Il Branded Entertainment continua a crescere. Il Food & beverage guida il mercato (26%). Per l’efficacia il prodotto deve essere protagonista. La distribuzione è fondamentale. I brand creano piattaforme dove sperimentare linguaggi e format

Parte il progetto dell'Osservatorio OBE per portare la conoscenza del Branded Entarteinment in giro per l'Italia. Prima tappa dell'iniziativa Torino presso Lavazza, tema il BCE nel Food& Beverage (F&B), settore che investe molto in questa leva comunicativa. Nei numeri: la TV assorbe il 36% degli investimenti di cui il 50% del budget è rappresentato proprio dal F&B; il 46% aziende italiane, secondo le stime riportate da Erik Rollini, investe più del 10% nel racconto di marca che intrattiene raggiungendo quote 75% per certe aziende. Un settore che si espande e calamita sempre crescenti risorse ogni anno.

In un contesto dove 12 milioni di italiani non prestano attenzione alla comunicazione tradizionale, o sono iperattivi skippando al primo frame di adv, il Branded Entarteinment può essere la soluzione. Dalle ricerche di OBE emerge come la brand awarness sia fortemente incentivata attraverso progetti di BE, stimola la memorabilità e accresce la conoscenza dell'immagine di brand (brand lift). In definitiva le marche riconosciute attraverso l'intrattenimento sono maggiormente prese in considerazione.

Oggi a predominare sul mercato del branded entertainment, con una percentuale superiore al 26% sul totale dei progetti realizzati in Italia (1 su 4) , è proprio il food & beverage che, attraverso la realizzazione di campagne e contenuti sempre più innovativi e contemporanei, ha fatto di questa leva di comunicazione un asset sempre più strategico di engagement e relazione con le audience.

La TV, il medium più amato dal food & beverage, assorbe una quota significativa degli investimenti in branded entertainment (36%), seguono i social (27%) dove, se si considerano i contenuti sponsorizzati sulle principali piattaforme - Instagram 18,9%, YouTube 14,29% e TikTok 20,25% (secondo i dati forniti da ONIM - l’Osservatorio Influencer Marketing), emerge chiaramente il peso del food & beverage. Questo peso è ulteriormente valorizzato dal coinvolgimento di creator e influencer capaci di costruire contenuti di intrattenimento che si adattano allo stile delle piattaforme, influenzando il tasso di visualizzazioni e l'engagement degli utenti.

Come confermato ai nostri microfoni da Anna Vitiello, Direttore Scientifico OBE: "Un elemento cruciale che emerge e accomuna i progetti di branded entertainment nel food & beverage è la centralità del prodotto. Il prodotto è spesso il protagonista: non si tratta di cosa raccontare ma di come raccontarlo. Ed è solo quando la strategia e la creatività incontrano davvero le regole dello storytelling che i risultati sono evidenti."

Un’evidenza che rappresenta sicuramente uno degli aspetti della grande evoluzione del branded entertainment e la capacità che molti brand stanno sviluppando nel costruire una narrazione di marca evoluta, seguendo la pura logica dell’intrattenimento.

Questi alcuni tra i principali trend e insight presentati ieri, martedì 24 ottobre, presso la Centrale di Nuvola Lavazza a Torino da OBE – Osservatorio Branded Entertainment (Associazione che studia e promuove la diffusione sul mercato italiano del branded entertainment come leva strategica per la comunicazione integrata di marca) in occasione di THE EVOLUTION TASTE, il primo evento sul territorio piemontese dedicato all’analisi dell’evoluzione del branded entertainment nel settore del food & beverage, organizzato dall’Osservatorio in collaborazione con Lavazza e brandstories.

L'Istituto OBE, nelle sue indagini, segmenta i progetti valutati in base a diversi parametri che consentono di valutare l'efficacia della comunicazione. “Se costruito il racconto attorno al brand o al prodotto, e la narrazione riguarda elementi funzionali del prodotto, o il suo posizionamento valoriale o il purpuse, ottengo importanti risultati. L'elemento di collegamento deve essere la centralità del prodotto: è il prodotto non il brand ad entrare nel cast, diventando protagonista.” continua Vitiello.

L'esperta sottolinea la capacità che molti brand stanno acquisendo nel costruire narrazioni più evoluta della marca. Il 'come si racconta' è il fattore chiave. Non va poi dimenticato l'importanza del calendario, le ricorrenza, che possono divenire veri trampolini di lancio per l'amplificazione, mantenendo il prodotto quale catalizzatore del tutto.

Sul frontre della Familiarity, nei casi studio di food indagati, la conoscenza profonda del brand cresce più che proporzionalmente attraverso una costante presenza del messaggio sul/sui mezzi scelti, dinamica valida per i grandi brand come per i minori. La mimesis stimola molto la consideration, funzionano bene le fiction e i talent, in modo esponenziale per brand meno noti, se coerenti con i contenuti, anche per marchi già conosciuti al pubblico. Il brand protagonista nelle original production attiva la brand advocacy, che aumenta come gli altri fattori in base all'originalità dell'integrazione.

La classica ricetta di food vince come format. Importante la presenza del volto del creator per massimizzare le performance, la connessione; non solo ricette però, ma anche il real storytelling conta, come ad esempio l'uso del punto di vista soggettivo del narratore.

Ma credibilità e competenza del testimonial/influencer non sono l'unico driver di successo. Stanno crescendo figure trasversali, non professionisti. Costruire contenuti adatti alla piattaforma aumentano le visualizzazioni. Le 'sfide' (challenge) sono un terreno delicato per i brand di food. Crescono i social experiment: vox populi di personaggi che per strada propongono l'assaggio di prodotti che uniscono intrattenimento, coinvolgimento oltre al test del gusto.

