Le aziende industriali possono mettere l'e-commerce al centro della loro crescita? Le evidenze del report di McKinsey & Company: il 60% dei clienti B2B trova efficaci le vendite da remoto ma solo il 13% degli OEM è in grado di offrire soluzioni digitali

Il numero di clienti B2B che utilizzano i canali digitali self-service sta aumentando vertiginosamente, e molti preferiscono chiaramente le interazioni online. Guardando all'e-commerce, la ricerca di McKinsey & Company mostra che il 60% dei clienti B2B trova le vendite da remoto efficaci almeno quanto le vendite tradizionali, e il 62% preferisce riordinare i prodotti online. Ma solo il 13% degli OEM industriali afferma di essere in grado di offrire soluzioni digitali con le proprie capacità attuali, e solo il 10% offre strumenti self-service automatici online per il riordino. 

I canali digitali possono aiutare le aziende industriali a migliorare l'esperienza del cliente ed eliminare i punti dolenti per i clienti esistenti, ma la creazione di una piattaforma di e-commerce introduce anche alcuni rischi perché potrebbe compromettere le relazioni con distributori chiave, e questo rende le vendite digitali più complicate di quelle gestite nel settore della vendita al dettaglio, dei beni di consumo e di molti altri settori. Le aziende industriali che sono in grado di creare una solida strategia di gestione dei canali prima di lanciare i loro siti di e-commerce avranno maggiori probabilità di ottenere benefici a lungo termine dalla digitalizzazione

Per aiutare le aziende industriali a trovare il giusto equilibrio, McKinsey identifica sette passaggi strategici: 

1. Identificare i prodotti e i servizi che dovrebbero essere offerti sulla piattaforma di e-commerce 

Le aziende industriali tendono ad avere ampi portafogli di prodotti, con offerte che abbracciano molte categorie e spesso sono migliaia; non sarebbe fattibile venderli tutti attraverso i canali digitali. Nel selezionare le loro offerte online, le aziende dovrebbero tenere a mente i propri obiettivi strategici generali. Man mano che le aziende industriali acquistano dimestichezza con l'e-commerce, possono espandere la gamma di prodotti offerti migliorando le loro competenze. Per prodotti che richiedono personalizzazione, per esempio, le aziende industriali potrebbero aver bisogno di acquistare o sviluppare strumenti di auto-configurazione che permettano ai clienti di selezionare le specifiche desiderate durante il processo di acquisto. Potrebbero anche attivare esperti disponibili in chat dal vivo con i clienti.  In alcuni casi, le relazioni con i distributori possono influenzare la decisione di offrire o meno un prodotto online. Se pochi distributori vendono attualmente un prodotto, le aziende possono scegliere di offrirlo esclusivamente attraverso la vendita diretta e-commerce. I prodotti che sono comunemente venduti dai distributori, d'altra parte, potrebbero non essere mai inclusi nel sito per eliminare il rischio di potenziali conflitti. 

2. Creare regole per l'engagment, le transazioni e la soddisfazione di tutti i clienti che accedono alla piattaforma di e-commerce, segmentati per tipo di cliente e tipo di prodotto 

Nel decidere quali distributori e clienti finali possono accedere alla loro piattaforma di e-commerce, le aziende industriali potrebbero considerare di dividerli in gruppi: clienti finali o distributori che attualmente servono offline, nuovi clienti finali e nuovi distributori, e creare regole per disciplinare l’engagment e le transazioni di ciascuno.  Le aziende industriali devono anche assicurarsi che i loro siti web possano riconoscere il livello di accesso che è stato concesso a ciascun cliente. Se un cliente finale esegue una transazione attraverso il sito di e-commerce dell'azienda industriale, questa deve decidere se evadere l'ordine o usare una terza parte o un distributore - una decisione che influenzerà la catena di fornitura. Le aziende industriali dovrebbero inoltre raccogliere e analizzare i dati dei clienti di tutte le transazioni, poiché ciò può fornire informazioni sulle decisioni di acquisto e sulle opportunità di upselling o cross-selling.

