Astarea presenta la ricerca "La Sostenibilità nella Comunicazione di Impresa". Le aziende comunicano temi diversi in base ai target e puntano al Goodwill, ma serve un cambio di strategia

Il 27 gennaio nell’ambito del Webinar ASviS-Ferpi: Comunicare la Policy Ambientale,
Astarea ha presentato una nuova ricerca su come le Imprese seriamente impegnate
nella Sostenibilità la comunicano ai loro stakeholder.
La ricerca è stata patrocinata da ASviS, con il supporto dei network FairTrade Italia, Fondazione Banco Alimentare Onlus, Global Compact Networ Italy , Ispra – Istituto Superiore per la Protezione e la Ricerca AmbientaleNext - Nuova Economia per uttiPlef - Planet Life Economy Foundation.

L’esigenza nasce a partire da studi precedenti di Astarea, oltre che dalla osservazione
del mercato, ove si rimarcava la scarsa informazione dei cittadini riguardo le pratiche
di Sostenibilità delle Imprese, e anche una bassissima notorietà sostenibile anche di
quelle impegnate.
Questo studio intendeva comprendere, nel quadro delle specifche attività di
Sostenibilità svolte dalle Imprese, le modalità della comunicazione quanto a target,
frequenza, temi, obiettivi, canali, soddisfazione per i risultati e difficoltà incontrate, le
prospettive per il futuro: 100 domande per acquisire un quadro articolato e
circostanziato.

Punto chiave 1: Pratiche tradizionali e più evolute
Le imprese si impegnano ovviamente su molteplici i fronti della Sostenibilità, soprattutto quelli classici – Lavoro, Governance, Ambiente -, ma emerge attenzione anche alle aree di impegno più recenti della Sostenibilità, come gli Acquisti ed i rapporti nei confronti dei Fornitori (certificazione delle materie prime, selezione via capitolati), la Produzione (tracciabilità e riciclo), il Marketing/le vendite (soprattutto utilizzo di imballo e promozioni realizzati con carta riciclata e certificata) – cioè quelle che riguardano la gestione dei processi nel loro insieme.

Punto chiave 2: Frequenza e capillarità non sistematiche
Quasi tutte informano, ma come? Circa la metà comunicano a tutti i loro stakeholder in modo abituale, le altre oscillano tra un’informazione meno capillare (solo ad alcuni)
o viceversa, diffusa (a tutti), ma non abituale. Circa ¼ informano in modo saltuario e
selettivo.
 

Punto chiave 3: Comunicazione differenziata per target

A parte i dipendenti, che sono un target universale e trasversale, le imprese identificano target specifici a cui parlare. La comunicazione è declinata su temi diversi a seconda dei target.
Ad esempio, sui media si parla soprattutto di CSR, Territorio e Comunità, cioè le
attività più “esterne” e meno legate alla gestione interna.
Si pone l’interrogativo se questa selettività sia funzione di strategie mirate, oppure casuale, conforme a opportunità e condizioni contingenti.
Soprattutto meraviglia, in proposito, la posizione (relativamente) marginale del Trade, considerando che, se pure con ruoli diversi, costituisce un riferimento rilevante per le imprese di qualsiasi dimensione e settore.

Punto chiave 4: Un’ informazione più generica che specifica
Complessivamente, la comunicazione sia delle diverse pratiche sia degli obiettivi di Sostenibilità appare più generica che specifica, cioè più basata su informazioni di carattere generali, poco mirate, piuttosto che su dati quantitativi, tempistiche,
prospettive, risultati etc...
Solo nel caso delle Attività produttive, così pure sugli obiettivi della Sostenibilità in
tema di Lavoro, le informazioni dettagliate sono più diffuse.

Punto chiave 5: Obiettivo Goodwill
In generale, la comunicazione della Sostenibilità sembra più finalizzata a obiettivi reputazionali e piuttosto che di «grip» sulla domanda, o all’ affermazione della propria mission.
Anche in questo caso, le tematiche oggetto di comunicazione sono differenziate a seconda dei diversi obiettivi: per l’incremento della reputation si parla soprattutto di Governance, Agenda ONU e Lavoro, per incrementare la notorietà delle attività di marketing e sul territorio, per divulgare una buona immagine della propria offerta, delle attività di CSR.

