Radioplus. La radio: un driver ad alta efficacia da 33 milioni di ascoltatori giornalieri. Un media omnicanale, tattico e strategico, che crea awareness, brand consideration e preference, coinvolgendo anche i giovanissimi

Stamane durante l'incontro milanese di “RadioPlus - La Radio Come Non L'avete Mai Vissuta” organizzato da FCP è stata svelata la radiografia e l'identikit della radio come media: uno strumento che performa con grande efficacia, che attiva comportamenti, un mezzo che si ha saputo evolvere attraverso il digitale crescendo come mezzo di massa in possesso di grandi coperture, divenendo un driver comportamentale, non solo di azioni fattuali, ma anche digitali.

A Febbraio 2023 la radio ha chiuso con un +22% di investimenti rispetto al mercato generale dell'adv che ha registrato un +2%.

“La radio è cambiata – ha esordito Fausto Amorese, Direttore Radio Marketing & Advertising GRUPPO 24 ORE – non solo per le innovazioni tech come il DUB (Digital Audio Broadcasting Ndr.), ma perché da tempo è possibile ascoltarla in ogni luogo e momento attraverso il digitale. Anche gli utenti sono cambiati con essa sposando questa possibilità, confermandola mezzo di massa capaci di grandi coperture.”

La Radio raggiunge quotidianamente 33 milioni di italiani, copre i 2/3 della popolazione adulta, e risulta essere in ottima salute grazie anche ai nuovi device. “La radio fidelizza – dichiara Roberto Binaghi, Chairman e Ceo di Mindshare Italia – sui quarti d'ora medi è ai massimi della capacità di performance superando i 6 milioni di ascoltatori, e incrociando piattaforme diverse aggancia più pubblico. La radio è inoltre un mezzo perfettamente centrato sui target commerciali. È un mezzo strategico.” Inoltre il manager ricorda come: “Da 30 anni la radio è usata come abilitatore della parte bassa del funnel, mentre oggi è awerness, brand consideration, preference. Riesce a vivere la sua completezza in tutte le parti della strategia. Ha una sua personalità e autonomia che meriterebbe un uso più sostanziale e strategico.”

La radio oggi è già evoluta, è omnicanale da tempo: sui social media le emittenti risultano essere campionesse incontrastate di like e condivisioni, creano programmi originali (digital audio) e dal post-pandemia sono tornate sul territorio contribuendo a rilanciare gli eventi live che riscuotono un grande successo, permettendo al contempo di creare in loco, durante le manifestazioni, contenuti amplificati poi via web.

L'omnicanalità è sinonimo di multipiattaforma. Lo smartphone è cresciuto di fruibilità del 4,3% sulla radio eguagliando la tv. Dalla ricerca di Mindshare risulta inoltre che il mezzo fidelizza di più rispetto agli altri media, anche grazie alle diverse possibilità di ascolto nel tempo fruibili tramite app e siti web, che consentono una teorica immortalità dei contenuti.

La stessa omnicanalità favorisce tutti gli utenti, soprattutto i giovani con la radiovisione, e proprio su quest'ultimo segmento sta recuperando molto la parte dei giovanissimi, che, per la prima volta nella storia, scoprono il mezzo radiofonico accompagnato dall'elemento visivo (il video) e non dal solo audio. Il multipiattaforma, come già anticipato, allarga i momenti di ascolto, passando dal peak time all'anytime. Gli Smart speacker sono cresciuti del 29% in Italia, contribuendo a far divenire il mezzo più appetibile nei momenti stanziali della giornata come casa e ufficio, mentre il telefonino esplode nelle parti centrali della mattinata e nel pomeriggio, per scendere alla sera. Non solo la radio fa più ascolti, ma fa registrare anche più fedeltà nella fruizione dei programmi, dimostrando di essere un mezzo da utilizzare lungo tutta la giornata.

Sul fronte social network l'indagine dimostra come la radio creai community: l'80% degli ascoltatori utilizza i social dell'emittente che ascolta (circa 27 milioni di utenti) anche con gradienti importanti. I fruitori si dimostrano curiosi, condividono contenuti, commentano i format, registrano video brevi, cercano di dialogare con programmi e conduttori, amplificando indirettamente il media attraverso la condivisione spontanea dei contenuti, che favoriscono ulteriormente anche il racconto di marca, coinvolgendo le generazioni più giovani con la creazione di un contatto diretto. La radio, diversamente come si pensava anni fa, non viene mangiata dal web ma in esso si amplifica.

