La TV, mezzo resiliente e innovativo con una total audience a +1,4% e reach di oltre il 90%. I broadcaster vincono la partita del total video. Attention: FCP-AssoTV lancia una ricerca condivisa da tutte le concessionarie televisive

Una mattinata ricca di contenuti e di buone notizie sullo stato di salute della TV in Italia quella che sì è tenuta martedì 28 novembre all’Enterprise Hotel di Milano, in occasione dell’evento The New TV AdAge - Ad-vanced/Ad-vantage/Ad-tention. Italians do it better: perchè in Italia facciamo la miglior TV del mondo organizzato da FCP-AssoTV in occasione del World TV day.

“Il 2023 può essere considerato indubbiamente un anno di svolta nell’evoluzione della TV e del Total Video. Siamo entrati in una fase di nuovo equilibrio dinamico tra Broadcaster e Streamers” commenta Roberta Lucca Presidente FCP-AssoTV e Direttore Marketing Rai. “Quella del Total Video è una partita
aperta, dagli sviluppi ancora da scrivere, ma che i broadcasters stanno giocando a tutto campo, sviluppando oltre l’80 % del totale del tempo speso, con investimenti in contenuti, tecnologia e dati che producono un ritorno misurabile: total audience in crescita del +1,4%, un ascolto lineare stabile e uno
digitale che cresce a 2 cifre”.

L’evento è stato aperto dal presidente di FCP Massimo Martellini che ha introdotto l’approfondita presentazione di Fabrizio Angelini (CEO and founder Sensemakers) e Massimo Scaglioni (Full professor at UniCatt-CeRTA). I due esperti hanno identificato i key drivers del nuovo scenario del mercato Total Video.

I due esperti hanno identificato i key driver del nuovo scenario del mercato Total Video che, di fatto, rappresenta oggi la nuova normalità: “Negli ultimi 3 anni il sistema ha vissuto una fase di trasformazione esplosiva che ha portato a una ridefinizione del ruolo – anche sociale – della televisione. È nato così un nuovo patto di fiducia con gli spettatori, alla luce di un contesto comunicativo caratterizzato da frammentazione e polarizzazione, radicalizzazione e fake news”.

The New TV Ad Age. La TV è resiliente non perché ‘resiste’ ma perché reagisce, cambia e innova. Gli editori TV sono player ‘nativi’ del Total Video la cui offerta di contenuti e modalità di fruizione si è evoluta, adattandosi a uno stile di consumo sempre più ibrido e integrato tra palinsesto, portali e piattaforme.

Sono 4 le parole chiave della Total TV indicate da Angelini e Scaglioni: quantità e qualità, ritualità e innovazione. La combinazione di queste 4 leve permette ai broadcaster di crescere in Total Audience (+1,4%), raggiungendo giornalmente oltre il 90% degli italiani e sviluppando oltre l’80 % del tempo speso sulla TV. Secondo gli ultimi dati Auditel/Censis più del 50% di case è dotata di TV connesse, e su di esse la fruizione lineare resta centrale perché la quantità dei contenuti, la varietà dei generi offerti e la dimensione delle audience premiano i broadcasters. La combinazione di questi fattori ha permesso agli editori TV italiani di consolidare il business lineare e sviluppare l’offerta digitale.

Per Angelini e Scaglioni la vera sfida per i broadcaster consiste nell’entrare nella ‘modernità delle piattaforme’ pensando a una ridefinizione delle proprie strategie, tenendo conto che l’advertising su smart tv (nella definizione di Auditel i legitimate streams adv) è cresciuto del +102% fra l’Ottobre 2022 e
l’Ottobre 2023. Come farlo? Migliorando in termini di profilazione per rispondere alla preferenza accordata alla pubblicità targettizzata, ed estendendo le modalità di fruizione attraverso la produzione di clip e contenuti only digital e digital first, in uno scenario dove la ritualità del consumo si trasforma e amplifica, anche grazie ai social network.

Ad-vanced. Le sfide del nuovo scenario competitivo del Total Video e della Advanced TV in particolare sono state oggetto della discussione del primo panel dell’evento, nel quale Federica Setti (portavoce Media Hub di UNA e Chief Research Officer di GroupM), Raffaele Pastore (Direttore Generale UPA), Michele Strazzera (EMEA Measurement Leader, Advertisers and Agencies at Nielsen), Giorgio Carafa Cohen (Chief Brand and Revenue Officer iliad), e Marco Canzian (Direttore Marketing CAIRORCS Media) si sono confrontati sulla definizione di Advanced TV. Misurabilità, trasparenza, ruolo decisivo dei JIC, standard di qualità della data driven advertising. Sono i 4 requisiti fondamentali – condivisi da tutti i relatori del panel – perché questo nuovo gioco a tre schermi (TV, TV connesse e digital screen) sia un ‘fair play’ tra tutti gli operatori che vi partecipano: nativi televisivi, streamers e social video sharing platforms.

