Ruolo chiave di media e comunicazione per generare attrattività per il brand Italia. Regioni italiane: nel 2021 investimento pubblicitario più che raddoppiato (23 mln) per sostenere il turismo. La TV protagonista

E' stata presentata ieri all'Università Cattolica di Milano la seconda edizione della ricerca “Comunicazione, Media e Turismo”, coordinata dall'Ateneo con CeRTA – Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi, Cattolicaper il Turismo e Publitalia ’80,  finalizzata a indagare la persistenza del “brand Italia” nell’immaginario di turisti e viaggiatori lungo tre assi principali: il contesto pandemico e post-pandemico e la riconfigurazione degli stili e modelli di turismo; la ri-scoperta dei “territori intermedi” come segno della vitalità, ricchezza e diversificazione dell’offerta attrattiva del nostro Paese, e la capacità dei contenuti mediali di generare riconoscibilità, desiderabilità e scelta effettiva dei luoghi italiani come mete di destinazione preferite.

Dall'indagine è emerso il ruolo chiave di media e comunicazione nel generare attrattività per il brand Italia. 

Come ha  videnziato Matteo Cardani (nella foto in alto), direttore generale marketing di Publitalia ’80, le regioni italiane hanno sostenuto nel 2021 la ripresa del settore con un investimento pubblicitario più che raddoppiato rispetto agli anni pre- pandemia, passato da 10 milioni a 23 milioni, con un ruolo chiave della TV.   La pubblicità televisiva, infatti, trasforma in ricordo effettivo 1 contatto su 2 con un 90% di ricaduta positiva di engagement. Ricordo che per il 35% riconferma la preferenza dei viaggiatori fedeli verso mete note e per il 55% genere desiderio e piani di vacanze verso nuove mete di nuovi viaggiatori. Centrale anche l'impegno in comunicazione delle destinazioni turistiche che  dal 2019 al 2021 hanno incrementato del +22% gli investimenti,  che hanno superato i 33 milioni, e gli sforzi comunicativi delle località turistiche (quasi 43 milioni).

Anche le produzioni audiovisive - film, serie tv, fiction, docu-serie, reality - generano un 90% di ricaduta positiva sui territori turistici che rappresentano, fatta per il 30% di fidelizzazione di turisti abituali (il viaggio come “ritorno al già noto”) e per il 60% di attrazione di nuovi turisti (il viaggio come desiderio e azione di scoperta). Nel dettaglio, il 69% dei cittadini europei è stato invogliato a visitare un territorio italiano in seguito all’esposizione a un contenuto mediale audiovisivo, comprese rubriche di approfondimento, programmi di cucina.

 «I contenuti mediali  sono cruciali come veicolo di conoscenza del nostro Paese e possono aiutare la comprensione dei luoghi quali luoghi sociali non solo fisici», ha commentato il rettore dell’Università Cattolica del Sacro Cuore Franco Anelli aprendo i lavori del convegno. Di qui l’importanza della «valorizzazione delle mete turistiche offerte tramite i prodotti audiovisivi» e «tanti 'setting' ambientati in Italia»: un «fenomeno che l’Università Cattolica ha studiato», ha osservato il rettore Anelli, fornendo un «servizio» al Paese e alle imprese.

Gli altri Highlights della Ricerca hanno evidenziato che nella fase di ripresa dei viaggi extra europei, l’Italia rimane il primo paese desiderato come meta turistica dagli Europei, con oltre il 60% delle preferenze espresse in riferimento a una “destinazione per viaggi o vacanze”.

C'è stata una Ri-scoperta dell'Italia: negli ultimi 12 mesi oltre il 20% dei turisti italiani (1 turista italiano su 5) ha scoperto regioni e territori d’Italia che non aveva mai visitato in precedenza, soprattutto con una vacanza in luoghi “non comuni” che si collocano come potenziale destinazione tra le città capoluogo di regione, le capitali storiche dell’attrazione turistica e le regioni turistiche più note (e per questa ragione denominati “luoghi intermedi”).

Nell’ultimo anno circa il 30 % dei turisti italiani ha visitato almeno uno di questi luoghi. E’ l’Italia dei piccoli borghi, delle città capoluogo di provincia, dei parchi naturali meta del turismo lento e sostenibile, delle regioni geografiche definite da un territorio naturale o un territorio culturale omogeneo, centinaia di luoghi che potremmo definire “territori intermedi” che ben valgono da soli un viaggio.

