PwC. Nel 2022 il mercato Entertainment & Media in Italia toccherà 41 mld, (+4,5% sul 2017) spinto da internet e tv. Il mercato adv italiano crescerà del 4% e supererà i 9 mld nel 2020

Il mercato Entertainment & Media (E&M) conferma i forti segnali di ripresa iniziati nel 2015 e proseguiti nel
2016, stabilendo una definitiva uscita dalla crisi congiunturale degli anni passati.
Nel 2017 il mercato E&M ha raggiunto 32,8 miliardi di ricavi e si prevede che possa raggiungere 41 miliardi nel 2022, con un incoraggiante tasso annuo di crescita del +4,5% che, nell’Europa Occidentale, pone l’Italia al secondo posto dietro la sola Grecia in termini di velocità di crescita.

Sono questi i risultati del rapporto di PwC Entertainment & Media Outlook Italy 2018-2022, presentato oggi a Milano, che rappresenta un’analisi complessiva circa l’evoluzione della spesa nel settore, basata sui dati storici dei precedenti 5 anni
e sulle previsioni per il quinquennio successivo.

L’edizione 2018 raccoglie le previsioni al 2022 dei principali segmenti: libri, business-to- business, cinema, data consumption, accesso ad Internet, pubblicità online, video online, periodici, musica, radio e podcasts, quotidiani, pubblicità out-of-home, TV tradizionale e home video, pubblicità televisiva, videogames e e- sports e realtà virtuale.
 

Andrea Samaja (nella foto), PwC Italian TMT Leader ha affermato: “In questo clima di generale ottimismo, il mercato E&M
si trova ad affrontare grandi cambiamenti. Il modello di business tradizionale tipico degli operatori TV, nel quale il vantaggio competitivo era determinato principalmente dall’offerta di contenuti, sta andando sgretolandosi, lasciando il posto a nuove piattaforme digitali che mirano ad offrire una customer experience migliore ed innovativa, facendo leva sulla tecnologia o più precisamente sul mondo dei dati da affiancare ai contenuti core.”

In altri termini, oggi sembra essere messo in discussione l’adagio secondo il quale ‘content is king’: “Pari se non maggior importanza rispetto ai contenuti – dice Samaja – stanno infatti acquisendo le piattaforme che permettono agli utenti di scoprire i contenuti di loro interesse. Le modalità di accesso, erogazione e fruizione sono diventate importanti tanto quanto i contenuti stessi. Ma la ricchezza e la quantità di piattaforme disponibili crea una spaccatura e frammenta ancora di più anche il mondo dell’advertising: non a caso editori e broadcaster sono alla ricerca di strade nuove e di metodi di finanziamento del proprio business alternativi alla pubblicità e alla sottoscrizione di abbonamenti”.

Quali le conseguenze di questo radicale cambiamento di scenario per gli operatori della filiera dell’advertising – dalle agenzie, ai centri media, alle case di produzione?
“Oggi, fondamentale è la percezione da parte del consumatore – ha risposto Samaja –. In uno scenario così ricco di offerta, acquista valore la capacità di rispondere alle esigenze delle persone e di proporre il meglio rispetto ai gusti di ciascuno di loro. Avrà successo chiunque, anche se ‘intermediario’, sarà in grado di dare valore aggiunto al servizio, creando un reale customer engagement grazie alla soddisfazione di questa fortissima richiesta di individualizzazione. Per esempio raggiungendo questo obiettivo attravero i tool dell’Intelligenza Artificiale”.

Tutto ciò non significa che lo spending degli utenti sia necessariamente in diminuzione. Al contrario: la crescita del mercato è allineata infatti a quella della spesa degli utenti finali, che nel 2017 ha raggiunto 24,7 miliardi e che a sua volta presenta un tasso di crescita annuo del +4,7% (consentirà nel 2022 di raggiungere i 31,1 miliardi). Il segmento Internet continua ad essere la forza trainante dell’intera Industry E&M, rappresentando nel 2017 il 39,4% del mercato. Grande input deriva dalla telefonia mobile, in rapida evoluzione grazie al crescente utilizzo di dati in mobilità da parte dei consumatori.

Convergenza 3.0

I player del mercato E&M stanno vivendo una fase di grande cambiamento.

Maria Teresa Capobianco, PwC Italian Consulting TMT Leader afferma: “I consumatori esigenti alimentano la fortissima competitività tra gli operatori. Le aziende devono fronteggiare investimenti che hanno impatto sui loro margini, già in sofferenza negli ultimi anni. Partnership e modelli operativi flessibili e scalabili, oltre che prodotti appetibili, sono fondamentali per garantire la crescita”.

Connettività onnipresente: La richiesta del mercato di connettività cresce di giorno in giorno. Si stima che le connessioni mobili high-speed passeranno dai 27,6 milioni del 2017 ai 67,9 del 2022 (CAGR 19,7%), superando i medium-speed già nel 2018. Nella stessa direzione il dato sul consumo dati via smartphone, che nel 2017 ha superato quello da banda larga fissa per doppiarlo già nel 2019.

