“CMO Outlook Report” di GfK: le sfide in uno scenario di crisi globale. In Europa il 33% dei Marketer afferma di ricevere insight in tempo reale, contro una media globale del 26%. Il punteggio più basso in Africa/Medio Oriente (19%)

Nonostante la permacrisi, i responsabili Marketing guardano con ottimismo al futuro: il livello di fiducia è alto, sono propensi a investire in attività di brand building a lungo termine e riescono a proteggere il proprio budget. I dati del nuovo “CMO Outlook Report” di GfK mostrano quanto i responsabili Marketing si affidino a nuove tecnologie come l'IA e gli insight in tempo reale. Ma non è non è tutto rose e fiori: il report evidenzia anche un enorme divario tra le aspettative dei marketer e quelle dei consumatori in termini di sostenibilità.

Nell’attuale contesto di incertezza economica, i responsabili Marketing potrebbero essere tentati di concentrarsi sulle attività a breve termine, che garantiscono risultati immediati, riducendo gli investimenti a lungo termine. Anche se questo approccio tattico potrebbe migliorare temporaneamente i bilanci, gli investimenti nella costruzione e nel mantenimento di un brand forte tendono a ripagare di più sul lungo periodo. Un brand forte, infatti, consente di ridurre i costi di acquisizione dei clienti, migliorare i tassi di fidelizzazione, ottimizzare i lanci di prodotto e proteggere i margini anche un periodo caratterizzato da inflazione elevata.

Fortunatamente, i responsabili Marketing sembrano aver abbracciato questo approccio lungimirante. Il nuovo report CMO Outlook Data, Decisions, and Optimism: How CMOs are driving change in an evolving world di GfK mostra infatti come - nonostante le crisi in corso – più di due terzi (70%) dei Marketing leader a livello internazionale investono oltre la metà del proprio budget in iniziative a lungo termine, quali ad esempio campagne di brand building. Tra i CMO, questa percentuale sale al 78%.

Analizzando i dati per settore, i responsabili Marketing delle aziende di Tecnologia di consumo (76%), Automotive (76%) e Retail (74%) sono quelli che puntano di più sulle strategie di brand building a lungo termine. Anche le aziende B2B sono particolarmente orientate sugli investimenti a lungo termine.

A livello globale, il 61% dei Marketer ritiene che il proprio settore sia stato colpito più duramente di altri dalle turbolenze degli ultimi anni. Tuttavia, esistono delle differenze geografiche: il 66% dei responsabili Marketing in Europa e il 65% in Nord America pensa di essere stato particolarmente influenzato dalla situazione economica. In Africa e Medio Oriente, solo il 52% è d'accordo con questa affermazione, mentre nella regione Asia-Pacifico questa percentuale si assesta al 55%.

Nonostante ciò, il livello di fiducia rimane alto: quasi tre quarti dei responsabili Marketing dichiara che la propria azienda è cresciuta negli ultimi tre anni. Ancora più alta (78%) la percentuale di chi si dichiara ottimista rispetto al futuro. Questi marketer ottimisti sono anche quelli che si concentrano maggiormente sulle azioni di brand building di lungo periodo (77%): questo suggerisce un legame tra ottimismo e investimenti a lungo termine.

La maggior parte dei responsabili Marketing mostra anche un'impressionante fiducia nei propri budget. A livello internazionale, quasi due terzi dichiara di riuscire a giustificare facilmente le proprie esigenze finanziarie; questo è vero soprattutto in Nord America e in Europa. I marketer particolarmente ottimisti dichiarano di non avere problemi a finanziare le proprie spese di marketing.

Le analisi dei dati e gli insight sui consumatori sono sempre più importanti per ottimizzare le  campagne. Il 61% dei responsabili Marketing dichiara di ricevere insight operativi immediatamente dopo la raccolta dei dati, o comunque in tempi brevi. Solo il 3% sostiene che la generazione di insight richiede troppo tempo per essere utile. Le aziende più grandi sembrano avere un vantaggio: più grande è l'azienda, più alta è la percentuale di insight generati in tempo reale.

