Partner

Coronavirus. Caporizzi (Burson Cohn & Wolfe): “La regola delle ‘3C’: Care, Commitment e Control per gestire la crisi e programmare fin da oggi la ripresa”

Al di là dell’aspetto tragico della pandemia, il Presidente di Burson Cohn & Wolfe, Fabio Caporizzi, cerca di guardare a questa fase con uno sguardo che non perde l’ottimismo: “È davvero un momento particolare – dice ai microfoni di ADVexpress –,un punto di svolta che porterà a cambiamenti nell’atteggiamento delle aziende nei confronti di tutti i servizi di marketing e comunicazione interna ed esterna, di tutti i modi in cui ci si relaziona alle persone. Fino a portare, nel medio-lungo periodo, anche a nuove modalità di incontrarsi per gli italiani, che sono convinto evolveranno verso forme sempre più interessanti e miste”.

Governo e istituzioni, osserva Caporizzi, avrebbero potuto attenersi meglio alla regola delle tre ‘C’ della comunicazione di crisi: Care, Commitment e Control. “Care – spiega – vuol dire dimostrare empatia nei confronti delle persone, e questo credo che il Governo lo abbia fatto molto bene, così come lo hanno fatto i Presidenti di Regione e in generale tutti gli amministratori locali: c’è stata molta attenzione per le sofferenze della popolazione, anche della parte più anziana, e anche gli scandali che emergono non scalfiscono comunque, a mio modo di vedere, questa partecipazione al dolore delle persone”.

Poi c’è la parte di Commitment, “Cioè la determinazione nel risolvere la situazione, e va dato atto che anche questa è stata al centro dell’attenzione e della comunicazione di tutte le autorità: hanno dimostrato prima di altri e fin dall’inizio – pensiamo solo ai ‘ripensamenti’ di alcuni paesi nordici o all’Inghilterra – determinazione nel mettere la salute pubblica al primo posto, lasciando il palcoscenico agli scienziati, ai virologi, e a coloro che hanno da un lato combattuto la malattia e, dall’altra, creando le condizioni affinché l’epidemia non si espandesse ancora di più di quanto sta accadendo”.

La terza C è quella del Controllo, cioè della dimostrazione nei confronti di tutti gli stakeholder di avere la situazione in pugno e sotto controllo: “È sotto questo aspetto che secondo me ci sono state delle lacune – nota Caporizzi –. Io sono di Milano: a volte mi sembra che il Sindaco, il Presidente della Regione e il Presidente del Consiglio dei Ministri abbiano tre idee diverse su come gestire la situazione, su come dare istruzioni alle persone, su come provvedere ai mezzi di protezione per le persone che ne hanno più bisogno. D’altra parte, però, come avrebbe potuto non essere così? Una situazione come questa non era davvero ipotizzabile per nessuno”.

Il giudizio di Caporizzi sull’operato delle imprese fino a questo momento è più positivo: “Credo che le aziende, soprattutto qui in Italia, si stiano comportando abbastanza e, in alcuni casi, molto bene. Ovviamente le loro reazioni e la loro comunicazione sono legate al settore di attività: il retail, i supermercati, le catene della distribuzione hanno dovuto assumere un ruolo che non avevano mai avuto prima. C’è un interessante rovesciamento dei ruoli: la cassiera del supermarket, da lavoro simbolo di chi non aveva una preparazione specialistica è diventato un operatore di prima necessità, un punto di riferimento per le comunità, mentre i tri-laureati penta-lingue per alcune società di consulenza adesso sono al servizio dei fratelli che magari hanno un piccolo negozio di prossimità e fanno l’home delivery per conto loro”.

Le aziende, prosegue Caporizzi, hanno dimostrato molto bene il ‘Care’, prendendosi cura dei propri dipendenti e della loro salute, “Assicurandosi che siano assistiti e che si trovino nelle migliori condizioni di lavoro, almeno dove e quando necessario e possibile che continuino a lavorare.

Anche nel Commitment hanno messo la salute e la lotta alla pandemia al primo posto, e nel Control, avendo a che fare con un universo di riferimento molto più piccolo, fino a oggi sono state brave nel dare istruzioni e linee guida per le attività. Hanno retto molto bene il lavoro da remoto e la disciplina nelle strutture e nelle catene più lunghe: i tassi di assenteismo sono stati bassi e questo non era scontato per quei lavori che espongono al contatto con il pubblico. Ha retto abbastanza bene il dialogo con le parti sociali e ci si è trovati ad affrontare insieme la situazione remando tutti nella stessa direzione, nonostante qualche punta di discussione sulla disponibilità di mezzi di protezione delle persone al lavoro”.

