Intersections. Mercato pubblicitario italiano in crescita: previsti 11,2 mld di euro a fine 2024 (+9%). Traina il digitale: vale 5,5 mld (+12%) con una quota del 49% sul totale. AI Gen, privacy e retail media le parole chiave del futuro dell'industry

In apertura Intersections 2024, l’evento dedicato al marketing, comunicazione e creatività promosso da IAB Italia, UNA e ADCI, sono stati presentati in anteprima da Denise Ronconi, direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, i dati relativi al mercato pubblicitario italiano, che continua a mostrare un andamento positivo.

Secondo le previsioni, entro la fine del 2024, gli investimenti complessivi comprendenti televisione, stampa, internet, out of home e radio- raggiungeranno 11,2 miliardi di euro, segnando un incremento del 9% rispetto al 2023.

La televisione in generale registra il 35% di share, la radio il 4% e l’out of home il 7%. Ancora in difficoltà la stampa.  

Questo risultato dimostra l’importanza cruciale degli investimenti pubblicitari come driver di crescita per le aziende italiane.

Internet: il traino della crescita pubblicitaria In questo scenario, internet si conferma il canale pubblicitario dominante, con una quota del 49% sugli investimenti complessivi e una cifra record di 5,5 miliardi di euro per il 2024, che rappresenta una crescita del 12% rispetto all'anno precedente (+600 milioni di euro). Sebbene i principali player internazionali continuino a detenere una quota di mercato significativa, passando dall'81% all’82%, anche le realtà locali registrano un andamento positivo, confermando la vivacità e la competitività dell’intero comparto pubblicitario.

Il peso degli OTT cresce e raggiunge l'82%. La display (banneristica e native), segna +10% a quota 1,5 miliardi con una share del 27%. La search registra +8% con 1,4 miliardi. Il mondo della classified e dell’ecommerce cresce del 13% con una quota del 7%. Si afferma il retail media. L’1% del mercato riguarda l’email e l’audio vale 40 milioni di investimenti (+24%).

Tra i principali driver di crescita si evidenzia il formato video, che supererà i 2 miliardi di euro di investimenti, con un incremento del 18% e una quota del 39% sugli investimenti digitali totali. La crescita di questo formato è trainata dagli investimenti sia su grandi schermi che su piattaforme di social media.

Riguardo alla tv 2.0, che comprende l’addressable tv, le app su connected tv e la componente raccolta direttamente dai Device Manufacturer grazie agli spazi pubblicitari inseriti nei menu di navigazione delle smart tv, crece del 23% e vale  580 milioni di euro. 

Digitalizzazione, AI e privacy: le parole chiave del mercato futuro La trasformazione digitale sta ridefinendo il concetto di "Internet Media", ampliando i confini tradizionali del web, delle app, del desktop e del mobile. Oggi, “digital” è un concetto sempre più pervasivo che si integra anche in canali come la Tv e l’Out of Home, che adottano nuove tecnologie per offrire esperienze pubblicitarie digitali e personalizzate.

Intelligenza Artificiale: nuove opportunità creative per la pubblicità

L’intelligenza artificiale, in particolare quella generativa, sta ridefinendo le possibilità del settore, estendendo il suo impatto alla sfera creativa. Se in passato l’AI veniva utilizzata principalmente per l’analisi dei dati, oggi gioca un ruolo fondamentale nella creazione di contenuti pubblicitari innovativi. Tuttavia, l’adozione di questa tecnologia comporta anche sfide rilevanti, come la gestione dei bias cognitivi e il rispetto del consenso nella manipolazione di immagini e soggetti.

Privacy e tracciamento: verso un ecosistema “cookieless”

La crescente consapevolezza degli utenti in merito alla privacy sta spingendo l’industria pubblicitaria verso una revisione dei propri strumenti di tracciamento online. Le autorità europee stanno rafforzando la regolamentazione per tutelare i dati personali, rendendo prioritaria l’adozione di soluzioni “cookieless” e privacy compliant. Questi interventi sono essenziali per mantenere l’addressability e garantire una pubblicità efficace in un mercato in evoluzione.

Conclusioni

I dati presentati a Intersections 2024 confermano come il mercato pubblicitario italiano stia attraversando una fase di crescita e innovazione. L’espansione degli investimenti digitali, la crescente adozione di tecnologie AI e la maggiore attenzione alla privacy delineano le basi di un settore pubblicitario più sostenibile e responsabile. Occhi puntati anche sul retail media, previsto in forte crescita.