Coronavirus. La Selva (Ogilvy): “Compito dei comunicatori è anticipare i tempi, aprire al futuro e raccontare fin d’ora come saremo e cosa faremo domani, concentrandosi sull’Italia e sulla consulenza ai brand”

Pensare in termini di ‘oggi è già domani’ è un imperativo: “Lo è per me e credo debba esserlo anche per tutti i comunicatori – dichiara Roberta La Selva, Ceo Ogilvy Italia, ai microfoni di ADVexpress –. Comunicare vuol dire un po' anche anticipare, e per usare la stessa terminologia che sentiamo quotidianamente dai media diciamo che da un certo punto di vista noi ci sentiamo già in una ‘fase 2’, che non si basa più solo sul concetto del raccontare come stiamo adesso ma del cominciare a raccontare come staremo domani. Sappiamo o presupponiamo tutti che non ci sarà ‘un’ domani in cui improvvisamente si decreterà 'tutti fuori, tutto come prima', ma una fase di convivenza, con dei nuovi modi di raccontarsi e di raccontare che perciò deve lasciare alle spalle, inevitabilmente e con urgenza, la prima fase. Molte marche lo hanno capito e stanno cominciando a muoversi con una maggior apertura verso il futuro, chiedendo alle agenzie un maggior supporto in questo senso”.

Inutile dilungarsi sui settori merceologici che vanno o quelli che soffrono, prosegue La Selva, perché nell’iper affollamento di report, ricerche e informazioni ormai basta un click per trovare dati aggiornati di tutti i generi: “Noi abbiamo a disposizione l’eccellente e preziosissima reportistica di GroupM, di Mindshare e di Kantar, che fanno dei report veramente eccellenti. Ciò che conta è che l'Italia è e sarà al centro: se davvero ‘oggi è già domani’, dobbiamo cominciare a pensare che resteremo tutti qui, che il viaggio di svago che si faceva per un weekend prendendo un aereo e andando a Parigi sarà piuttosto verso le bellezze del nostro Paese”.

Pensando anche al turismo, nonostante la realtà odierna durissima, La Selva si dichiara fiduciosa: “Le abitudini cambieranno a favore di un Italia che è forte, per se stessa, ovviamente, ed è forte sulle produzioni locali. Io sono un inguaribile ottimista e in fondo riesco a esserlo anche in questo momento: è però essenziale cominciare a guardare al domani, a precedere i tempi e a immaginare degli scenari – il peggiore e il migliore – perché la reattività su queste diverse circostanze diventa fondamentale, per noi e per i nostri clienti”.

Si può dire che la crisi stia cambiando il confronto fra agenzie e aziende verso un piano più elevato e maggiormente strategico che va oltre le sole campagne? La Selva è convinta di sì, nonostante la reazione nei momenti iniziali della crisi sia stata spesso all’insegna del panico : “Tutto e subito, tempi ristrettissimi, il weekend cancellato, ogni richiesta è diventata veramente urgente: da un certo punto di vista, quindi, si è lavorato il doppio”.

Poi le acque si sono un po’ calmate e “Si sono aperti dei bei canali di dialogo – aggiunge La Selva –, molto più sulla qualità e sulla consulenza, sulla reale partnership fra azienda e agenzia, abbandonando la tremenda deriva del fornitore. I clienti cominciano a chiedere pareri e punti di vista, non solo esecuzione e immediatezza, e questo aspetto positivo lo vedo fortemente riflesso su Ogilvy grazie alla punta di diamante di Ogilvy Consulting e alle capabilities fortemente specializzate, anche sull'aspetto strategico, che ci stanno aiutando moltissimo”.

