Scenari

MediaCom Lab indaga la fruizione della tv. Oltre 1 italiano su 4 dichiara che più che guardare la TV la ascolta. Servono contenuti coinvolgenti e modalità creative efficaci

Il dipartimento interno di ricerca di Mediacom guidato da Erik Rollini ha effettuato una ricerca sulle modalità di guardare la tv degli italiani, distinguendo la popolazione in base a variabili comportamentali e ricavando 10 cluster che raccontano cosa realmente accade davanti a uno schermo televisivo. Dalle evidenze emerge che riconoscere il coinvolgimento selettivo dei diversi target è fondamentale per pianificare una comunicazione efficace.

Dare risposta a quelle domande che nelle attuali ricerche di settore non trovano un riscontro
sufficiente a soddisfare i mutati bisogni del mercato: è l’obiettivo che si è data MediaCom con
MediaCom Lab, il dipartimento interno di ricerca guidato da Erik Rollini, Managing Director di
MediaCom.

Se la prima ricerca sui Kids ha indagato un mondo relativamente poco conosciuto, la seconda è
dedicata alla TV, mezzo che per quanto conosciuto offre ancora spunti di ricerca proprio per il suo essere parte integrante della vita dei consumatori e per le modalità di fruizione diverse rispetto al passato.

Attraverso un’indagine online, MediaCom Lab ha diviso la popolazione italiana in base a variabili
comportamentali ricavando 10 cluster che raccontano cosa realmente accade davanti a uno schermo televisivo.

“Il panel aveva l’obiettivo di misurare il grado di coinvolgimento e attenzione degli spettatori” - spiega Erik Rollini. Una popolazione italiana mediana, ma allo stesso tempo digitalizzata
in cui i diversi device (TV, smartphone, tablet, laptop, etc.) che ormai fanno parte della vita
quotidiana si incrociano e condizionano l’attenzione o meglio la non attenzione che spesso rivolgiamo allo schermo televisivo”.

Tra i dieci cluster identificati, quello che maggiormente si distingue è composto da circa il 40% degli intervistati, e viene definito come il gruppo dei ‘rilassati’, ossia quelle persone che hanno la TV accesa mentre fanno altro, non hanno il telecomando in mano e quindi hanno da tempo abbandonato lo zapping compulsivo: più di due terzi del panel dichiara di non cambiare canale quando inizia la pubblicità.
L’attenzione però è bassa o selettiva, e questo condiziona l’efficacia e l’impatto della comunicazione pubblicitaria che deve essere sempre più capace di offrire creatività facilmente ricordabili nel tempo e che catturino l’attenzione di un pubblico presente ma distratto.

Le stesse persone possono altresì avere comportamenti diversi a seconda del momento, mese,
giorno della settimana. I cluster tra di loro non sono disgiunti e chi si definisce ‘rilassato’ potrebbe
essere, in altri momenti anche uno ‘spettatore seriale’ appassionato e attento rispetto ai suoi
programmi, fiction, serie e canali tv. Riconoscere il coinvolgimento selettivo dei diversi target è fondamentale per pianificare una comunicazione efficace.

“Tra le tante informazioni collezionate osserviamo con attenzione un comportamento trasversale a più cluster: oltre 1 italiano su 4 dichiara che più che guardare la TV la ascolta. Questo vuol dire che l’attenzione è più che mai legata ad una sonorità nota o comunque accattivante; un interessante paradosso se si pensa che lo stesso spot, se portato su device digitali, potrebbe essere addirittura muto”, commenta Rollini.

Dall’indagine emerge quindi l’importanza di scegliere sia i contenuti più coinvolgenti che le modalità creative più efficaci per emergere nei momenti di maggiore distrazione. Ed è proprio la comprensione della creatività uno dei principali punti di forza dell’analisi di MediaCom Lab: non cambiano le regole ma di certo alcuni aspetti oggi hanno più rilevanza di un tempo. Semplicità e format sono ancora più importanti che in passato e il sonoro (jingle o musica che sia) è l’elemento principale per conquistare l’attenzione.

(Nella foto: Cristiano Nissotti - Strategy and Insight Director
Monica Pecchia – Strategy Director
Erik Rollini – Managing Director
Elisabetta Casini – Strategic Director
Zeno Mottura - CEO)

 

EC