

Scenari
FCP AssoTV. Un contenuto editoriale curato produce attenzione. L'Ad-tention aumenta dal +10 % al +40% grazie alla pubblicità di qualità. Nel match tra broadcaster & streamers, per gli editori TV 5 punti di superiorità al servizio dei brand
Si è svolto ieri a Milano l’evento “Play Ad-tention”, organizzato da FCP AssoTv ed introdotto dal Presidente FCP Massimo Martellini e dalla Presidente FCP Asso-TV Roberta Lucca (nella foto sotto).

Come emerso dalla ricerca FCP Play Ad-tention in combinazione con i dati della Total Audience, i “nativi audiovisivi” ovvero “editori TV” hanno a loro disposizione almeno 5 match points o punti di superiorità al servizio dei brand e degli advertisers.
Contesto più favorevole per il brand building (da + 2 a + 5 punti)
Contenuti con impatto positivo sul coinvolgimento adv (da +22% a + 31 %)
Attrazione di audience nel singolo minuto con valori irraggiungibili dai nuovi competitors
Retention di audience dal contenuto all’adv su valori elevati (da 70 a 99%)
Ad-tention aumenta dal + 10 % fino al + 40% grazie alla cura della impaginazione adv
I RISULTATI DELLA RICERCA PLAY AD-TENTION
1. IL CONTESTO DI VISIONE – LA SUPERIORITA’ DEL PALINSESTO E DELLE PIATTAFORME DEGLI EDITORI TV NELLA COSTRUZIONE DELLA MARCA
Il contesto del palinsesto lineare & le piattaforme OTT dei broadcasters (BVOD) hanno una efficacia superiore nella costruzione della marca – producono dai 2 ai 5 punti in più di brand building rispetto alle altre piattaforme in competizione
2. LA CURA EDITORIALE – IL CONTENUTO EDITORIALE LEVA DI AUMENTO DEL COINVOLGIMENTO CON LA PUBBLICITA’
Content is the king … un contenuto editoriale curato produce attenzione attiva che spiega il 22 % del livello di coinvolgimento con la pubblicità
3. LA FORZA IMPAREGGIABILE DI ATTRAZIONE DELL’AUDIENCE DEL CONTENUTO EDITORIALE
Il contenuto dei nativi audiovisivi produce valori di attrazione dell’audience (ascolto nel minuto medio da 0,1 a 15 mio) che si moltiplicano X2 o X3 lungo la durata del programma (ascoltatori di almeno un minuto del programma), valori che sono irraggiungibili per streamers & social network e questo spiega il diverso effetto di brand building.
4. LA FORZA DI ATTRAZIONE DEL CONTENUTO EDITORIALE TRATTIENE DAL 70 AL 99 % DELL’AUDIENCE QUANDO ARRIVA LA PUBBLICITA’
L’unicità impareggiabile del contenuto dei nativi audiovisivi è misurata dalla capacità di retention, l’advertising è parte del flusso di entertainment.
5. LA QUALITA’ DELLA IMPAGINAZIONE PUBBLICITARIA IN UN CONTENUTO FORTE E’ UN MOLTIPLICATORE FORMIDABILE DI ATTENZIONE E RICORDO
Le variabili di impaginazione pubblicitaria lineare – come, ad esempio, la durata dei break e la posizione dello spot nel break - possono aumentare l’indice di ricordo dal + 10 % fino al +20% e anche al +40%, rispetto alla media. Così come sulle piattaforme OTT dei Broadcaster, il cosiddetto BVOD (Broadcaster Video On Demand) l’efficacia dell’adv in termini di ad-tention è superiore del 17 % rispetto alle video sharing platforms.

Commentando l'indagine, Matteo Cardani, Direttore Generale Marketing & Ad Operations di Publitalia ‘80, richiamando le quattro P del marketing di Philip Kotler, ne ha introdotte altre quattro, dando indicazioni importanti agli streamcaster.