Ma non solo. Come spiega La Selva, in questo momento l’expertise italiana assume infatti un valore particolarmente importante anche a livello internazionale: “L'ultima pubblicazione del rapporto Influencer Marketing fatto dalla nostra parte PR & Influence, così come un paper che presto uscirà su COVID-19 redatto da Ogilvy Consulting, sono documenti che anche alivello internazionale ci vengono fortemente richiesti perché siamo in anticipo di due o tre settimane rispetto ad altri paesi. Anche se questo comporta una pressione e uno stress non indifferenti, perché siamo tutti costretti a lavorare nelle condizioni che conosciamo, l'Italia è diventata il centro per il network e la comunicazione all’interno si è veramente arricchita di valore e di qualità. Ma si può fare!”.

In un’ottica di ‘oggi è già domani’, altro tema importante è quello che riguarda il vero e proprio tono che la comunicazione ha assunto finora e che dovrà assumere in futuro: “Innanzitutto bisogna pensare che cosa si aspetta e che cosa vuole l'audience, il consumatore. E questo è assolutamente al centro. Anche da consumatrice, e non solo da comunicatrice, vedo un iper affollamento di retorica o comunque di fotografie che si riferiscono a quello che abbiamo vissuto finora… Grandi investimenti – anche di tempo – per esplodere concetti che secondo me erano molto validi fino a due settimane fa. È arrivato però il momento di vedere una luce in fondo al tunnel: è ancora opaca e richiederà moltissima energia per renderla più brillante, ma bisogna vederla ed è qui che si deve giocare d’anticipo”.

Parlando della comunicazione italiana, La Selva si aspetta una svolta, una maggior apertura: Serve prima di tutto concretezza. Comunichiamo se abbiamo qualcosa da dire, perché può diventare controproducente comunicare soltanto la fotografia della situazione in cui ci troviamo. Pensiamo al bombardamento mediatico: leggevo per esempio che le share dei TG sono in calo, perché la gente non ne può più. In secondo luogo ci vuole consapevolezza che non tutto rimarrà così per sempre, ecco perché serve anche un cambiamento nel tono di comunicazione dei messaggi: non si può andare avanti a dire solo ‘stiamo così, stiamo male e stiamo a casa’, perché la situazione cambierà e anche il dialogo tra il consumatore e la marca deve cambiare. Credo che il consumatore se lo stia veramente aspettando”.

“Occorre quindi una visione prospettica verso un’apertura e un futuro – ribadisce La Selva –, cominciando a pensare a come reagire dall'estate o dopo l'estate, soprattutto per quei settori merceologici che soffrono di più ma che domani saranno quelli che avranno modo davvero di guadagnare di più da questa situazione, dal fatto di essere fortemente italiani e lo rimarremo molto di più di prima”.

Diverso è il discorso per i brand internazionali: “Fra comunicazione globale e locale in questo momento è indispensabile una differenziazione. Al di là di continuare a ripetere 'stiamo a casa', che vale per tutti e per tutto il mondo, le grandi multinazionali devono pensare a delle campagne ovviamente di grande apertura su più paesi, ma non si possono permettere di prendere come esempio l'Italia: siamo avanti 3-4 settimane anche sulla situazione della curva del COVID-19”. Anche se probabilmente non abbiamo ancora iniziato la vera e propria discesa, specifica La Selva, molti paesi devono ancora fare tanta salita: “Non si può fare di tutta l'erba un fascio e in questo momento bisogna concentrarci sul nostro mercato”.

La chiacchierata si chiude su una nota personale accompagnata da un segnale di grande determinazione: “Sono a Milano in zona QT8 e il verde che si vede alle mie spalle è un polmone, un regalo di questa zona alla città… – testimonia il Ceo di Ogilvy –. Sto quindi facendo una quarantena con la disponibilità di uno spazio all'aperto, anche se dal punto di vista lavorativo la sto vivendo come la viviamo tutti... È lunga e non nascondo che sulla distanza comincia veramente a sentirsene il peso, soprattutto per chi fa un lavoro come il nostro in cui il contatto umano è al centro di tutto. Si comincia a fare fatica ma non si molla di un centimetro”.