Audipress. I brand editoriali sono un 'kit di sopravvivenza' per il lettore, ma devono vincere la sfida della credibilità. E l'adv deve essere all'altezza

La stampa è destinata a morire? In molti hanno cercato di dare una risposta a questa domanda negli ultimi anni. Stando a quanto è emerso oggi, 7 novembre,  nelle sale del Centro Svizzero di
Milano in via Palestro 2 a Milano, nel corso dell'incontro di presentazione dei risultati della ricerca 'Il Valore della Stampa: vissuti e aspettative dei lettori', commissionata da Audipress ad Episteme sembrerebbe proprio di no. 

I Risultati dell'indagine mostrano come il pubblico dei lettori continui a riconoscere affidabilità, professionalità, qualità degli approfondimenti e serietà della stampa, apprezzandone la funzione di garanzia nel controllo delle fonti.
“La ricerca dimostra che la qualità dell’editoria giornalistica professionale – ha detto Maurizio Costa presidente Fieg–, è apprezzata dai lettori, i quali ne riconoscono anche il valore economico, un valore che, unito al recente incentivo fiscale per le spese incrementali per la pubblicità su quotidiani e periodici, ci consente di affermare che chi investe in pubblicità su stampa ha molto più di un ritorno d’immagine”.

L’indagine ha approfondito il rapporto fra lettori e testate quotidiane e periodiche, il cui ruolo è cambiato nello scenario degli ultimi anni, in cui il pubblico selezionato e qualificato dei lettori è diventato sempre più autonomo, ma anche esposto ad un’iperofferta di contenuti, piattaforme e media. Proprio questa enorme disponibilità di informazioni valorizza il brand editoriale agli occhi dei lettori: il confronto con altre fonti rivela il valore aggiunto offerto dalle testate, attraverso una relazione ricca, significativa e appagante che consente di inquadrare la realtà in un perimetro di senso. Tale relazione con le testate appare sempre più forte perché radicata nei bisogni del lettore/consumatore: sia come rassicurazione e rispecchiamento identitario, sia come dote necessaria per affrontare la complessità della vita attuale.

Inoltre, all’atteggiamento di incertezza e diffidenza manifestato nei confronti della rete, a causa dei tanti episodi di non corretta informazione, fa da contraltare il riconoscimento di una rinnovata autorevolezza attribuita ai contenuti veicolati dai brand editoriali.

La lettura si conferma un processo a più livelli, un’esperienza duratura che sopravvive all’istantaneità e si prolunga nei diversi momenti della giornata e nello spazio (nei processi di condivisione della copia e dei contenuti), accompagnando i lettori nella loro vita quotidiana, in risposta ad una molteplicità di istanze.

Cresce anche l’importanza del brand editoriale come punto di sintesi di un sistema di comunicazione multicanale, alimentato dalle testate e capace di raggiungere i diversi punti di accesso (siti, pagine social, eventi).

La stampa si conferma un mezzo unico per la sua capacità di trasferire valori e credibilità alla comunicazione pubblicitaria, avendo in comune con il proprio lettore una condivisione valoriale di base.

La pubblicità trova quindi nelle testate un potenziamento e una cassa di risonanza che ottiene un’attenzione e una prossimità uniche, beneficiando della predisposizione positiva da parte del lettore che si traduce spesso in comportamenti attivi di propensione all’acquisto. La valorizzazione della pubblicità deriva, appunto, dalle affinità tra investitori, testate e lettori, frutto
di un circolo virtuoso di selezione reciproca, rafforzata da una fruizione prolungata e profonda.

Di tutte queste evidenze hanno discusso, Maurizio Costa, presidente Fieg, Emanuele Nenna, presidente Assocom, e Alessandro Ubertis, presidente Unicom, moderati da Lorenzo Sassoli de Bianchi, nel panel seguito all'intervento di Monica Fabris, presidente Episteme. 

"L'affidabilità è senza dubbio un concetto di cui le marche hanno bisogno, quindi comunicare in un contesto autorevole è molto importante - ha esordito Nenna - . Inoltre, dal punto di vista dei comunicatori, quello dei lettori è un target interessante, oltre che numericamente rilevante. Se a questo si aggiunge la considerazione che la stampa gode di un'attenzione più prolungata rispetto ad altri mezzi è facilmente comprensibile come le testate cartacee offrano ai pubblicitari delle ottime opportunità. Naturalmente l'advertising deve essere adeguato al mezzo e qualitativamente all'altezza".

Dalla ricerca di Episteme emerge chiaramente anche il rispecchiamento identitario tra lettore e testata. Per Ubertis "i brand editoriali oggi hanno un valore fondamentale e rappresentano un vero e proprio 'kit di sopravvivenza' per i lettori, che li utilizzano come 'ancoraggi' per meglio comprendere la realtà che li circonda". 

"Per avere successo oggi le testate devono trasformarsi in veri e propri brand e fare ricorso a tutti gli strumenti propri del brand engagement", ha sottolineato Ubertis. 

Non solo. Devono anche imparare a essere differenti. "L'omogeneizzazione su carta e digitale non è efficace - ha aggiunto il presidente di Unicom -, ogni testata deve differenziarsi utilizzando un linguaggio adatto a ogni mezzo. Se sul web serve una scrittura più in stile 'copywriter', sulla carta sono i contenuti forti ad avere la meglio". 

Dunque quale futuro si prospetta per la stampa? "Stiamo parlando di un settore che nell'ultimo decennio ha perso il 50% dei ricavi e il 60% degli investimenti pubblicitari e nonostante questo è sopravvissuto, dimostrando una resistenza eccezionale - ha detto Costa - . Manifestare ottimismo potrebbe essere eccessivo, tuttavia senza dubbio oggi c'è una consapevolezza diversa rispetto a qualche anno fa e ci sono molti elementi che fanno pensare che il quadro in futuro potrebbe essere differente e più positivo". 

"Se, con l'avvento del digitale e dei suoi colossi, l'algoritmo tecnologico ha cambiato le regole del gioco, bisogna stabilire nuove regole e rispondere con un 'algoritmo di credibilità'. Le testate cartacee devono puntare su posizionamento distintivo forte, vincere la sfida della credibilità e recuperare il loro ruolo insostituibile". 

Serena Piazzi