Nello sviluppo dell’identità distintiva di questi territori intermedi i contenuti mediali giocano un ruolo fondamentale, il nesso tra media e territori intermedi non è solo un gioco di parole ma la parte più originale della ricerca.

• Ce.R.T.A. e Unicatt hanno sviluppato un approccio rigoroso, originale e proprietario alla valutazione del contributo dei contenuti mediali alla generazione di attrattività e notorietà delle destinazioni turistiche, basato su fondamenti teorici della letteratura di settore ma portato in vita con un approccio pratico di ricerca originale che combina elementi qualitativi (come desk research e focus group) e quantitativi (ricerca su campione di 4800 interviste - Toluna). Un approccio che può rappresentare un benchmark di riferimento per operatori del settore, da enti e istituzioni al marketing turistico fino alle film commission regionali.

• Il modello di analisi si basa sulla catena del valore da Attraction (il potenziale di attrazione di una destinazione per un certo pubblico generato dal contenuto mediali) Recognition (vale a dire la trasformazione di questo potenziale in effettivo riconoscimento e ricordo della destinazione turistica) ed Engagement, come questo riconoscimento si traduce in impatti sul mindset dei potenziali viaggiatori in una scala crescente da indifferenza a fedeltà fino a desiderio e azione.

• In particolare sono stati analizzati oltre 20 territori presenti in contenuti mediali audiovisivi (film, serie tv, docu-serie ,fiction, reality etc) distribuiti sia su piattaforme free to air che pay (tradizionali o svod) e sono state evidenziate le diverse modalità con cui il contenuto può alimentare sia dinamiche di fidelizzazione al territorio (repeaters che tornano nei propri territori di elezione ) sia dinamiche di desiderabilità e poi azionabilità cioè generare quei triers ovvero turisti che scoprono ed esplorano i nuovi territori grazie alla intermediazione del contenuto audiovisivo. Il risultato della ricerca dimostra che le produzioni audiovisive - film, serie tv, fiction, docu-serie, reality - generano un 90% di ricaduta positiva sui territori turistici, fatta per il 30% di fidelizzazione di turisti abituali (il viaggio come ritorno al già noto) e per il 60% di attrazione di nuovi turisti (il viaggio come desiderio e azione di scoperta)
 

Approfondiamo le evidenze della ricerca.

 Italia, sempre Destinazione Top Of Mind
• La ricerca quantitativa (con 4800 interviste in Italia, Spagna, Francia, Inghilterra e Germania) ha dimostrato che per gli Europei nella fase di ripresa dei viaggi al di fuori del proprio paese anche in contesti extra-continentali, l’Italia si conferma prima scelta come paese ideale
per un viaggio o vacanza, con oltre il 60% delle preferenze. A domanda diretta sulla probabilità di fare un viaggio in Italia nei prossimi 2-3 anni, il 72% lo ritiene certo o altamente probabile e questo è un segnale per il piano di recupero nel 2022 e negli anni a venire.

• Anche negli ultimi due anni segnati dall’emergenza pandemica, l’Italia è stata scelta come meta per una vacanza da un cittadino europeo su 3 tra coloro che hanno potuto viaggiare, con particolare propensione dei cittadini tedeschi (il 37% ha fatto almeno un viaggio in Italia durante il periodo pandemico) e questo dato si correla con il saldo positivo della nostra bilancia turistica nazionale nel 2021 con un surplus pari allo 0,5 % del Pil.

• Dallo studio si evidenziano almeno 4 fattori specifici nel contesto pandemico che hanno aiutato l’Italia a mantenere questa preminenza e attrazione dei flussi internazionali europei.

