Scenari

HELLO presenta Fanverse! - The Food Connection per raccontare il fenomeno dei fandom in Italia e mettere a fuoco best practice e insight rilevanti per i brand. Per l'agenzia trend di crescita ed espansione internazionale

L'agenzia di cui è Managing Director Sara De Mattia (nella foto), ha presentato a Milano il white paper, realizzato con il partner tecnico Gruppo Bilendi. Gli italiani sono appassionati di musica (64%), viaggio (64%), la cinema (55%), cibo (54%) e sport (46%). La cucina è al primo posto. In un contesto in cui i fan si muovono in maniera fluida da un canale all’altro, da Instagram a TikTok, è importante per i brand presidiare strategicamente le diverse piattaforme social, rispondendo a bisogni diversi. In Italia l'agenzia sta consolidando la crescita esponenziale registrata dalla nascita, nel 2019, con l'acquisizione di nuovi clienti e il consolidamento di quelli in portfolio e quest'anno rafforzerà l'offerta legata all'influencer marketing.

Negli ultimi anni la fandom Culture si è progressivamente trasformata da sotto-cultura a strumento di coinvolgimento influente, che va oltre la passione che le community hanno per artisti, musicisti e personaggi dell'entertainment.
Hello ha dato il via al format Hello, Fanverse!, che si pone proprio l'obiettivo di analizzare il fenomeno dei fandom in ambiti di interesse specifico, fornendo spunti e strategie per ilcoinvolgimento delle community di riferimento.

Nel primo episodio è stato esplorato l'impatto della Fandom Culture nel mondo del Food in Italia. La ricerca del team Hello si è tradotta in un white paper che l’agenzia creativa ha stesoanche grazie al supporto del partner tecnico Gruppo Bilendi, player europeo nella raccolta di dati per ricerche di mercato e coinvolgimento dei clienti, che si è occupato della somministrazione di una survey a 1000 utenti sul territorio italiano e del media partner Chef In Camicia, Food Experience Media, che ha interrogato la propria community per raccogliere informazioni sull’interazione dei fan. Il white paper è inoltre stato supportato dagli insight raccolti all’interno di focus group organizzati dal team Hello che hanno permesso di approfondire gli aspetti salienti rilevati nella ricerca quantitativa.

Il white paper è stato presentato con un evento di lancio l’11 giugno presso gli uffici di Hello che si è concluso con una tavola rotonda, alla quale hanno preso parte KOL del settore food e del mondo digital: Erica Giagnorio, Social Media & Brand Manager di Chef in Camicia, Jacopo Ierussi, Founder Assoinfluencer e Sarah Marìa Dalla Pozza e Christian Calia di
Italians Mad About Food.

A livello globale, i fandom, nati con la diffusione della stampa, sono oggi sempre più influenti nella cultura pop. L'era digitale ne ha amplificato l'impatto, rendendo le interazioni più immediate e globali e oggi i fandom influenzano attivamente le strategie dei brand. I social media hanno anche facilitato la nascita dei "fan fluidi", che vivono le loro passioni in maniera
molto più dinamica rispetto al passato.

I fan fluidi incarnano la scena fandom di oggi, dove tutti sono fan di tutto, tutti i giorni.
Quando pensano al loro pubblico, i brand devono riconoscere questo fenomeno di crossover, come confermato da Chef In Camicia: “Il nostro follower medio ha una grande passione per la musica (infatti il 56% della nostra community è interessata a contenuti che riguardano il mondo della musica) e per i viaggi (il 45% dei nostri utenti è propenso ad interagire con contenuti del mondo travel)”, commenta Erica Giagnorio, Social Media & Brand Manager di Chef in Camicia.

Per quanto riguarda il focus sull’Italia, gli italiani sono una nazione di appassionati, con i loro cuori che battono per la musica (64%), il brivido del viaggio (64%), la magia del cinema Hello, (55%), le delizie del cibo (54%) e l'emozione dello sport (46%). Tra queste passioni, la cucina regna sovrana, quasi per diritto di nascita. Per l'11%, è l’ossessione principale e per il 28% è tra i primi tre amori. Questa passione per il food non sorprende, dato che ha radici profonde nella cultura italiana.