Per parlare di televisione oggi occorre distinguere 2 grandi macroaree ha spiegato Federica Setti: “La prima è quella della TV lineare, ‘attualizzata’ però aggiungendo la componente calcistica di Sky, Prime e DAZN – le cui modalità di fruizione e di offerta pubblicitaria sono praticamente identiche a quelle
televisive tradizionali; e poi il mondo ‘nuovo’ della Advanced TV, in cui alla valorizzazione dei ‘nuovi barbari’ dello streaming (Netflix, Disney, PrimeVideo…), vanno aggiunte la componente dei broadcaster che lavorano e vivono anche nel mondo on demand e quella degli altri player digitali – sostanzialmente
YouTube – che passano dalle Connected TV”.

Oggi l’Advanced è ancora una realtà piccola che UNA ha quantificato in circa 380 milioni di euro, ma sta crescendo del +30% anno su anno e pesa ormai il 10% del totale investimenti televisivi: “Questi dati – ha proseguito Setti –, li abbiamo grazie ai singoli centri media aderenti a UNA, ma ci vorrebbe una
terza parte, super partes appunto, capace di raccontare la televisione in modo più ampio per arrivare a una valorizzazione degli investimenti più attuale, rigorosa e granulare”.

Secondo Raffaele Pastore, “Per gli investitori una descrizione puntuale, aggiornata e affidabile degli investimenti è assolutamente essenziale. Oggi questa descrizione non c’è, come non c’era 5 anni fa quando UPA pubblicò il Libro Bianco sul Digitale dedicando un capitolo alla stima degli investimenti. In questi 5 anni abbiamo lavorato insiema a UNA, al Politecnico e a Nielsen andando nella direzione che più si avvicina ai nostri desiderata, ma ancora abbiamo 3 raffigurazioni parziali e non complete: ciò che dovremmo fare è avvicinarci a una stima di mercato riconosciuta da tutti i soggetti che al suo interno vi operano. E su questo lavoreremo insieme fin dai prossimi giorni”.

Rispetto a 5 anni fa, ha proseguito Pastore, la difficoltà è che il mercato è molto più maturo e gli obiettivi degli investitori sono cambiati: “Come nel mondo televisivo si è passati da una logica di canale a una di contenuto e di brand, così dal punto di vista degli investimenti si sta passando da una logica di mezzi a una logica di veicoli – video, audio o testo – fungibili su qualsiasi tipo di piattaforma e ciascuno con le sue specificità. Oggi lo sforzo di UPA è ripensare il mercato guardando anche ai margini e a quello che si sta aggiungendo – dall’Influencer Marketing al Branded Content alla nuova televisione – cercando in tutti i casi di arrivare a misurazioni più precise dei diversi veicoli e non di meno coerenti fra di loro”.

Ad-tention. Il secondo panel è stato dedicato al trending topic della media industry degli ultimi mesi, ovvero l’attenzione o, come declinata nel titolo dell’evento, l’ad-tention, vale a dire l’attenzione alla pubblicità nel nuovo gioco “a tre schermi”.  Raffaele Pastore (Direttore Generale UPA),Guido Surci (Managing Director Havas Play), Marco Robbiati (Chief Research Officer Omnicom Media Group), Matteo Cardani (Direttore Generale Marketing & Ad Operations Publitalia 80 e Rappresentante FCP-AssoTV) e Julian Prat (Chief Strategy Officer Wavemaker), nel dibattito moderato da Allegra Gallinari (Advanced Advertising Senior Manager Warner Bros Discovery e rappresentante FCP- AssoTV), si sono confrontati sui drivers dell’attenzione e come quest’ultima può contribuire a migliorare la fruizione della pubblicità. Ne è emersa una convergenza di intenti nel voler migliorare gli standard di qualità della fruizione e le modalità di pianificazione dell’advertising sui 3 schermi.

Ad-vantage. Un contributo al mercato arriverà nel 2024 anche dalla stessa FCP-AssoTV con una propria ricerca sull’attenzione, commissionata a primari istituti di ricerche di mercato. Si tratta di una vera novità essendo il primo prodotto di ricerca condiviso da tutte le concessionarie TV, sull’esempio di quanto accade nei mercati europei (vedi ThinkboxTV in UK o Screenforce in Germania).

“Vogliamo portare un contributo aggiuntivo e non in competizione con gli ottimi lavori sviluppati dalle agenzie media” spiega Roberta Lucca. “Il focus della nostra ricerca sarà quello di andare alla «sorgente» della generazione dell’attenzione, in quel mix unico di contesto e contenuto, dentro e fuori il palinsesto, che genera una fruizione intercettabile da noi con una attenta impaginazione della pubblicità. La TV è un circolo virtuoso, nel quale gli advertisers investono ogni anno 3,5 mld. In parallelo, gli editori TV reinvestono un valore almeno equivalente in contenuti, tecnologia e distribuzione. È un gioco a somma positiva che si misura con il tempo speso dei consumatori: se l’ascolto lineare è stabile, se quello digitale cresce oltre il 20% e se sulle smart TV l’ascolto dei broadcasters cresce del doppio rispetto agli altri player è perché nella TV in Italia si trova tanto valore, per tutti – aziende e consumatori.”