siano delle aziende che stanno operativamente pensando a rinnovare la propria agenzia, a cambiare o a fare delle gare: lo voglio prendere come un segnale positivo perché di fatto è quello che sta avvenendo”.