"La P di Palinsesto deve unirsi con la P delle Piattaforme, della Promozione e del Passaparola, poichè oggi the new normality è l’hybrid, soprattutto per le giovani generazioni, una vera sfida per gli streamcaster".
“AD-TENTION, THE HARD AND THE SOFT OF IT” - IL CONTRIBUTO DELLA RICERCA FCP «PLAY AD-TENTION» IN COLLABORAZIONE CON POLIMI E NIELSEN
In uno scenario di mercato dove confluiscono tanti contributi di ricerca su un tema «caldo» come l’attenzione, anche FCP Asso-TV – spiega Roberta Lucca - ha voluto offrire un suo contributo. Grazie alla collaborazione con la School of Management del Politecnico di Milano (presso il Laboratorio BRIEL) sotto la responsabilità scientifica del prof. Lucio Lamberti e con Nielsen, sotto il coordinamento di Lorenzo Facchinotti (Media Analytics Commercial Strategy Lead EMEA), sono state integrate tutte le metodologie più avanzate di ricerca, dalla misurazione della attività cerebrale ai sensori di bio feed back e eye tracking in integrazione con survey offline & online.
L’approccio di FCP è basato su 2 punti qualificanti
1) Ad-tention & Audience. Il modo più proficuo per utilizzare gli insights delle ricerche sull’attenzione è utilizzare le metriche soft dell’attenzione in relazione alle metriche hard dell’ascolto così come misurate dalle ricerche ufficiali – Auditel, Audicom, AudiRadio – cioè dalle currency riconosciute dal mercato
2) Ad-tention & Communication Funnel. L’Ad-tention è importante ma è soltanto l’ultimo step di un funnel o communication journey che parte dal contesto di visione e attraverso il contenuto editoriale genera attrazione delle audience la cui retention o permanenza durante la pubblicità dipende, oltre che dalla cura del contenuto, dalla qualità della impaginazione pubblicitaria
LA SFIDA DELLO STREAMCASTING UN ANNO DI TOTAL AUDIENCE (23-24). OPEN GAMES & MATCH POINTS NELLA COMPETIZIONE FRA BROADCASTER E STREAMER

Nel secondo tempo dell’incontro FCP, Fabrizio Angelini (CEO Sensemakers) e Massimo Scaglioni (CeRTA Unicatt) (nella foto), hanno illustrato alcune delle evidenze più interessanti che saranno poi pubblicate con l’Annuario della TV italiana entro la fine dell’anno.
Nel nuovo scenario di stream-casting i 2 studiosi hanno evidenziato quali sono, sui 2 fronti, le sfide per broadcasters e streamers.
Nel corso dell’ultimo anno, i “nativi audiovisivi” aka editori TV hanno sicuramente accelerato la sperimentazione di modelli di distribuzione nuovi tra palinsesto e piattaforme, dalle formule più consolidate di lancio su linear e catch up su digital fino a innovazioni come contenuti digital first pubblicati prima su piattaforma on demand e poi su palinsesto lineare, fino alla sperimentazione di contenuti digital only, cioè che vanno solo su piattaforma.
Il risultato di questo approccio innovativo è premiante, come ben sintetizzato dalla crescita della Total
Audience del + 1,4 % anno su anno.


ADVERTISERS &AGENZIE – LE SFIDE DELL’INTEGRAZIONE TRA METRICHE HARD DELL’AUDIENCE E LE METRICHE SOFT DELL’ATTENZIONE. IL RUOLO DECISIVO DI STRATEGIA E CREATIVITA’

Inoltre, come bilanciare l’offerta di broadcasters e streamers in un communication mix equilibrato ed efficace.
In questo scenario, come hanno ben evidenziato Marianna Ghirlanda CEO BBDO e Presidente IAA, Stefania Siani CEO e Chief Creative Officer Serviceplan, il ruolo della creatività è decisivo. Non della creatività fine a se stessa, come puro genio e sregolatezza, ma di una creatività che è la declinazione più coerente di una scelta strategica. In un contesto dove la variabilità della qualità creativa può moltiplicare o demoltiplicare il potenziale di attenzione generato dal funnel contesto-contenuto- audience.
CONCLUSIONE
“Siamo molto contenti della ricerca che abbiamo sviluppato– conclude Roberta Lucca – perché abbiamo portato un contenuto di valore con metriche dell’attenzione legate al nostro mestiere di editori e concessionarie, ben integrate con le evidenze della Total Audience - parlare di attenzione senza correlarle alle audience misurate è un approccio parziale. Inoltre, siamo soddisfatti perché crediamo di aver dato un contributo costruttivo alla nostra industry, come ben testimoniato dalla qualità del dibattito finale con advertisers e agenzie. Se la comunicazione in Italia è in buona salute e costruisce valore e fatturati per tutti è anche per - la capacità di fare sistema - che FCP, insieme a UPA e UNA, sta portando avanti da tempo, su diversi fronti”.