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Scenari

Branding e-volution: crescerà la spesa in brand building, con la tv lineare centrale, e per misurare valore del marchio e purpose. Focus su Connected TV, branded content e influencer mktg. Contesto editoriale, contenuti e profilazione driver di successo

Come evidenzia l'indagine 2022 presentata a Milano da UPA e School of Management del Politecnico di Milano, l'orientamento a strategie di breve durata, che ha portato il 40% dei rispondenti ad aumentare gli investimenti in attività di sales activation nell’ultimo biennio, sembra destinata però a ridimensionarsi nel futuro prossimo, e il 32% degli intervistati prevede una crescita dei budget in attività di brand building, contro il 26% che continuerà ad aumentare la risorse collegate alle iniziative di breve termine. La tv lineare è il mezzo che secondo il campione continua a giocare il ruolo più importante per il raggiungimento di obiettivi legati alla costruzione della marca (57%). Seguono gli eventi/sponsorizzazioni (43%), il digital video (42%), il branded content (39%), gli influencer/creator (30%).

Cambiano i contesti macro economici e geopolitici, cambiano i consumatori, si trasformano media e canali distributivi, ma la chiave di volta del sistema resta sempre la marca, capace di dare riferimenti solidi, se ben costruita e tutelata, a persone che oggi sono abbastanza disorientate e sommerse da un'infinità di messaggi e con evidenti segni di disparità di comportamento tra generazioni. 

E' ribandendo la centralità del brand che il presidente dell'UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, ha aperto oggi il convegno Branding e-volution organizzato con la School of management del Politecnico di Milano.

"La marca è l'unico vero patrimomnio immateriale alla base del nostro lavoro. Ha bisogno di investimenti costanti, che la rafforzino sul breve e le diano respiro sull lungo periodo".

Fulcro della giornata è stata la presentazione dei principali risultati dell’edizione 2022 della ricerca realizzata allo scopo di interpretare il nuovo ruolo della marca nell’ecosistema digitale, offrendo al mercato un contributo concreto e innovativo alla comprensione delle opportunità e delle criticità nello sviluppo dei brand.

 

 

A due anni dalla prima ricerca, le priorità degli investitori per costruire e valorizzare le  marche evidenziano degli elementi di continuità e altri di innovazione ha osservato Sassoli. "Tra i primi c’è la necessità di migliorare la misurazione dell’efficacia del branding e la crossmedialità delle metriche media,  facendo riferimento a  un sistema di ricerche sempre più solido. C'è l'esigenza di fare cultura sugli investimenti digitali, perchè una strategia orientata alle performance nel breve può generare problemi di redditività. La pubblicità lavora sul lungo periodo e le marche si costruiscono nel tempo. L’attenzione al breve in momenti difficili come questo è prevalente: è un elemento pericoloso che rischia di indebolire i brand.  Infine, servono contesti editoriali autorevoli e in linea con i valori delle marche e un approccio sempre più complementare tra editori e piattaforme".

Rispetto alla prima edizione dell’indagine, condotta nel 2020, emergono delle differenze legate soprattutto al difficile contesto che ha fortemente condizionato le strategie delle aziende negli ultimi due anni.

La maggiore attenzione al breve periodo, che ha portato il 40% dei rispondenti ad aumentare gli investimenti in attività di sales activation nell’ultimo biennio, sembra destinata però a ridimensionarsi nel futuro prossimo, come dimostra il fatto che il 32% degli intervistati prevede una crescita degli investimenti in attività di brand building, contro il 26% che continuerà ad aumentare la quota di investimenti collegata alle iniziative di breve termine.

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Guardando ai vari media, la tv lineare è il mezzo che secondo il campione continua a giocare il ruolo più importante per il raggiungimento di obiettivi legati alla costruzione della marca (57%). Seguono gli eventi/sponsorizzazioni (43%), il digital video (42%), il branded content (39%), gli influencer/creator (30%).

Connected TV, branded content e influencer marketing sono le principali rising star per gli investimenti pubblicitari rivolti al brand building.

Dall’indagine emerge chiaramente che le aziende considerano brand purpose e brand activism sempre più importanti nella narrativa della marca e investono budget crescenti nella comunicazione a pagamento che veicola questo tipo di messaggi.

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 L’attenzione delle aziende e delle marche per i valori trasmessi ha riportato attenzione per il contesto editoriale in cui si pianificano i messaggi pubblicitari. Ben il 66% dei rispondenti ritiene la coerenza del contesto editoriale rispetto ai valori di marca fondamentale affinché le iniziative di marketing e comunicazione con obiettivi di branding siano efficaci e si basa su questo driver per la scelta dei contesti di comunicazione su cui investire. Seguono la qualità della produzione del contenuto editoriale (56%) e la capacità di profilazione dell’audience (54%).

Misurare il valore del brand diventa sempre più una priorità per le aziende: negli ultimi due anni, l’89% dei rispondenti ha investito in attività di misurazione del brand.

La ricerca ha indagato anche il possibile impatto della deprecazione dei cookie di terza parte sulle strategie per la gestione della pubblicità data driven. Tra le aziende intervistate, solo il 12% ha già adottato una o più soluzioni cookieless, il 24% ha individuato una o più soluzioni che sta testando, mentre il 26% ha avviato la ricerca ma non ha ancora trovato soluzioni alternative.

Le discontinuità di misurazione digitali si inseriscono in una richiesta più generale da parte degli investitori pubblicitari di misurazioni più solide per giustificare il ritorno dei budget di comunicazione. Le aziende del campione dichiarano che investiranno di più in futuro per la misurazione delle variabili legate al brand e che hanno bisogno di currency crossmediali, soprattutto per leggere trasversalmente i risultati degli investimenti in TV e digital.

Nel corso della giornata si sono susseguiti numerosi interventi che coniugando dati, analisi e insight sullo scenario italiano (e internazionale), hanno fornito spunti di riflessione in merito alle sfide che le marche devono affrontare.

Numerosi i partner dell’iniziativa: Amazon Ads, Ciaopeople, Condé Nast, GFK Italia, Google, Kantar, Integral Ad Science, LinkedIn, Mediaplus House of Communication, Nextplora, Rai Pubblicità, Sensemakers, Talkwalker, WebAds.