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Kantar lancia Blueprint for Brand Growth. Capeci: "I brand crescono se sono Meaningful e Different per più consumatori". Tre gli acceleratori: predisporre più persone all'acquisto, essere più presenti, trovare nuovi spazi

Il framework per la definizione delle priorità di marketing, legato a un'analisi di 6,5 miliardi di dati sui consumatori, rivela che i marchi caratterizzati da una Meaningfully Difference oggi registrano una penetrazione nel mercato 5 volte superiore rispetto agli altri brand ed hanno un vantaggio nella crescita in penetrazione nei prossimi 2 anni. Creatività, pubblicità ed esperienza creano una differenza significativa e una predisposizione all’acquisto per il brand. Se eseguiti in modo ottimale, determinano una quota di volume 9 volte superiore, un prezzo medio di vendita 2 volte superiore e una probabilità 4 volte superiore di crescita futura. Ottimizzando la distribuzione, il customer journey, l'assortimento, il packaging, i prezzi e le promozioni, i brand hanno 7 volte più buyer. L'innovazione incentrata sull'identificazione di territori incrementali (motivazione, occasioni, categorie e servizi correlati) raddoppia le possibilità di crescita di un brand. Aumentare il numero di occasioni del 10% si traduce in una crescita del fatturato del +17%.

Kantar presenta oggi Blueprint for Brand Growth, un'analisi di oltre 6,5 miliardi di dati attitudinali e di comportamento d’acquisto a livello globale dell'ultimo decennio. L’analisi, durata un anno, rivela i fattori chiave della crescita del brand e, in modo molto innovativo rispetto al mercato, come sottolinea ad ADVexpress Federico Capeci,   MD Italy Kantar Insights Division di Kantar (nella foto),  considerando anche la grande mole di dati analizzata, fornisce un framework decisionale che consente ai marketer di monitorare e attivare le leve di crescita che definiscono il futuro del loro brand. 

Blueprint è il risultato della collaborazione tra gli esperti di Kantar, i leader del settore e un’analisi che combina gli esclusivi asset di dati Kantar BrandZ e Worldpanel. Il lavoro scaturito nasce dalla volontà di rispondere a questa domanda: "Come possono i marketer guidare meglio la crescita del proprio brand?". Lo studio dimostra che i brand crescono se sono Meaningful e Different per un maggior numero di persone. I brand infatti che sono Meaningful e Different per più consumatori, oggi registrano una penetrazione nel mercato 5 volte superiore rispetto agli altri brand ed hanno un vantaggio nella crescita in penetrazione nei prossimi 2 anni. *

Questo framework è un asset rilevante per i brand soprattutto in un mercato nel quale, sottolinea Capeci "tra variabili macroeconomiche e una sfida accresciuta dalla nascita di competitor disruptor che acquisiscono nuovi punti di market share, la competitività basata sui prezzi non funziona e si è persa la consapevolezza che per avere successo serve seguire un framework, una logica, step by step. Ad oggi il framework più utilizzato è quello relativo al funnel in tutte le sue declinazioni, alla ricerca di awareness e consideration, ma abbiamo visto che non è sufficiente e inadeguato ai budget delle aziende, che in molti casi possono concentrarsi solo su uno degli aspetti della 'catena del valore'.  Il framework di Blueprint indica con efficacia ai brand dove è meglio orientare il proprio investimento per avere successo e questo fa la differenza". 

Kantar Blueprint

Per ottenere una differenza significativa, i 3 Acceleratori per la Crescita e il decision-making framework che Kantar raccomanda ai marketer di attivare sono:

- Predisporre più persone: la creatività, la pubblicità e l'esperienza creano una differenza significativa e una predisposizione all’acquisto per il brand. Se eseguiti in modo ottimale, questi fattori determinano una quota di volume 9 volte superiore, un prezzo medio di vendita 2 volte superiore e una probabilità 4 volte superiore di crescita futura.
- Essere più presenti: ottimizzando la distribuzione, il customer journey, l'assortimento, il packaging, i prezzi e le promozioni, i brand hanno 7 volte più buyer
- Trovare nuovi spazi: l'innovazione incentrata sull'identificazione di territori incrementali (motivazione, occasioni, categorie e servizi correlati) raddoppia le possibilità di crescita di un brand. Aumentare il numero di occasioni del 10% si traduce in una crescita del fatturato del +17%.