a. La capacità dell’Italia, grazie all’operato delle sue istituzioni, di “riposizionarsi” tra i Paesi più virtuosi a gestire l’emergenza, consentendo di riguadagnare l’immagine e la reputazione di Paese “sicuro” - elemento questo essenziale nella pratica turistica - e di affrontare anche le sfide della ripresa, beneficiando della rinnovata fiducia della comunità internazionale
b. Il fatto di essere un paese al cuore geografico dell’Europa e quindi raggiungibile anche con le nuove abitudini di viaggio che evidenziano una preferenza per l’utilizzo dei mezzi privati, garanzia anche questa di maggiore sicurezza igienico-sanitaria
c. Il fatto di sapere combinare una struttura ricettiva di ospitalità di qualità, con un incremento delle sistemazioni in strutture ricettive extra alberghiere (ricorrendo prevalentemente ad alloggi privati), pur rimanendo prevalente l’ospitalità gestita da strutture professionali.
d. Infine il fatto di essere una destinazione raggiungibile anche con programmazione short term dei viaggi e vacanze, ovvero a partire dalla crescente tendenza a pianificare gli spostamenti sempre più “sotto data” e “last minute”.

Le Nuove Abitudini di Viaggio, adattamenti contingenti e transizioni strutturali
• Come in tutti i settori economici, anche nel Turismo, la pandemia ha prodotto degli adattamenti contingenti, dei cambi di abitudini che possono diventare transizioni strutturali permanenti. I principali trend, confermati dalla ricerca quantitativa, sono quelli di un approccio flessibile, short stay, short term e sempre più spesso self organized, combinato con turismo di prossimità, con il turismo lento e sostenibile, la ri-scoperta di nuovi territori e destinazioni turistiche meno note, alternative alle località mainstream ed iconiche spesso in passato oggetto del fenomeno dell’overtourism. Questi trend non sono solo risposte contingenti alla
situazione pandemica, ma transizioni strutturali nel modo di viaggiare.

• La scoperta di un turismo short-stay ha caratterizzato tutti i cittadini europei (52% ha fatto vacanze di 1-2 notti), ma con una prevalenza dei cittadini italiani (54%) davanti a spagnoli (52%) e francesi (50%). L’Italia, facilmente raggiungibile in diverse modalità, ha beneficiato del nuovo turismo short-term. Cambiano anche le modalità di organizzazione del viaggio, che avviene sempre più autonomamente bypassando l’intermediazione delle agenzie e tour operator (quasi 2 cittadini su 3, soprattutto i tedeschi: 65%). Ciò influisce anche sulla scelta delle strutture ricettive, tra cui prevalgono hotel (84%), B&B (60%) e affitto di case private (63%).

• Relativamente ai motivi del viaggio e ai modi della vacanza, il desiderio di relax e svago rimane prevalente (89%) ma combinato con la ricerca di avventura ed esplorazione e il desiderio di conoscere luoghi mai visitati prima, così come il turismo balneare rimane un must per oltre l’80 % degli Europei, ma in termini relativi è cresciuta la preferenza per il turismo montano e lacustre, per il turismo rurale e per il turismo lento e sostenibile, lungo cammini, ciclovie e trekking, tutte modalità che raccolgono tra il 50 e il 60% delle preferenze.

Commentando i dati della ricerca, il ministro del Turismo Massimo Garavaglia (nella foto sopra), ha dichiarato: "Il nuovo turista vuole entrare nel contesto, vivere la comunità e avere l’esperienza del buon vivere che abbiamo in Italia. Infatti i dati ci dicono che le cose vanno bene: per la prima volta dopo molti anni abbiamo un dato di riempimento delle strutture ricettive superiore di 10 punti percentuali rispetto alla Spagna, nostro concorrente più forte in questo settore». Questo vuol dire anche che «tanti italiani hanno riscoperto l’Italia, soprattutto quella cosiddetta minore» e che «sono tornati gli stranieri», in particolare gli americani. Nel nostro Paese, ha specificato il ministro Garavaglia, «l’industria del turismo vale circa il 13% del Pil. Ma ci sono tutte le potenzialità per arrivare a un 20%». Un esempio positivo arriva dal cicloturismo, in forte espansione grazie anche all’innovazione, che può dare numeri molto interessanti: «Oggi nel nostro Paese vale 5 miliardi di Pil contro i 20 della Germania, che ha iniziato prima di noi a investire in questo settore». Insomma, il «turismo lento» sta già correndo. Servono, però, azioni orientate ad affiancare il suo percorso di crescita e adeguarsi alla nuova domanda. Si muove in questa direzione la decisione di realizzare, in accordo con le Regioni, «1.000 piazzole per camper di buona qualità che si vanno ad aggiungere alle 2.000, non sempre eccelse, già presenti sul territorio nazionale».