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Topçuoğlu (TBWA\): "Talenti, integrazione e innovazione le linee guida della nuova vision del Gruppo, che si è aggiudicato la creatività globale del brand Multicentrum di Pfizer. Il nostro motto? 'Always in beta'". Per l'Italia nel 2018 revenue a +24%

Il Presidente EMEA di TBWA\, in visita in Italia, ha raccontato ad ADVexpressTv quali sono i punti chiave su cui si basa la strategia del Gruppo. L'idea resta elemento centrale, ma oggi è fondamentale che sia allineata agli obiettivi di business del cliente. Cresce inoltre l'importanza dei dati, che consentono di comprendere meglio il consumatore, e della tecnologia, che grazie a nuovi tool permette di lavorare in ottica di 'dynamic creative optimization'.

Cem Topçuoğlu, dopo i risultati ottenuti negli ultimi quattro anni in TBWA\Central, e in Europa orientale, Medio Oriente e Africa ha allargato ulteriormente la sua sfera di influenza includendo da qualche mese l’Italia tra i Paesi sotto la sua guida, oltre a Spagna, Finlandia, Irlanda, Svezia tra gli altri.

In visita in Italia, il manager ha spiegato quali sono i punti chiave della strategia che il Gruppo ha adottato negli ultimi quattro anni. Per Cem Topçuoğlu è importante porre l’accento su quanto la filosofia dell’integrazione, insieme a una sempre più profonda conoscenza del digitale e dei dati sia importante per una crescita legata a innovazione e rinnovamento.

In TBWA la parola integrazione, negli ultimi anni è diventata sempre più reale. Tutti gli amministratori delegati e le key people sono in stretto e costante contatto tra loro. Paesi che hanno culture e abitudini molto diverse, dalla Svizzera al Sud Africa, dal Qatar alla Russia lavorano insieme come un'agenzia di grandi dimensioni, mettendo a disposizione per un unico progetto competenze e talenti diversi. Questo tipo di modello verrà applicato anche all’Italia e agli altri paesi in cui Cem Topçuoğluha la responsabilità.

Come ha spiegato il manager ai microfoni di ADVexpressTV, uno dei punti di forza di TBWA sono proprio le persone, che collaborano tra loro come amici più che come colleghi di lavoro. Il Gruppo non ama definirsi un 'network', bensì un 'collettivo creativo'. 

Tre i pilastri della nuova vision, come ha dichiarato Topçuoğlu ai nostri microfoni: una nuova strategia sul fronte dei talenti, un nuovo modo di fare business, all'insegna della 'radical openess', e una nuova cultura creativa.

Vediamoli più nel dettaglio. In primis i talenti di TBWA comprenderanno sempre più persone specializzate in tecnologia, media, finanza e sociologia e che hanno una conoscenza approfondita dei dati, marketing digitale, performance marketing, creatività dinamica. In quest'ottica anche la strategia di reclutamento cambierà, scegliendo persone che hanno competenze e interessi trasversali, secondo il modello 'T-Shapeskills'

Ma avere persone curiose, motivate e in gamba non basta: come ha affermato Topçuoğlu ai microfoni di ADVexpressTv, oggi non è più possibile avere all'interno dell'agenzia tutte le risorse di cui si ha bisogno. Per questo motivo l'approccio deve cambiare, nel senso che occorre essere aperti a lavorare con altre strutture in ottica di scambio virtuoso di competenze e di risorse. Non solo: è importante che l'agenzia sia molto agile e flessibile e proattiva con i clienti. Nella vision di TBWA, sono proprio le agenzie a dover individuare i principali trend sociali e culturali, per poi lasciarsi ispirare da essi per le idee creative. A questo proposito, è interessante il progetto Backslash, un collettivo di 260 persone che lavorano per studiare e analizzare i fenomeni culturali e condividono poi quotidianamente le loro scoperte con tutte le diversi sedi di TBWA. 

Se l'idea resta ancora il cuore pulsante di TBWA, il Gruppo sta anche lavorando per rendere la creatività sempre più allineata agli obiettivi di business dei clienti, siano essi tattici o strategici. Come ha spiegato Topçuoğlu ai microfoni di ADVexpressT, la sede italiana da questo punto di vista performa molto bene, dimostrando di comprendere meglio le esigenze dei clienti. 

In TBWA verrà data inoltre sempre più attenzione alla innovazione tecnologica e allo studio dei dati. Come ha sottolineato il manager ai microfoni di ADVexpressTV, i dati consentono in primis di comprendere meglio il comportamento del consumatore, ma anche di monitorare costantemente le performance ottenute con una campagna. Si parla in questo caso di 'dynamic creative optimization', ovvero di ottimizzazione dinamica della campagna in real time. Sono in arrivo nei prossimi mesi nuovi tool dedicati a questo. L'obiettivo è lavorare lungo tutto il customer journey: si parte dai dati per ricavare insights, da questi si ottiene l'idea creativa alla base della campagna da veicolare sui media e già durante l'on air si misurano le performance modificandola di conseguenza se necessario. In quest'ottica è bene che agenzia creativa e agenzia media lavorino a quattro mani per ottenere il miglior risultato possibile. TBWA già applica questo principio per Nissan a livello globale e per Eni in Italia. 

"Per continuare a essere riconosciuti come l'agenzia più innovativa (TBWA è stata nominata Best Innovative Company da Fast Company, ndr.) dobbiamo essere consapevoli di essere in continuo divenire - ha detto Topçuoğlu - , per questo motivo il nostro motto è 'Always in beta'". 

Venendo all'Italia, l'arrivo di Cem sembra aver dato un contributo importante. "I primi sei mesi con Cem hanno portato risultati significativi, sia come capacità di applicare la cultura del network all’Italia che come sviluppo di nuove iniziative in particolar modo nel digitale”, ha dichiarato Marco Fanfani, Group Country Manager e CEO TBWA Italia.

TBWA\Italia è una delle agenzie più forti della region. Nel nostro Paese il Gruppo ha segnato una crescita delle revenue del  +47% nel biennio 2016-2018 e del +24% nel 2018 sul 2017. In particolare, lo scorso anno l'advertising ha contribuito al fatturato per il 40%, il digital per il 35% e la parte eventi, che fa capo a Integer, per il 25%

Guardando ai clienti, all'Italia spetta un ruolo di primo piano nella gestione della comunicazione del brand Multicentrum di Pfizer, recentemente acquisita da Gruppo tramite gara. 

Serena Piazzi