Anche a proposito della comunicazione esterna e del contatto con i consumatori Caporizzi ha una visione positiva: “Le aziende hanno dichiarato subito che non avrebbero licenziato i dipendenti, anzi in alcuni casi li hanno premiati, e hanno raccomandato a tutti la calma per evitare le corse all’approvvigionamento facendo sapere che non ci sarebbero stati problemi con i beni di prima necessità. Hanno quindi sparso a piene mani tranquillità e serenità, e hanno premiato le comunità mostrando come – in alcuni casi forse anche più di quanto i cittadini meritassero – come tutti stiamo obbedendo al distanziamento sociale. La mia speranza è che continuino così”.
I clienti di Burson Cohn &  Wolfe, aggiunge Caporizzi, si stanno facendo aiutare anche nella comunicazione interna, “Per rassicurare sulla ripresa ormai imminente i propri organici o per premiare anche con le parole, e non solo con i fatti come piccoli aumenti o altri bonus, le persone che sono sempre rimaste al lavoro”.

Purtroppo, ci sono interi settori industriali che sono tragicamente fermi come l’Automotive: “In questo momento non viene in mente a nessuno di comprare un’automobile. In assenza di vendite e di fatturato, con le reti dei concessionari chiuse, è particolarmente difficile per dei brand che fanno parte dell’immaginario collettivo continuare a occupare e animare nonostante tutto la pubblicità televisiva e non solo:per questo diventa ancora più rilevante promuovere i progetti in corso utilizzando la leva delle media relation o della presenza sui social”.

Caporizzi cita l’esempio di Maserati, per il quale l’agenzia continua a gestire e a riempire di contenuti la piattaforma Instagram, unico canale lasciato ancora aperto per mantenere il dialogo con i clienti acquisiti e potenziali. “Un altro nostro cliente automotive è Ford, che si sta comportando in maniera diversa occupando i suoi spazi social mostrando l’evoluzione del suo prodotto e dei suoi modelli più accessibili al pubblico. Un settore colpito molto duramente è poi quello delle vendite al dettaglio, dei mall, dei grandi magazzini e degli outlet: abbiamo diversi clienti che da più di un mese hanno chiuso i loro spazi e si possono facilmente immaginare le difficoltà di relazione con tutti gli affittuari, i brand che li popolano, i dipendenti che ci lavorano, e così via: a
loro le pubbliche relazioni consentono di costruire una relazione sempre più forte, di portare
all’esterno progetti per la prossima ripresa e di mantenere vivo il contatto con il pubblico, anche in questo caso acquisito e potenziale. Il Turismo è un’altra area in sofferenza e che con le PR si mantiene in vita. Infine, ci sono alcuni brand – penso ad alcune società di servizi molto avanzati – che solo attraverso la presenza sui media possono informare il pubblico circa la continuità della loro operatività, e anche con loro stiamo lavorando molto”.

Dopo la ‘fase uno’ della crisi, molti aziende sono già al lavoro per impostare le strategie necessarie ad affronatare la ‘fase due’ della ripresa: “Si stanno costruendo progetti – conferma Caporizzi –, si stanno immaginando forme di aggregazione diverse da quelle che conosciamo, un misto fra fisico, digitale e mediatico. È interessante vedere come le marche e le organizzazioni, gli stessi dipendenti delle aziende non vedano l’ora di riprendere, ricostruendola su nuovi parametri, la relazione con i consumatori. E dall’altra parte credo che anche i consumatori abbiano una gran voglia di essere raggiunti da contenuti che li facciano pensare probabilmente a una realtà diversa, ma che diano continuità a tutto quello che è stato costruito in questi anni”.

Rifacendosi al filo conduttore di tutta l’intervista, il consiglio di Caporizzi alle marche è presto detto: “Care prima di tutto, prendersi cura delle persone, fare coraggio a tutti e informarsi continuamente sul loro stato di salute – dobbiamo stare tutti bene per poter lavorare bene. Commitment, quindi la determinazione nel disegnare nuovi progetti e nel combattere l’epidemia, ognuno facendo la propria parte. E Control: dare poche istruzioni precise alle persone di modo che tutti possano partecipare al ‘combattimento’ oggi e alla ripresa domani, sapendo qual è il ruolo che ognuno può svolgere”.