Beyond Visual Attention by OMG, Ainem, Ipsos e Nielsen: il primo studio che integra machine learning, AI e neuroscienze per misurare l'attenzione pubblicitaria. La TV vince sul mobile. Girelli: "Per dare all’attenzione la valenza di una nuova metrica"

Si è tenuta oggi a Roma la presentazione, alla stampa, alle istituzioni e al mercato del progetto di ricerca “Beyond Visual Attention”, promosso da Omnicom Media Group in collaborazione con Ainem, Ipsos e Nielsen.

L’attenzione è una risorsa scarsa e in un contesto di sovraffollamento informativo come quello nel quale siamo immersi è sempre più complesso comunicare con efficacia.

Il primo elemento da considerare è che andare oltre l’attenzione visiva è imprescindibile per fornire una fotografia reale dell’efficacia di uno stimolo pubblicitario. La videocomunicazione si conferma essere una modalità altamente performante, ma il formato audio non è da meno, in termini di attenzione, infatti, l’adv in questo ambiente perde solo il 2%.

Formati pubblicitari statici (come, ad esempio, i banner) hanno invece performance diverse, con un ricordo intorno al 50% rispetto al formato video. Queste prime evidenze emergono dall’analisi di AINEM (Associazione Italiana di Neuromarketing) che ha condotto uno studio in laboratorio, monitorando con analisi neuroscientifica le tre dimensioni dell’attenzione: attenzione visiva (tramite eyetracking), attenzione della mente (tramite EEG - elettroencefalogramma) e attenzione del corpo (tramite GSR - Galvanic Skin Response).

La televisione gioca ancora un ruolo molto rilevante nell’ambito della comunicazione pubblicitaria, le analisi effettuate da Ipsos ci dicono infatti che il ricordo di un brand visto in TV è 3 volte superiore rispetto al mobile e solo il 17% dei break pubblicitari risulta essere interrotto dallo zapping. Inoltre, a conferma dell’importanza rivestita dall’audio nell’attivare l’attenzione, ora sappiamo anche che 1 persona su 5 ricorda una pubblicità passata in TV anche se in quel momento non stava guardando lo schermo.

Ipsos ha condotto lo studio entrando letteralmente nelle case degli italiani e rilevando, tramite sofisticati strumenti di AI e machine learning, i loro comportamenti di fruizione di TV e mobile nel contesto naturale (soggiorno, camera da letto, cucina…). Interessante notare che l’attenzione alla pubblicità cala notevolmente in camera da letto dove si registra un 47% di attenzione visiva all’adv, mentre in salotto si arriva al 60%.

Da questa indagine emerge, inoltre, che le persone dedicano circa 10” di attenzione attiva agli stimoli pubblicitari in TV, mentre questo numero su mobile si riduce intorno ai 2”, in questo ambiente – che risulta essere comunque più immersivo perché le persone distolgono meno lo sguardo dallo schermo del cellulare – i comportamenti tra fruizione di contenuti e fruizione di pubblicità variano molto.

Per quanto riguarda i mezzi di informazione, lo studio analizza l’attenzione ai messaggi pubblicitari sulle testate web di news (anche i siti di quotidiani e periodici). Su questi mezzi l’attention time è del 20% superiore rispetto a quella registrata sui social media. In generale possiamo dire che il contesto influenza l’attenzione: i contenuti presenti sui siti di informazione spingono a una maggiore attenzione anche nei confronti dei messaggi pubblicitari.

Spostandoci verso analisi sociodemografiche, la ricerca evidenzia come la TV sia donna, almeno per quanto riguarda il ricordo. Infatti, il ricordo degli spot TV è del 75% più alto per le donne rispetto agli uomini. I giovani invece si contraddistinguono per una soglia di attenzione alla pubblicità più bassa. Tuttavia, registrano lo stesso livello di ricordo delle persone più mature.

“I primi risultati raccolti da questo ingente studio di sistema ci dicono che siamo sulla strada giusta per dare all’attenzione la valenza di una nuova metrica per misurare l’efficacia della comunicazione” - commenta Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group Italia. - “L’integrazione dei dati raccolti da Ainem e Ipsos, con le indagini effettuate da Nielsen sul dichiarato della fruizione media degli italiani, ci permetteranno di creare coefficienti di attenzionalità e aiutare i brand a investire in maniera più efficace e allo stesso tempo portare il mercato verso una comunicazione più sostenibile, diminuendo il sovraccarico a cui le persone sono sottoposte. Il nostro impegno – come agenzia media che gestisce circa il 20% del mercato adv italiano - è tracciare un percorso di industry che possa rappresentare una best practice. Si tratta di una responsabilità precisa, in un contesto di mercato che muove, complessivamente, circa 9 miliardi di euro all’anno e che diventa sempre più difficile monitorare per la sua velocità di trasformazione e la complessità che lo avvolge”.