MAGNA Ad Forecast: in Italia spesa pubblicitaria a +5,8% nel 2023 e a +6,2% nel 2024. Il mercato globale a + 5,5% vs il 2022

Secondo l'aggiornamento invernale del report "Global Ad Forecast “ di MAGNA, la spesa pubblicitaria globale (NAR, ricavi pubblicitari netti delle concessionarie media) raggiungerà quest'anno 853 miliardi di dollari, con un aumento del 5,5% rispetto al 2022, e cresceranno del 7,2% nel 2024. La spesa pubblicitaria globale ha registrato un'accelerazione ed è cresciuta del +6,3% nella seconda metà del 2023, dopo un primo semestre più debole (+4,7%), con una crescita media del +5,5 nell'intero anno.

Le concessionarie media tradizionali (TMO) dei settori TV, audio, editoria e OOH sono più vulnerabili in questo clima macroeconomico lento e incerto, e i ricavi pubblicitari nel 2023 si sono ridotti del -4% a 266 miliardi di dollari.

Si riducono quest’anno del 6% i ricavi pubblicitari della TV, raggiungendo i 158 miliardi di dollari, mentre le vendite pubblicitarie dell'Editoria calano del -5%, quelle dell'Audio del -2% e l'Out-of-Home continua a crescere del +7%, raggiungendo i 32 miliardi di dollari (tornando alle dimensioni del mercato pre-COVID).

I ricavi pubblicitari delle concessionarie media digitali Pure-Play (DPP), invece, sono cresciuti del +10,5%, raggiungendo i 587 miliardi di dollari (69% delle vendite pubblicitarie totali). Le vendite pubblicitarie dei DPP sono guidate da fattori di crescita organica, tra cui l'aumento dell'e-commerce e dei Retail media.

La Search è il formato pubblicitario più diffuso, avvicinandosi quest'anno al traguardo dei 300 miliardi di dollari (+9% a 298 miliardi di dollari). Le concessionarie social media (ad es. Meta, Tiktok) accelerano nuovamente (+15% a 182 miliardi di dollari), e le piattaforme video (ad es. Youtube, Twitch) crescono del +9% raggiungendo i 70 miliardi di dollari.

Il mercato in più rapida crescita è ancora una volta l'India (+12% a 14 miliardi di dollari). La Cina recupera (+9,8%), mentre i mercati del Nord Europa rallentano: Regno Unito +3,9%, Germania +2,5%.

Il mercato statunitense è cresciuto quest'anno del +3,6% a 338 miliardi di dollari (TV nazionale -6%, TV locale -22%, audio -4%, editoria -7%, OOH +2%, Search +10%, social +14%). I ricavi pubblicitari (escludendo gli eventi ciclici) sono aumentati del +5,4% nel 2023 e accelereranno fino al +5,9% nel 2024 (+8,4% includendo la spesa pubblicitaria ciclica - compresi quasi 10 miliardi di dollari di spesa politica).

Nel 2024, la stabilizzazione economica, il calo dell'inflazione, l'innovazione digitale e il ritorno dei principali eventi ciclici (elezioni, eventi sportivi internazionali) porteranno la spesa pubblicitaria a 914 miliardi di dollari (+7,2%), di cui +8,4% negli Stati Uniti. I ricavi pubblicitari delle concessionarie media tradizionali (TMO) si riprenderanno del +2,2%, mentre le vendite pubblicitarie dei pure player digitali aumenteranno del +9,4%.

Automotive, viaggi e farmaceutici saranno tra i comparti a più rapida crescita in termini di spesa pubblicitaria nel prossimo anno. I marchi CPG/FMCG beneficeranno del calo dell'inflazione, delle opportunità dei retail media e degli eventi sportivi. D'altro canto, il settore dell'entertainment potrebbe risentire del volume inferiore rispetto agli standard di spettacoli e film in uscita negli Stati Uniti.

Vincent Létang (nella foto), EVP, Global Market Research di MAGNA e autore del report, ha dichiarato: "Come previsto da MAGNA già a giugno, la spesa pubblicitaria ha riaccelerato nella seconda metà del 2023 dopo quattro trimestri di rallentamento dalla seconda parte del 2022 alla metà del 2023. La ripresa è guidata da un miglioramento del confronto anno su anno e dalla stabilizzazione delle condizioni economiche (rallentamento dell'inflazione. Ciò favorisce soprattutto l’andamento dei pure digital player. La Search è trainata dai retail media; i formati Social e Video tornano a crescere a doppia cifra grazie a una migliore monetizzazione delle impression dei video verticali brevi, in rapida crescita. I ricavi pubblicitari delle concessionarie media tradizionali sono in calo del 4% quest'anno (TV -6%). Gli eventi del 2024 (sport, elezioni) faranno da traino per il mercato e stabilizzeranno i ricavi pubblicitari del comparto delle concessionarie media tradizionali (TMO): overall +2%, TV +3%.

Le previsioni per l’Italia

Si stima che la spesa pubblicitaria aumenterà del +5,8% in Italia nel 2023. Mentre le vendite pubblicitarie dei Media Vendor tradizionali (TMO), includendo anche i formati digitali, cresceranno del +4,4% arrivando a 5,8 miliardi di euro.

Le vendite pubblicitarie dei Pure Player Digitali aumenteranno del +7,5% (Search +6%, Video +5%, Social +14%).

Per la prima volta, MAGNA fornisce una stima dei ricavi pubblicitari non lineari dei TMO in Italia. Si stima che questi raggiungeranno il 20% del totale delle vendite pubblicitarie nel 2023, con una crescita del +28%. La previsione per il 2024 è di una crescita overall del +6,2% (TMO +2%, DPP +8%)

Le previsioni per il 2024

Secondo le ultime previsioni macroeconomiche del FMI (WEO ottobre 2023), l'attività economica rimarrà lenta nel 2024, con una crescita del PIL di +0,7% in termini reali, come nel 2023. La buona notizia, tuttavia, è la stabilizzazione dell'inflazione, che dovrebbe rallentare dal +6% del 2023 al +2,6% del 2024. Questo dovrebbe migliorare il livello di fiducia e di attività sia dei consumatori che dei marketer, a vantaggio della spesa per i media tradizionali. Un altro fattore che aiuterà i Media Vendor tradizionali (TMO) sarà la presenza dei grandi eventi sportivi del 2024.

GLOBAL FORECAST BY MARKET

Source: MAGNA Global Ad Forecasts, Dec. 2023. NAR=Media owners net advertising revenues. “PREV” = Previous MAGNA forecast (June 2023).

GLOBAL FORECAST BY MEDIA

Source: MAGNA Global Ad Forecasts, Dec. 2023. NAR=Media owners net advertising revenues. “PREV” = Previous MAGNA forecast (June 2023).