3. Determinare i modi per consentire la crescita dei distributori attraverso la piattaforma di e-commerce e identificare potenziali partnership “da e ricevi” 

Quando un'azienda industriale crea un sito web di e-commerce, deve comunicare chiaramente ai i distributori i "dare e avere" inerenti alla sua strategia, e questi possono variare a seconda della relazione. Per tutte le partnership, le aziende industriali dovrebbero avere come obiettivo principale incoraggiare i distributori a dare la priorità ai loro prodotti rispetto a quelli dei loro concorrenti e dovrebbero stabilire aspettative chiare, compresa una descrizione dettagliata degli obblighi del distributore. Ad esempio, se un'azienda industriale reindirizza i clienti al sito web di un distributore per concludere una vendita, può chiedere al distributore di garantire che i suoi prodotti siano i più in evidenza. Per ogni distributore, tali concessioni sono bilanciate da un certo numero di vantaggi. Le aziende industriali possono inviare automaticamente alcuni nuovi clienti ai distributori collegandosi ai loro siti web. Possono anche avere sistemi in atto per identificare i clienti esistenti di un distributore e garantire che tutte le richieste di vendita siano reindirizzate a quel distributore.    

4. Definire strategie di prezzo 

I prezzi B2B sono spesso complicati da determinare perché possono differire a seconda di vari fattori, tra cui la relazione strategica di un'azienda con un cliente e la dimensione dell'ordine richiesto. Per evitare problemi, le aziende industriali potrebbero stabilire dei prezzi standard basati sul volume e mostrarli sul sito, oppure potrebbero permettere ai clienti di negoziare attraverso un processo di autorizzazioni automatiche. In altri casi, le aziende potrebbero voler evitare di pubblicare qualsiasi informazione sui prezzi e indirizzare i clienti a discussioni offline con i rappresentanti di vendita. La strategia scelta dipenderà in parte dai tipi di prodotti venduti e dai clienti serviti, così come dalla strategia generale di prezzi dell'azienda. In tutti i casi, le aziende industriali possono fare affidamento sulle analisi, comprese alcune derivanti dal loro sito di e-commerce, per determinare il prezzo post-login ed eventuali sconti.

5. Creare linee guida che aiutino a preservare e coltivare le partnership una volta che l'e-commerce prende piede 

Offrire prodotti per l'acquisto online, specialmente ai nuovi clienti, crea una tensione intrinseca per le aziende che spesso lavorano attraverso i distributori. Una chiara strategia dei prezzi può eliminare molti conflitti con i distributori, e altre linee guida possono aiutare a preservare e coltivare le partnership una volta che la piattaforma di e-commerce prende piede. Queste linee guida non si limiteranno a proteggere le aziende industriali; sono anche progettate per garantire che i distributori beneficino di analisi dei dati, supporto alle vendite e altri strumenti per la loro crescita. Poiché le linee guida non saranno le stesse per ogni situazione, le aziende dovranno valutare ogni relazione con i partner prima di stabilire delle regole durante la transizione all'e-commerce. 

6. Stabilire un piano di comunicazione con i distributori  

Le aziende industriali possono alleviare le preoccupazioni sull'utilizzo dell'e-commerce creando un piano di comunicazione chiaro per tutte le parti interessate. Gli elementi varieranno a seconda dell'azienda, ma il piano dovrebbe sempre essere progettato per mitigare le sorprese, sia per il personale interno che per i distributori. Il top management di un'azienda dovrebbe anche allinearsi sui messaggi chiave da inviare ai distributori per ridurre al minimo qualsiasi confusione e incoerenza. 

7. Lavorare sulle competenze dell'IT, della supply-chain e della forza vendita per garantire un'esperienza del cliente senza soluzione di continuità e un lancio fluido della piattaforma 

Man mano che le aziende espandono la loro presenza nell'e-commerce, dovranno continuare a enfatizzare la soddisfazione del cliente e offrire un'esperienza omnichannel senza soluzione di continuità. Le transazioni digitali dovrebbero fornire lo stesso valore delle interazioni di persona, o essere integrate con interazioni dal vivo, se necessario. I clienti che ritornano e che hanno creato un account dovrebbero essere in grado di riordinare i prodotti facilmente, e il monitoraggio degli ordini dovrebbe essere trasparente, anche se l'adempimento viene fatto da una terza parte. I servizi di vendita che completano i siti di e-commerce, come i call center per i clienti o i chatbot, possono anche aumentare la soddisfazione dei clienti. Un mondo omnichannel necessita anche di programmi di fidelizzazione in cui i clienti ricevono benefici facendo acquisti. Spesso questi possono essere modellati su programmi utilizzati nei beni di consumo e nella vendita al dettaglio, come i programmi earn-and-burn, in cui i clienti ricevono premi in base alla quantità di denaro che spendono, o le iscrizioni a pagamento che aumentano la frequenza di acquisto e la quota di portafoglio per ogni cliente.