Mobile consumer: le connessioni da smartphone rappresentano il 70% delle connessioni telefoniche in Italia e questa percentuale raggiungerà l’89% nel 2022. Di conseguenza, il mobile è un veicolo sempre più importante. Si stima che i ricavi da Mobile Video Internet Advertising possano aumentare dai €228 milioni del 2017 ad € 1,1 miliardi nel 2022 (CAGR 38%).

Ampliamento dei modelli di business: Se i player E&M vorranno aumentare la propria quota di mercato dovranno farsi trovare pronti a cogliere nuove opportunità di innovazione ed attaccare i mercati emergenti. In questo senso si prevedono nuove alleanze strategiche volte ad espandere la conoscenza e l’attaccamento al brand da parte degli utenti finali.

Il valore passa dalle piattaforme: I nuovi player disruptor, tramite piattaforme tecnologiche, sono riusciti a catturare l’attenzione dei consumatori e una quota sempre maggiore della loro spesa grazie al loro essere user friendly ed alle ampie possibilità di customizzazione. Per questo motivo, molte grandi aziende, che non sono attualmente percepite come piattaforme, sceglieranno di consolidarsi ulteriormente in quella direzione creando così dei “super-concorrenti”.

Personalizzazione: La migrazione verso le piattaforme online, focalizzando l’attenzione sulla user experience, consentirà di realizzare relazioni più forti e sostenibili con i consumatori. L’uso dell’Intelligenza Artificiale darà un grande supporto nell’analisi delle preferenze dei consumatori e quindi nella realizzazione di un prodotto sempre più personalizzato.

Andrea Samaja, PwC Italian TMT Leader, afferma: “Tutti gli operatori stanno vivendo l’opportunità di basare le proprie scelte sull’analisi dei dati. Tutti parliamo di data driven economy ma è rilevante trovare il giusto trade off tra un ottimale investimento in dati, analytics e i risultati che si possono ottenere (collegati alle disponibilità dei contenuti che incontrano le esigenze di utenti sempre più targetizzati). A titolo esemplificativo, i dati raccolti dagli assistenti virtuali permettono di identificare l’ascoltatore, aumentando in modo significativo la qualità della profilazione e quindi la capacità di suggerire nuovi contenuti di suo interesse”.

L’ advertising cresce e modifica la sua composizione

Il mercato pubblicitario italiano ha registrato ricavi per 8,1 miliardi nel 2017, in crescita del 2,8% rispetto all'anno precedente. Nei prossimi cinque anni, i ricavi aumenteranno con un tasso annuo di crescita medio del 4,0%, che porterà al superamento della soglia dei 9 miliardi nel 2020.

La pubblicità televisiva rimane il segmento leader in termini di fatturato anche nel 2017, ma si prevede un sorpasso della stessa nel 2019 da parte dell’internet advertising. I ricavi pubblicitari da internet, infatti, crescendo ad un tasso medio annuo del 9,7%, raggiungeranno i 4,2 miliardi nel 2022.

Andrea Samaja conferma “Nonostante il sorpasso, la TV continuerà a rappresentare nel 2022 il 35,3% del mercato pubblicitario, grazie anche all'attrattività dei contenuti sportivi in ​​diretta che resta un obiettivo premium per tutti gli inserzionisti. I dati dei mondiali 2018 lo dimostrano. Sebbene l’Italia non sia riuscita a qualificarsi, il numero di spettatori è stato il più alto registrato negli ultimi 20 anni”.

La crescita più significativa si registra nell’internet advertising (+9,7%) grazie al contributo dei contenuti OTT che si stanno affacciando, anche in Italia, nel mondo dei diritti premium e sportivi. Anche la pubblicità sull’Online TV sta avendo una buona performance, grazie agli sforzi da parte degli emittenti di attrarre il pubblico, e di conseguenza inserzionisti, con contenuti dalla costosa realizzazione.

La migrazione verso la pubblicità online presenta tuttavia problematiche legate alla sicurezza. Alcuni operatori hanno riportato casi di pubblicità con contenuti non idonei o addirittura offensivi proposti da piattaforme di vendita delle campagne pubblicitarie programmatic. Per far fronte in maniera tempestiva al problema è stato suggerito di affiancare input umani al meccanismo automatico, così da poter competere con l’affidabilità e i livelli di prezzo di un canale TV controllato da essere umani.

Maria Teresa Capobianco, PwC Italian Consulting TMT Leader afferma: “Il mercato della pubblicità è un mercato internazionale in cui gli investitori stanno centralizzando l’allocazione di spesa a livello EMEA o globale. Pertanto, il mercato italiano deve essere in grado di proporre offerte appetibili rispetto ai paradigmi del mercato della comunicazione internazionale”

TR,EC