Coronavirus. Siani (DLV BBDO): “Nella ‘Fase 2’ si affermerà più che mai il paradigma del Branded Content: alle marche il compito di dar vita a prodotti, servizi e comunicazioni di valore da condividere”

Pensando alla ‘Fase 2’, della graduale riapertura e ripresa, l’augurio di Stefania Siani, Vice President e Chief Creative Officer DLV BBDO, è che sia prima di tutto una normalità davvero ‘nuova’, perché “Forse proprio la normalità era un problema – afferma ai microfoni di ADVexpress –. La pubblicità, che è da sempre lo specchio della cultura e del modello economico,
deve diventare testimonial di un grande cambiamento del Paese, che va rilanciato e deve rivedere le sue priorità, rinnovandosi profondamente. Concetti come la sostenibilità, il corporate sharing value non devono più essere soltanto slogan da sbandierare, ma diventare valori da vivere. Insieme al virus, abbiamo contratto anche la consapevolezza di dover imparare a vivere con meno, e soprattutto a riscrivere e ridefinire le nostre priorità”.

In questi mesi le trasformazioni sono state profonde trasformazioni, sia a livello nazionale che internazionale: “Le abbiamo mappate, monitorate e condivise con i clienti per vedere il percorso fatto dalle agenzie di comunicazione, dai brand e in primo luogo dalle persone – racconta Siani –. A una prima fase di sconcerto e di rifiuto è subentrata una fase di accettazione, in cui le marche hanno lavorato alacremente in un'ottica di brand activism per rilanciare e amplificare messaggi utili come quello di restare a casa: oggi, in una fase di attesa per la rinascita che dovrà arrivare, i brand e molti influencer (che hanno trattato se stessi come dei brand) hanno generato moltissimi contenuti funzionali ad accompagnare le persone nel corso della quarantena. Mi sembra importante sottolineare che mai come in questo momento si è andato affermando il paradigma del branded content, del brand che diventa editore del suo posizionamento e produce contenuti, attinenti ai suoi valori e funzionali a creare un palinsesto di contenuto nella vita delle persone”.

Un paradigma, precisa Siani, secondo il quale “Non si può creare valore senza condividerlo. Molte delle campagne che abbiamo visto sono state all'insegna della liberalità, in una gara di solidarietà che ha visto i brand donare ingenti cifre per chi sta lavorando in prima fila contro l'emergenza Coronavirus”. Al tempo stesso, sottolinea però Siani, moltissime aziende hanno ragionato in termini diversi: “Hanno infatti collegato la vendita di beni e servizi alla possibilità di devolvere parte del ricavato per fronteggiare l'emergenza: questo secondo aspetto, quindi non la pura liberalità ma la condivisione di parte del valore generato, secondo me è estremamente interessante perché potrebbe aprire la strada e dare vita a prodotti e servizi concepiti per generare valore da condividere”.

Il rapporto fra aziende e agenzie in questo periodo di emergenza sembra essersi consolidato, sostiene Siani: “Aziende e agenzie sono fatte di persone, e questo nel nostro lavoro è stato salvifico perché al momento zero, quando tutti ci siamo ritirati nelle nostre case che sono diventate il centro del nostro mondo, ci ha permesso di continuare a lavorare. Come è facile immaginare ci sono state grandissime variazioni in corsa delle campagne che stavano per uscire e centinaia di esempi di campagne create ad hoc. In particolare, noi che gestiamo il digital e il social di molti clienti ci siamo dovuti cimentare sui canali dove il dialogo con i loro consumatori era on going: penso a clienti come OVS, al mondo retail, dove dal comunicare le chiusure allo spostamento del servizio sull'eCommerce e alle consegne gratuite, il lavoro è stato fatto in corsa e praticamente in diretta, un instant advertising costante grazie al supporto fondamentale della tecnologia”.

Il rapporto è stato rinsaldato dal vivere insieme la situazione di emergenza, aggiunge Siani, facendo emergere una coesione e un’unità d'intenti che ha contribuito a creare “Un rapporto forse ancora più forte del solito in cui ci si è riscoperti anche più ‘umani’. In questi giorni, con i clienti, i partner e anche con il nostro team, abbiamo parlato con un livello di confidenza e di umanità più profondo, chiedendoci come stiamo, come stanno le nostre famiglie… Cose che normalmente non si fanno e che invece dovranno rientrare nella nostra nuova ‘educazione sentimentale’. E il nuovo linguaggio dovrà rispecchiare le priorità che ci stiamo dando”. DLV BBDO, prosegue Siani, è attiva su tutti i fronti e su tantissime piattaforme: “Di gare ne abbiamo presentate diverse, via Zoom, Teams, Skype. Ognuno ha le sue piattaforme preferite ma il risultato non cambia... Dobbiamo cercare però di non diventare troppo tecnofili: perché va bene ringraziare la tecnologia per l’aiuto e il supporto che ci sta dando, ma ci manca, e personalmente mi manca terribilmente, il fatto di mettersi in gioco anche fisicamente con la propria vibrazione e la presenza nelle sale riunioni”.

Mentre gran parte degli investimenti si è spostata su digital e social, l’agenzia è stata sollecitata anche sul fronte di campagne speciali per la televisione: “Una delle conseguenze del COVID-19 è stata quella di avere reso possibile l’accesso ai media a costi differenti – spiega Siani –, e dobbiamo ringraziare tutti gli imprenditori che hanno reso possibile continuare a fare il nostro lavoro e non si sono trincerati dietro la paura. Al contrario, hanno continuato a credere nell'importanza di investire sulla centralità della reputazione: molte delle campagne che abbiamo visto in questo periodo hanno avuto questo risvolto, mettendo al centro i dipendenti e le filiere che hanno consentito comunque di non fermare il Paese anche restando a casa”.

Se il business non è in lockdown, è inutile però nascondersi che le attese sono per ricadute anche molto pesanti sui fatturati: "Ci saranno contrazioni e una decrescita che gli organi di controllo stanno già stimando, ma questo non è il momento di mettere i numeri al primo posto. Dobbiamo esserci e continuare a costruire per i clienti e per le persone”.

Siani si dichiara infine delusa del fatto che in Italia, fino a questo momento, poche donne abbiano avuto voce nel comunicare l’emergenza: “Sinceramente mi aspettavo che, anche per non urtare una sensibilità ormai matura, si desse maggior importanza alla rappresentazione femminile, sia nell'area scientifica che in quella delle tante occasioni nate durante le varie fasi organizzative dell'emergenza del paese. Anche nellultima task force capitanata da Colao le donne sono solo il 20%”.

“In generale – conclude Siani –, purtroppo la narrazione cui stiamo assistendo continua a essere quella di uomini soli al comando, assai divergente rispetto ai paesi evoluti come quelli del Nord Europa, dove le donne sono centrali e in primo piano: un esempio è la conferenza stampa organizzata per i bambini dal Primo Ministro svedese, e a molte altre operazioni che hanno avuto un tratto di caring profondamente femminile e che anche da noi avrebbero potuto fare la differenza. Penso che, se consultate, anche noi donne della comunicazione avremmo potuto dare un contributo importante ai messaggi che sono stati creati e che a mio avviso sono stati contrastanti, destabilizzanti, contraddittori”.

Tommaso Ridolfi