L'Europa è in testa, con il 33% dei Marketer che afferma di ricevere insight in tempo reale, rispetto alla media globale del 26%. Il punteggio più basso si registra in Africa/Medio Oriente, dove solo il 19% dichiara di avere accesso a insight in tempo reale. L'integrazione dei dati è il principale ostacolo all’ottenimento di insight in tempo reale, come dichiarato da un terzo dei responsabili Marketing a livello globale. Complessivamente, il 44% dichiara di voler ottenere maggiori actionable insight, mentre il 42% mira a migliorare l'integrazione dei dati nelle proprie aziende.

"Negli ultimi anni, le perturbazioni del mercato ci hanno mostrato quanto velocemente il comportamento dei consumatori possa cambiare. Per questo, oggi è più importante che mai accedere a dati predittivi in tempo reale. Le aziende che avranno successo in questo contesto di incertezza saranno quelle in grado di anticipare l’evoluzione futura", commenta Gonzalo Garcia Villanueva (nella foto), CMO di NielsenIQ/GfK. "È significativo che i responsabili Marketing più ottimisti e quelli la cui azienda è cresciuta negli ultimi tre anni siano anche quelli che riescono ad ottenere gli insight più velocemente rispetto agli altri. Questo indica che le aziende di successo sono più digitalizzate e danno priorità agli insight in tempo reale per il Marketing".

Anche l'AI sta trasformando il modo di lavorare di chi si occupa di Marketing. Quasi la metà dei CMO a livello mondiale (45%) afferma di utilizzare già l'AI, mentre il 40% conosce o utilizza i modelli di Machine Learning. L'adozione di ChatGPT è stata rapida: il 36% degli intervistati lo stavano già utilizzando a marzo 2023. Inoltre, i marketer che lavorano nelle grandi aziende hanno maggiore familiarità con questa tecnologia e sono anche molto più propensi a essere early adopter rispetto a chi lavora nelle aziende più piccole.

Dopo un'estate segnata da eventi meteorologici estremi, la sostenibilità è al centro dell'agenda dei CMO: il 42% dichiara che la sostenibilità e la tutela dell'ambiente sono parti importanti del proprio brand. Il numero è particolarmente alto in Africa/Medio Oriente (56%) e nei paesi dell’Asia-Pacifico (46%).

Tuttavia, sembra esserci un divario nel modo in cui i marketer percepiscono il pubblico: solo il 30% degli intervistati pensa che i loro consumatori si aspettino che si occupino di sostenibilità. D'altra parte, lo studio globale GfK Consumer Life rileva che la maggior parte dei consumatori (73%) si aspetta che le aziende intraprendano azioni responsabili dal punto di vista ambientale. Si tratta di un enorme divario di percezione. Una possibile spiegazione potrebbe essere che i brand tendono a vedere la sostenibilità come un'iniziativa aziendale piuttosto che di marketing. Almeno il 24% dei marketer globali è d'accordo con questo, soprattutto tra le aziende nordamericane.

In generale, i responsabili Marketing devono tenere presente che qualsiasi impegno per l'ambiente e il clima deve essere autentico e a lungo termine per essere credibile per i consumatori.

Nonostante le turbolenze macroeconomiche e geopolitiche in corso, i CMO sono ottimisti per il futuro e intendono massimizzare diverse opportunità di crescita nell'attuale clima di marketing.

Per approfondimenti, scaricate il nuovo report GfK Outlook "Data, Decisions, and Optimism: How CMOs are driving change in an evolving world".  

Nota metodologica

Lo studio CMO Outlook si basa su 633 interviste a un campione globale di responsabili Marketing senior appartenenti ad aziende con un fatturato annuo superiore a 50 milioni di dollari o con più di 250 dipendenti. I Marketing leader intervistati sono definiti come CMO, Brand Head, Director o VP di Marketing, Brand, Marketing Operations o Customer Experience.