Capeci (Kantar): "Dallo streaming audio, sempre più flessibile e personalizzabile, nuove modalità per connettersi con pubblici definiti, GenZ e Millennials"

La cultura che si sta formando nelle nuove generazioni, attraverso i
Trend che li caratterizzano, ridefinisce anche il nostro futuro e quello delle marche che
interagiscono con il loro pubblico.
Se ne è parlato ieri al digital event di Spotify, “loveAudio Culture Next”, alla sua seconda
edizione. Partendo da alcuni insights dello studio “Culture Next”, si è aperto il confronto sulle
caratteristiche, i desiderata ed i valori che caratterizzano GenZ e Millennials in tutto il mondo.
Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel – Insights Division – Kantar ed autore di
“Generazioni. Chi siamo, che cosa vogliamo, come possiamo dialogare” – 2020, Ed.
F.Angeli - ha partecipato alla discussione, insieme a Alberto Mazzieri, Director of Sales,
Spotify, Giorgia Asti, Account Director, Spotify Italia, Sofia Viscardi, Content Creator & Founder di Venti , Aiello, cantautore e a Valeriano Venturini, Head of Marketing YAP
“GenZ e Millennials stanno ora entrando in nuove fasi della loro vita, il lavoro per i primi, la
fase adulta e la famiglia per i secondi – ha aperto Alberto Mazzieri, Spotify – e Spotify
permette loro di connettersi attraverso la streaming experience con il mondo intero, sentendosi parte di una cultura condivisa, o offrendo la possibilità di navigare e scoprire il nuovo che avanza, di attivare nuove community attraverso la musica, da sempre un grande aggregatore per i giovani… e ormai non solo.”

Queste due generazioni sono le più sensibili al cambiamento e la pandemia ne ha portato
parecchio! Sono le più aperte al nuovo, sono quelle che elaborano più rapidamente le nuove
tendenze, plasmando un nuovo futuro per tutti. Nello studio Culture Next sono emersi 5 Trend:
- la GenZ parte da zero - Una generazione altamente motivata e ricca di risorse sta
ricostruendo le istituzioni sociali e ripensando le norme sociali.
- le famiglie amano l'audio a casa - Genitori e bambini si sintonizzano, ma non si tratta
solo di essere connessi, bensì di rafforzare le connessioni.

- la scoperta di sé crea la comunità - La Gen Z e i Millennial stanno scoprendo nuovi
modi per ritrovare se stessi tra passioni mutevoli e ossessioni di nicchia.
- il progresso supera i pregiudizi – I giovani si aspettano che i brand prendano una
posizione, ma ciò che vogliono davvero sono coinvolgimento e ispirazione, non un
semplice atteggiamento.
- l'audio diventa più intelligente - L'audio non è solo onnipresente nella vita di tutti i
giorni, ma è anche il mezzo tecnologico più umano di tutti.
Interessante evidenziare la forte crescita nel 2020 per i contenuti più familiari, aumenti
importanti fra GenZ e Millennials della fruizione di contenuti per bambini: l'audio sta
cambiando il modo in cui le famiglie interagiscono tra loro e con il mondo.

Intervenendo nel confronto sull’utilizzo dell’audio in famiglia, Federico Capeci (nella foto), profondo conoscitore delle giovani generazioni, analizzate nei suoi diversi libri sul tema, ha commentato: “La pandemia ci ha catapultato in un contesto nuovo focalizzato sulla casa - un contesto che ha visto la famiglia e più in generale le generazioni, confrontarsi su una convivenza forzata, da un lato e su una rinnovata vicinanza, socialità e anche… solidarietà, dall’altro. Ci si è ritrovati in casa, insieme, in un clima inconsueto. La casa è diventata un laboratorio in cui provare, sperimentare, crescere, imparare… in casa si è al sicuro e anche in questo senso fornisce un ambiente protetto in cui esser veri e provare. Le piattaforme di comunicazione audio forniscono alle famiglie, specialmente le più giovani, anche possibilità di conoscenza reciproca, opportunità di crescita e dialogo: si cercano nuove tracce, si apprendono nuovi stili, si entra in contatto con contenuti di vario genere su cui l’intera famiglia si conosce e si confronta. Un tempo, la musica dei genitori non era accettata dai giovani e, viceversa, la musica dei giovani non era capita dagli adulti: ora c’è una maggior sete di apprendere, soprattutto delle famiglie in cui i genitori sono Millennials o Xennials, che tendono ad essere maggiormente aperti e curiosi verso contenuti provenienti da altre generazioni, incluse quelle dei bambini. Ma la cosa non si limita ai contenuti musicali: l’audio in generale diventa una piattaforma in cui cercare sinergie generazionali”.