Punti chiave 6: Risultati non entusiasmanti
La comunicazione raggiunge debolmente i suoi obiettivi, e li raggiunge in modo poco
coerente
Obiettivi molto focalizzati vengono raggiunti meno, a contrario, obiettivi meno rilevanti vengono raggiunti più facilmente. Solo 1/3 si dicono molto soddisfatte del raggiungimento degli obiettivi che ci si era posti.
Fra quelli meno raggiunti: lo stimolo all’acquisto dei prodotti. Le imprese più soddisfatte dei risultati sono quelle piccole, che peraltro più delle altre si sono poste l’obiettivo di stimolare la domanda finale.

Punto chiave 7: Canali auto-riferiti
I canali di comunicazione sono fortemente auto-riferiti
L’informazione sulla Sostenibilità d’Impresa viene veicolata soprattutto attraverso canali proprietari, in particolare il Sito, i social aziendali, la comunicazione interna.
Sul Sito si parla soprattutto di CSR, di Agenda ONU e di Ambiente, in secondo luogo di Territorio e di Governance, un po’ meno dei diversi aspetti del processo produttivo.
Le relazione con i Media, generalisti, specializzati di settore o altri, costituiscono il secondo gruppo di canali utilizzati. Considerandoli nel loro insieme, ai media viene affidata maggiormente l’ informazioni sulla CSR, il Territorio-Comunità, l’Ambiente.
Anche nel corso degli Eventi, attivati in ordine di importanza dopo i Media, le imprese
si focalizzano soprattutto su CSR e Territorio/Comunità.

Punto chiave 8: Le difficoltà nell’informare
La metà delle imprese incontrano difficoltà nel comunicare la Sostenibilità, e non si
tratta di problemi di budget.
La difficoltà sostanziale risiede nella incapacità di integrare in maniera coerente temi
apparentemente diversi. Si tratta, in primo luogo, del problema di come trasferire questi temi in modo comprensibile e immediato, così della integrazione tra comunicazione di prodotto/servizio e sulla Sostenibilità. Quindi, si pone una questione strategica non da poco. In secondo luogo, emergono altre due carenze: la percezione di uno scarso interesse da parte degli stakeholder, ma anche lo stato ancora embrionale dei progetti sulla sostenibilità in azienda.

Punto chiave 9: Il supporto alla emergenza sanitaria
Si manifesta una mobilitazione molto concreta, da parte delle Imprese, a devolvere
risorse alle condizioni di difficoltà dovute al COVID 19. Il maggiore impegno riguarda i
dipendenti, e in secondo luogo la devoluzione diretta di risorse economiche o tecniche
ad Enti o Organizzazioni impegnate sul campo.
Invece, appaiono poco inclini ai messaggi «via» advertising, Corporate o di marca/prodotto, che invece numerose altre imprese hanno attivato nella prima fase dell’emergenza sanitaria, con l’intenzione di inviare messaggi di solidarietà e ottimismo.

Punto chiave 10: Buone prospettive per il futuro
Quasi tutte le Imprese dichiarano di incrementare nel prossimo futuro il loro impegno
verso uno sviluppo strategico sostenibile e confermano la rilevanza della
comunicazione come asset per la Sostenibilità.
Tuttavia queste affermazioni si associano alla consapevolezza che tali trasformazioni
debbano essere accompagnate da una seria riflessione riguardo le modalità della comunicazione, in un’ottica non solo di incremento, ma anche di cambiamento delle modalità attuali.

I cambiamenti più necessari riguardano i contenuti ed i canali, affermandosi così,
implicitamente, la consapevolezza delle carenze strategiche che abbiamo dedotte dalle
varie risposte.

In sintesi
Se la sostenibilità implica un profondo cambiamento di paradigma, anche la comunicazione chiede format altrettanto diversi.
Dato questo necessario shift culturale, oltre a veicolare informazioni empiriche, sembra opportuno raccontare una visione complessiva, capace di motivare e superare inerzie.
La comprensibile tendenza a segmentare la comunicazione perper target e temi
rischia infatti di non implementare la sostenibilità in quanto valore strategico per
l'impresa, oltre la reputation.
Se reputation e immagine sono considerati fini e non conseguenze della sostenibilità,
si rischia di apparire strumentali e non investire sul valore aggiunto della propria
offerta, derivato da scelte complessive a monte.
La comunicazione deve costruire il racconto di come l'azienda sia strategicamente
sostenibile, elevando specifiche prassi adottate e informazioni date agli stakeholder in
affermazioni di vision e valore: l'impresa come soggetto di parola.

Le aziende devono dotarsi di un modello che integri gli elementi del proprio essere
sostenibile entro l'architettura della marca, definendone quindi codici, narrazioni e
canali più appropriati.