CMO Barometer 2023: la ricerca che svela l’agenda dei Direttori Marketing in Europa e Italia. Ghelardi (Serviceplan): "Le priorità? Sostenibilità e brand building, all’insegna della massima flessibilità"

Il CMO Barometer 2023 è uno studio che ha cercato di capire le priorità dei direttori marketing europei e italiani per i prossimi 12 mesi, una ricerca, realizzata dal Gruppo Serviceplan in partnership con la nostra Casa Editrice, comparata tra diversi paesi, che ha messo in evidenza le tendenze del prossimo futuro. Vi proponiamo tre 'episodi' in cui interverranno anche aziende ed esperti del settore per comprendere meglio l’evoluzione del marketing e del rapporto con le agenzie.

Giovanni Ghelardi, amministratore delegato di Serviceplan Group, chiarisce obiettivi e metodologia dell'indagine realizzata a a settembre 2022 su un campione uniforme per categorie merceologiche e dimensioni aziendali e che ha coinvolto 470 CMO nei principali mercati europei come Germania, Austria, Francia, Italia, Olanda, Belgio, Svizzera e Inghilterra: “La ricerca – spiega –, ha chiesto ai leader nel mondo del marketing che cosa hanno in agenda per i prossimi 12 mesi quali sono le loro priorità e le loro preoccupazioni, e in generale qual è il mood che li sta accompagnando in questo periodo. Più specificatamente, il set di 6 domande rivolte ai decision maker del marketing europeo ha inteso fare il punto sui temi e sui trend del 2023, sulle abilità e i task oggi più rilevanti per i professionisti del settore, su quale fosse secondo loro la lezione più importante appresa negli ultimi tempi caratterizzati da pandemia, guerra e incertezza, e infine sul tipo di supporto che si aspettano da parte delle agenzie”.

Le principali evidenze emerse dall’indagine

“La prima è certamente che la Sostenibilità a 360 gradi, intesa cioè come ambiente ma anche come sociale e come governance, resta in cima all’agenda del CMO. Ma con una significativa differenza: c’è infatti molta più cautela nel portare questi temi in comunicazione per il timore di cadere nelle trappole del green-washing, del pink-washing o del people-washing che dir si voglia.

Subito dopo – prosegue Ghelardi – abbiamo un cambio di marcia importante: se nel 2022 si concentravano maggiormente sulla trasformazione digitale, il data-driven marketing e il rafforzamento dei loro eCommerce, quest’anno i CMO tornano a mettere prepotentemente al centro i temi della costruzione della marca e della creazione di contenuti e di emozioni”.

Il lato emozionale primeggia anche nella risposta successiva a proposito dei task che secondo i CMO acquisiranno maggiore importanza nell'immediato futuro.

“Il tema è quello della persona – chiarisce Ghelardi –: grazie alla sua vicinanza al cliente, infatti, il Chief Marketing Officer è il referente numero uno nella trasformazione dell’azienda secondo un modello sempre più customer-centrico, con l’obiettivo di costruire delle eccellenti customer experience; ma anche verso i colleghi e i collaboratori, incoraggiando lo spirito di squadra in un momento in cui i modelli lavorativi stanno cambiando rapidamente”.

I nuovi ‘Super Poteri’ dei CMO e i rapporti con le Agenzie

Agilità e flessibilità: queste, secondo i CMO intervistati, sono senza ombra di dubbio le caratteristiche indispensabili per far fronte alla situazione di incertezza nella quale ci troviamo e che si sono sviluppate prima in tempi di pandemia e ora di conflitto.

“A queste si accompagnano la capacità di essere buoni leader e di mantenere la calma – aggiunge Ghelardi –, conservando per quanto possibile una visione positiva: come scriveva Gramellini sul Corriere qualche giorno fa, ‘basta fatti, vogliamo promesse!’…

Parlando di futuro, in effetti, la sensazione che emerge dalla ricerca è che questo si stia un po’ allontanando: fra i task attesi per il 2023, infatti, la responsabilità per lo sviluppo di nuovi modelli di business appare all’ultimo posto della graduatoria. E fra i 10 trend indicati ai CMO come i più importanti del 2023, Metaverso ed NFT – dei quali oggi si parla sempre e dovunque – si piazzano all’ultimissimo posto”.

“Come la lezione appresa dai CMO nell’ultimo biennio è quella dell’agilità e flessibilità, è evidente – sottolinea Ghelardi – che lo stesso venga domandato ai propri partner: resta naturalmente tutto l’impegno sulle competenze che ognuno di loro deve avere, ma ai primissimi posti restano agilità e flessibilità, anche da parte delle agenzie, la customer-centricity (riferita in questo caso all’azienda-cliente, cioè al CMO stesso) per creare un ‘sistema’ completo e adatto alla situazione”.

L’Italia? Allineata al trend generale

“È vero che siamo abituati a dire in contesti internazionali che da noi le cose vanno diversamente, ma i risultati comparati del CMO Barometer non evidenziano lo stesso: le risposte dei nostri marketing manager sono perfettamente allineate alla media dei colleghi europei. Mi verrebbe anzi da dire – ironizza Ghelardi –, che se a livello politico in Europa avessimo questa comunanza di intenti e di priorità forse le cose andrebbero molto meglio!”.

Tirando le somme, l’ad di Serviceplan Group ribadisce il nocciolo fondamentale emerso dal CMO Barometer 2023: “Certamente la tecnologia sarà sempre più importante e irrinunciabile per il futuro della nostra industry, ma ciò che emerge dai commenti e dalle riflessioni di questi 470 protagonisti del marketing in tutta Europa è che a vincere, soprattutto in questi tempi di difficoltà, è sempre l’essere umano. Con la sua forza, i suoi talenti e ogni tanto anche con le sue debolezze”.