Lo streaming audio, oggi sempre più flessibile e personalizzabile, diventa quindi una modalità per connettersi con pubblici ben definiti, e naturalmente GenZ e Millennials sono in prima linea, come forti fruitori di musica.

“La musica è stata sempre una grandissima piattaforma di engagement con i giovani e per i giovani di oggi, l’audio nel suo complesso gioca un ruolo importantissimo. La pazienza
necessaria per la lettura è diminuita moltissimo, anche perché è aumentata a dismisura la
voglia di contenuti veloci, fruibili ed accessibili: la necessità di andare in approfondimento
verticale si è sostituita alla necessità di avere tantissime opportunità “orizzontali” di
accesso ai contenuti, anche perché, spesso, è lo stesso consumatore a identificare il tema, anche al di là di canoniche classificazioni di stile e contenuto. Non solo musica, poi: i podcast saranno il formato che maggiormente crescerà nei prossimi anni, proprio in virtù dei nuovi stili di fruizione che vedono i mezzi avere un ruolo “interstiziale” tra i vari momenti in mobilità delle persone. I contenuti audio sono diversi dagli altri contenuti perché consentono una fruizione fluida e mobile, quindi maggiormente in linea con le nuove attitudini dei consumatori: i video e i testi, che siano su piattaforme fisse o mobili come sul cellulare, obbligano ad un’attenzione che spesso non siamo in grado di fornire, impiegando spesso sia la vista che l’udito”.

Le piattaforme audio permettono di parlare a pubblici caratterizzati, coinvolgendoli con contenuti d’interesse sempre che i linguaggi utilizzati dalle marche restino coerenti al target ed alle modalità che piattaforme come Spotify abilitano.

Ma perché l’audio può essere un canale diverso? Cosa lo caratterizza?
“Le marche hanno una molteplicità di canali a disposizione per ingaggiare i propri pubblici ed
ognuno di questi ha le sue regole, i suoi linguaggi, le sue caratteristiche – ha concluso Federico Capeci - L’audio attiva facilmente relazioni emozionali e connessioni coinvolgenti con il proprio pubblico. Ma certo solo se in grande coerenza. In Kantar lavoriamo con il GenHub insieme ai brand più sensibili ed interessati a coinvolgere le generazioni nel modo più efficace. Ognuna ha i propri sistemi valoriali costituiti al momento della propria adolescenza, gli elementi fondativi del pensiero di ciascuna generazione che hanno dato origine al DNA generazionale. Conoscerli e valorizzarli nella definizione delle proprie strategie di branding, permette di individuare le modalità di interazione e di engagement più efficaci per la propria marca”.

La lettura generazionale fornisce una prospettiva diversa dalla lettura personale, sociale,
familiare: esprime quell’insieme di valori, di modalità di approcciare la realtà, di reagire e di
guardare al contesto.

Nell’ultimo libro di Federico Capeci, “Generazioni. Chi siamo, che cosa vogliamo, come
possiamo dialogare” – 2020, Ed. F.Angeli, visioni e valori peculiari sono sintetizzati e raccolti
nelle specifiche icone culturali di ognuna delle Generazioni, analizzate con dati oggettivi e
fondamenti psico-sociali, per tratteggiarne i contorni ed offrire un quadro specifico per ognuna di loro. Un supporto per le marche che possono avvicinarsi e comprendere le distinte identità e coinvolgere i diversi pubblici ciascuno nella modalità che gli è più consona.