Ma la radio è anche e soprattutto informazione e intrattenimento come scelte prioritarie degli utenti. Gli argomenti preferiti sono: costume, società, musica, programmi verticali e non dove il digital audio diventa un elemento variegato di contatto con il pubblico.

Sul fronte live la radio è presenza. Nel 2019 si è raggiunto l'apice con 69% di ascoltatori che partecipavano agli eventi organizzati dalle emittenti. Nel 2022 sono stati 11 milioni i frequentatori delle iniziative radiofoniche dal vivo sul territorio, stesso numero di spettatori che registra la Serie A di calcio negli stadi durante l'intero campionato. Su questo fronte le prospettive per il 2023 sono ottime.

La radio quindi è ubiqua e vive nel media blending: audio, video, social, web, gaming, e riesce a essere credibile in tutti questi settori. La tv non è così, idem il digital: solo la radio, dice l'indagine, ci riesce. La sua forza straordinaria risiede nel fatto di essere un meta-mezzo: riesce ad andare dove altri non arrivano, e l'omnicanalità è l'anima di questo successo.

Secondo un altro studio realizzato da Kantar, illustrato dalla voce di Morris Valzania, Client Associate Director, Media Lead, Insight Division Kantar Italia, e basato su una indagine qualitativa tutt'ora in corso che ha coinvolto investitori e agenzie media, risulta che la valenza strategica della radio è sempre più riconosciuta. Fidelizza. È percepita come credibile, come un ambasciatore del brand, possedendo la capacità di costruire la marca in termini di awerness, posizionamento, reputazione. La radio più coprire l'intero funnel fino alla call to action. “È un sistema estremamente efficiente per copertura e frequenza. La radio ha una valenza strategia e capacità nella costruzione dello strorytelling di marca e nel ritorno del ROI, e dà la possibilità a tutte le aziende di superare la barriere di budgett entry, e sostiene l'equity sul lungo periodo. Le aziende che hanno marche con equity forte, e i dati lo confermano, dopo le crisi crescono meglio e più rapidamente delle altre.”

Tutte caratteristiche molto rilevanti per gli inserzionisti. La radio ha saputo evolversi senza snaturalizzarsi, oggi è una realtà unica, in grado di offrire la stessa fruizione del contenuto su multe piattaforme, attraverso le quali accrescere la sintonia tra essa e il suo pubblico, divenendo sempre più vicina agli ascoltatori sempre più phygital. Il brand attraverso l'omnicanalità radiofonica è più facilmente presente in ogni momento della vita del suo target.

Dallo studio emerge anche come la figura dello speaker sia un fattore di attrazione ulteriore del pubblico, che diviene più un tramite che un testimonial.

Anche attraverso la studio realizzato da GFK si nota come “La radio rende”. La ricerca effettuata su 3 casistiche analizzate con i nuovi strumenti di monitoraggio consentono di ottenere risultati oggettivi. La radio funziona sempre, ed è in grado di dare ottimi risultati anche su categorie di utenti molto specifici, come ad esempio la popolazione “olistica” legata alla cosmesi, che la radio intercetta con 2,3 milioni di italiani, i quali rappresentano un consumatore adulto, di stile metropolitano e contemporaneo. Nel caso specifico la radio risulta essere un mezzo molto performante rispetto agli altri.

Anche per Marco Travaglia, Presidente e CEO Nestlé Italia e Malta: “Il mezzo è versatile, si può utilizzare su tutto il funnel. Va anche detto che esiste una scarsa conoscenza da parte degli investitori di questo media, che spesso pianificano su mezzi di confort che già conoscono per rimanere al sicuro. La radio diventa strategica se ripetuta, utilizzata nel tempo, e trattiene di più l'attenzione dell'ascoltatore. Possiede tassi di memorabilità molto alti rispetto agli altri mezzi.”

Sul fronte della fruizione snackable Paolo Pascolo, CEO I MILLE, sottolinea come: “La radio ha il vantaggio di non essere così frammentata, di non avere una fruizione così spezzettata come gli altri mezzi.”

La radio quindi si inserisce in mondo liquido, in un processo di acquisto ormai anarchico, divenendo un importante canale di vendita digitale rispetto ad altri mezzi. La radio tutela e innalza il percepito della reputazione valoriale del brand. Una riconferma di come l'audio sia diventato una parte fondamentale della tecnologia, in grado di generare posizionamento, stimolare comportamenti digitali e di conversione.

Davide Riva