Blueprint arricchisce gli attuali studi di settore focalizzati sulle modalità di crescita dei brand. Dimostra che, sebbene la crescita della penetrazione di mercato sia fondamentale, concentrarsi solo su questo aspetto non è sufficiente per ottenere una crescita sostenibile del brand e quindi di fatturato e margini. L'analisi di Kantar sottolinea il ruolo della differenziazione - e non solo della distintività - nel creare forti legami tra i consumatori e il brand e nel difendere il pricing power.

In merito al lancio di Blueprint for Brand Growth, Federico Capeci (nella foto), MD Italy Kantar Insights Division di Kantar e Ambassador per l’Italia di Blueprint, ha commentato: "Blueprint for Brand Growth di Kantar rappresenta un nuovo standard per il design e l'ottimizzazione del marketing strategico. Ogni marketing leader può utilizzare questo quadro per valutare il posizionamento competitivo del proprio brand in ottica Meaningfully Difference e quindi definire la risposta strategica e le priorità di investimento nel marketing. Per la prima volta, abbiamo combinato un decennio di ricerche attitudinali sul brand con dati behavioural d’acquisto dei consumatori per comprendere in modo più olistico l'impatto tangibile del marketing sulla crescita della marca nel breve e nel lungo periodo. Tra gli altri elementi presi in considerazione, vi sono le attività di comunicazione, le strategie di pricing, la gestione dei touchpoint, il design della customer experience e le attivazioni sul punto vendita. Il modello rivela specifici Acceleratori per la Crescita istintivamente familiari ai CMO e quindi concretamente agibili. Ciò che abbiamo fatto di unico è dare supporto alle strategie con i dati, dati che provano quantitativamente il loro impatto sulla crescita del brand. Grazie a questa mole di dati, possiamo dire che si tratta di verità universali, cross settore e mercato, che ogni marca può utilizzare per focalizzare la propria strategia e assicurarsi il budget per le attività a più alto impatto".

Veniamo a un'analisi dettagliata dei punti chiave di questo innovativo framework. Come osserva Capeci: "Per prima cosa abbiamo dimostrato che la brand equity contribuisce in maniera significativa a  generare risultati di penetrazione. Lavorare sull’equity non è un vezzo di marketing,  ma un generatore di penetrazione nel mercato e di nuovi consumatori. Dalle nostre analisi è emerso che l'equity di marca dipende da tre fattori. In primis la meaningfullness, ovvero la capacità  di rispondere in modo rilevante a un bisogno, funzionale o emotivo, dei consumatori, generando affinità con il brand.  In secondo luogo la differentiation, ovvero la capacità di un’azienda di essere percepita come unica nel suo mercato e di saper rappresentare o lanciare una tendenza. Infine la saliency,  intesa come la capacità di un brand di emergere sul mercato come punto di riferimento forte per i consumatori" con i quali ha instaurato una connessione emotiva". 

Il fattore differenziante che rende il framework di Kantar unico rispetto ad altri sul mercato è il fatto che "i tre step di crescita identificati non sono necessariamente consecutivi e possono essere attivati singolarmente in base alle esigenze e alle caratteristiche dei brand". 

A riguardo, abbiamo chiesto a Capeci quali indicazioni e consigli darebbe ai grandi marchi e a quelli con business più small.

"In generale è fondamentale per le marche rivedere le logiche della propria differenziazione sul mercato cercando di mantenerla elevata nel tempo. C'è uno scenario in cui è evidente la presenza di grandi brand dotati di saliency e notorietà e buona rispondenza ai bisogni dei consumatori, ma non più percepiti come unici e distintivi" osserva Capeci. "Un big brand "non può prescindere dall'idea che la differenziazione debba essere mantenuta nel tempo, come il caso di Apple, che negli anni è rimasto il marchio più distintivo della sua categoria". 

"Talvolta nell'ambito degli small business c'è una generale difficoltà a comprendere la rilevanza delle attività di marketing di lungo periodo nel generare successi di vendita e crediamo che Blueprint possa fornire insight fondamentali alle PMI per acquisire consapevolezza sull'efficacia di investimenti pubblicitari a lungo termine e per spingerle a scegliere la logica migliore per acquisire meaningfullness e rilevanza". 

"C'è inoltre un orientamento delle grandi marche alla comunicazione del purpose, credo invece che per i brand in fase di affermazione sia più importante veicolare la propria connessione culturale soprattutto con piccole nicchie di mercato, primo passo di una graduale affermazione più ampia".