Tendenze attuali del mercato

Forza dell'heritage: elementi legati al territorio, l'appartenenza ad un area geografica, l'orgoglio della propia provenienza, con la quale si riesce ad associare al brand anche valori legati al territorio e non propri della marca. Sono storie di tradizione, azienda, famiglia, dolce nostalgia. Ma è obbligatorio guardare avanti, per passare dalla nostalgia appunto all'innovazione, senza perdere di vista la possibilità di contribuire alla trasformazione sociale grazie al contributo di marca.

Nuovi linguaggi, nuovi mezzi.

Il BC lo consente. Alcuni brand stanno sperimentando molto, ad esempio col gaming, rendendo una relazione puramente materiale virtuale. Ad esempio Kinder con un App che incentiva il gioco dei ragazzi; Saikebon attraverso la creazione di un festival canoro; Magnun all'interno del metaverso dove ha creato un mondo parallelo (Pleasurland).

Evolvere la narrazione

È importante oggi evolvere la narrazione di prodotto, soprattutto se si vuole incontrare i gusti dei più giovani, andando a sfatare i falsi miti, azione difficile con un 30 secondi. Come ad esempio alcuni brand di birre hanno iniziato a rivolgersi alle donne sfatando il mito 'uomini-birra-calcio'; per fare leva su un patrimonio valoriale condiviso dagli utenti, vedi le azioni di Plasmon con 'Adamo', Pizza Aut e Danone, Rio Mare con Ondina.

I brand mettono su casa

I marchi sembrano sentire l'esigenza di crearsi delle proprie piattaforme che gli consentano di esprimersi sperimentando, e al contempo lavorare sui dati degli utenti.

I consigli di OBE per un branded content di successo: errori da non compiere. “Bello! ma chi l'ha visto?” Fondamentale la distribuzione, sfatare il 'se non si vede non è giusto': su 250 branded podcast solo il 7% è gestito dal brand, pochi per 5,4 milioni di italiani che ascoltano podcast mediamente 3-4 volte alla settimana. Le operazioni one-shoot non funzionano, rischiano di sprecare energie: serve continuità, e coerenza, anche per la singola azione comunicativa volta ad un determinato obiettivo.

Più di 20 professionisti e due round table sono state organizzate durante la mattinata per esplorare l’evoluzione dello scenario di mercato, nuove tendenze e curiosità e confrontarsi su come il branded entertainment sia in grado di dar vita a nuovi racconti nel food & beverage con narrazioni inesplorate, grazie anche alle capacità di questo settore di riflettere la contemporaneità attraverso il proprio modo di comunicare. 

Dopo l’introduzione di benvenuto di Alessandra Bianco (Corporate Communication Director Lavazza Group), Laura Corbetta (Presidente OBE) e Alessia Cicuto (Founder & Managing Director brandstories), si sono tenuti gli interventi di Varinia Nozzoli (insight and Consumer Culture Senior Director Warner Bros Discovery), Erik Rollini (Managing Director EssenceMediacom e Consigliere OBE) e Anna Vitiello (Direttore scientifico OBE) che hanno illustrato le evidenze e le tendenza del branded entertainment nel food & beverage.

«La partecipazione a questo evento ci ha riconfermato ancora una volta il potere del networking creato grazie al lavoro che OBE realizza con i suoi associati – dichiara Eleonora Coffaro, Creative Content & Brand Image Lavazza Group -. I momenti di confronto, non solo con le aziende, ma anche con le agenzie, gli editori e le case di produzione, diventano occasioni importanti per migliorare la conoscenza e il valore del Branded Entertainment. In questo modo si contribuisce a diffonderne la cultura tra i professionisti del mondo della comunicazione migliorando continuamente la qualità dei progetti».

Nel corso della prima tavola rotonda della mattinata, dal titolo “Innovating Food & Drink” gli ospiti, moderati dalla giornalista e divulgatrice enogastronomica Anna Prandoni, hanno affrontato il gap sul racconto dell’innovazione nel campo del food & beverage: come il ruolo della tecnologia nella produzione e fruizione dei prodotti non trova spazio oggi nell’immaginario collettivo e spesso viene meno nella comunicazione valoriale della marca. Presenti al tavolo: Carlo Colpo (Lavazza Group Marketing Communication Director & Lavazza Brand Home Director), Michele Antonio Fino (Associate Professor Università di Scienze Gastronomiche di Pollenzo), Alice Marinelli (Engagement & Corporate Communication Manager Pernod Ricard), Francesco Meschieri (Head of Marketing Italy The Kraft Heinz Company).

A seguire le testimonianze di Maurizio Rosazza Prin (Founder Delivery Valley- Chissenefood) e Vittorio Gucci (Founder Il Panino Ignorante Gourmet – Il Panino Perfetto), che hanno svelato gli ingredienti con cui hanno creato i loro brand; ricette imprenditoriali di successo che rispondono all’evoluzione dei gusti e dei consumi.

Nella seconda round table, dal titolo “The Flavour of Euphoria”, i relatori, moderati da Luca Morena (Founder & CEO NextAtlas), si sono confrontati, in particolare, sulle tematiche del wellness e della trasgressione consapevole, del gusto e dell’ndulgenza e su come il branded entertainment può aiutare i Brand a bilanciare la dicotomia tra benessere e ‘godimento’. Sono intevenuti: Luca Casaura (Chief Marketing Officer Bauli Group), Maia Ottogalli (Head of PR & Corporate Communications Danone) e Ilenia Ruggeri (Head of Marketing, Innovation e Trade Marketing Gruppo San Pellegrino) che hanno raccontato le loro esperienze e le strategie adottate.