Instagram è diventato il fulcro della comunità food, con il 79% degli utenti che segue food creator e il 74% chef, superando Facebook. TikTok è altrettanto influente, con il 64% degli utenti italiani appassionati di cucina e il 60% che ha acquistato prodotti alimentari dopo averli visti sulla piattaforma. Su TikTok, le ricette passo-passo (36%), le idee per dessert (36%), le ricette salutari (35%) e le recensioni di prodotti alimentari (21%) sono particolarmente apprezzate. I fandom trovano spazio di approfondimento e aggregazione anche in piattaforme di nicchia come Discord e Telegram, con quest'ultima che è la più
utilizzata in Italia al di fuori dell'ecosistema Meta (48%).

“La nostra ricerca proprietaria ci ha permesso di comprendere maggiormente le dinamiche e i driver che muovono i fandom. In un contesto in cui i fan si muovono in maniera fluida da un canale all’altro, è importante per i brand presidiare strategicamente le diverse piattaforme social, rispondendo a bisogni diversi. Mentre Instagram e TikTok ispirano ed educano, piattaforme come Discord e Telegram favoriscono connessioni più profonde, creando un autentico senso di community" dichiara Aziza Ibrahim Ahmed, Research and Insights Director di Hello.

I fan sono aperti al coinvolgimento dei brand, a condizione che le attività siano autentiche e che i brand abbiano sostenuto il fandom nel tempo. Ecco le cinque azioni chiave individuate da Hello per sviluppare relazioni rilevanti con i fandom:

1. Trattare i fan come parte di un fandom: questo favorisce connessioni emotive più
profonde e fedeltà verso il brand.
2. Interagire nei luoghi di ritrovo dei fan: inserirsi nelle conversazioni e fornire contenuti che arricchiscono l'esperienza dei fan.
3. Riconoscere la diversità delle passioni dei fan: creare contenuti ed esperienze che risuonano con le diverse sfaccettature delle loro vite.
4. Co-creare con creatori e fan: collaborare con influencer per coinvolgere la community in modo significativo.
5. Offrire esperienze coinvolgenti: creare eventi immersivi che permettano ai fan di connettersi profondamente con la cultura del cibo.
“Ogni fandom sviluppa nel tempo una propria cultura unica. Questa cultura include tradizioni, valori e linguaggi specifici condivisi dai membri della community. La comprensione di questi elementi distintivi può aiutare un brand ad entrare in contatto in modo autentico con un fandom, creando relazioni durature e significative che portano benefici reciproci“ dichiara Cristina Urban, Strategy Director Hello.

“Il format Hello! Fanverse nasce con l'obiettivo di aiutare i brand a comprendere che i fandom rappresentano una risorsa preziosa per lo sviluppo di strategie di comunicazione, dando origine a legami profondi e autentici tra brand e persone. I player che riconoscono e valorizzano il potenziale dei fandom possono beneficiare di una maggiore fedeltà dei clienti, di un'ampia diffusione del loro messaggio e di insight rilevanti, favorendo un'interazione continua e significativa con il proprio pubblico. Siamo molto soddisfatti di questo primo appuntamento, che è stato possibile grazie al significativo contributo delle persone del team Hello e ai partner coinvolti“ commenta Sara de Mattia (nella foto), Managing Director Hello. "La decisione di lanciare questo format è legata all'approccio creativo dell'agenzia che valorizza le community come leve di relazione e occasioni di impatto positivo sulla cultura da parte dei brand e la scelta di iniziare dall'area Foodan è coerente con l'expertise che l'agenzia ha in questo settore, basti pensare che è agenzia globale per Mutti ad esempio".

Intervistata da ADVexpress, de Mattia ha delineato il percorso di sviluppo dell'agenzia in Italia e all'estero. "Il 2023 è stato un anno molto importante di crescita, sia del business, grazie a diverse acquisizioni, che del team, che oggi conta circa 80 persone a Milano. E' inoltre proseguita l'espansione all'estero del brand Hello, che, partito dall'Italia come case di successo, è arrivato prima negli UK,  l'anno scorso in Canada e Francia e quest'anno arriverà negli USA in partnership con un altro player e in altri mercati".

In Italia l'agenzia "sta consolidando la crescita esponenziale registrata dalla nascita, nel 2019, con l'acquisizione di nuovi clienti e il consolidamento di quelli in portfolio e quest'anno rafforzerà l'offerta legata all'influencer marketing".