Kantar BrandZ. Forte crescita dell'apparel (+53%) grazie a diversificazione dei canali, contenuti in live streaming, gamification e nuovi modelli di abbonamento

Secondo il ranking Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2021, i brand di abbigliamento hanno registrato una delle crescite più alte di brand value degli ultimi anni grazie all’aumentata rilevanza dei capi athleisure nel guardaroba dei consumatori,. Rilasciato oggi, lo studio rivela che la categoria apparel è cresciuta in valore del 53% nell'ultimo anno, superando la crescita della Top 10 Media &Entertainment, e seconda solo ai brand consumer technology.
Il settore ha beneficiato del cambiamento delle abitudini durante il lockdown: gli shopper hanno dato la priorità ai brand di loungewear e athleisure come Lululemon, Nike, Puma e Adidas. Anche le marche del lusso hanno visto una crescita significativa del valore del brand e la categoria è cresciuta del 34% in valore grazie al loro commitment nei confronti della corporate reputation.

 Qui i principali insights per il settore abbigliamento/lusso:

La diversificazione dei canali come i contenuti in live streaming, la gamification e i modelli di abbonamento hanno giocato un ruolo chiave nel guidare la crescita. Nike e Lululemon hanno entrambi beneficiato degli investimenti.

I brand athleisure sono altamente differenziati nel loro posizionamento. I primi tre brand athleisure hanno una media di 130 sul Difference Index contro 111 per i primi tre brand fashion globali (il valore medio è 100).
Al contrario, le marche fashion sono state guidate dalla salienza con un indice medio di 137, guidando la crescita grazie alla presenza sostenuta dalla omnicanalità e alla reputazione.
Tra i brand di abbigliamento, Uniqlo ha visto la crescita più alta (+88%), grazie al suo modello di business unico - evitando di fare appello al fast fashion come i competitor ma ordinando grandi lotti di prodotti di base che non passeranno facilmente di moda. Inoltre, il suo modello di business etico è riconosciuto dai consumatori come inclusivo, disponibile per tutte le forme e taglie e
sostenibile dal punto di vista ambientale.

Il brand britannico ASOS e quello sportivo cinese ANTA sono entrati per la prima volta nella classifica della categoria grazie al successo nei loro mercati nazionali. La crescita di ASOS arriva grazie alla sua forte offerta digitale e alla differenziazione, un brand dalla personalità eroica e ribelle che la distingue dai competitor. Al contrario, ANTA ha cavalcato negli ultimi anni i trend legati all’health e al benessere

Louis Vuitton ha mantenuto il suo primo posto ed è stato il brand che è cresciuto più velocemente nella categoria del lusso (+46% su base annua). Il brand ha forti relazioni con i consumatori di tutto il mondo e rimane il più culturalmente rilevante tra le marche del lusso: un brand percepito come sempre più innovativo grazie alle tempestive collaborazioni con celebrità, il mondo del gaming e altri brand e una crescente presenza nell'e-commerce e nei social network.

L’Europa protagonista nel lusso
I brand europei continuano a dominare la classifica del lusso: i Top 10 hanno ottenuto buoni risultati nell'ultimo anno grazie a una significativa esposizione globale. Nonostante un anno in cui i viaggi sono stati ridotti (elemento da cui dipendono molti luxury brand europei), Louis Vuitton e Dior hanno registrato una crescita superiore alla media, sostenuta da un posizionamento differenziato.
Complessivamente la categoria dei brand del lusso ha registrato un aumento di valore del 34%.

La crescita è stata sostenuta da un grande investimento nell’ambito reputazionale guidato da iniziative legate alla pandemia, un processo di trasformazione sostenibile e movimenti sociali come Black Lives Matter. I brand del lusso rispetto al 2020 hanno complessivamente aumentato di cinque punti i loro score legati alla corporate reputation e questo ha aiutato a difendere i loro prezzi premium - con prodotti considerati come più di valore nel 2021 rispetto al 2020.

Appena sotto al podio dominato dai brand francesi troviamo Gucci che registra una crescita del 24% dovuta sicuramente al focus sul digitale e agli investimenti sulla brand experience: basti pensare all’innovativo approccio “digital first” avviato per coinvolgere la propria community in modo sempre più profondo e attraverso tutti i touchpoint e al lancio della nuova piattaforma Gucci Equilibrium nata per unire le voci della community a sostegno delle persone e del pianeta.

La Cina rimane il paese challenger più probabile al dominio europeo con i 10 luxury brand di maggior valore. Anche se non è una marca luxury tradizionale, il brand di alcolici Baiju Moutai è l'azienda di liquori di maggior valore al mondo (superando Diageo tre anni fa). Con bottiglie che costano circa oltre 100 sterline e con una capacità limitata, Moutai è considerato un lusso in Cina, anche se spesso relativamente sconosciuto nel resto del mondo.

"La crescita di Moutai può far pensare che in futuro potremmo vedere questo brand uscire dalla Cina - commenta Federico Capeci, CEO di Italia, Grecia e Israele di Kantar. "I risultati di quest'anno indicano che, nonostante le difficoltà economiche, noi consumatori ci stiamo ancora concedendo qualcosa. Sia il mercato dell'abbigliamento che quello del lusso hanno visto una crescita grazie alla loro capacità di adattarsi al cambiamento delle abitudini e delle condizioni di mercato. Il ranking Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands continua a mettere in evidenza che i brand ad alta crescita hanno una reputazione più forte - soprattutto per la sostenibilità e l'etica. Per competere efficacemente, i brand del lusso e dell'abbigliamento devono dimostrare di essere meaningful, different e salient per il consumatore - la formula vincente per la crescita futura che non può essere sostenuta senza una strategia di comunicazione distintiva ed efficace".

Il ranking Kantar BrandZ Top 30 Most Valuable Italian Brands 2021, il Report e l’analisi completa sono ora disponibili sul sito