PWC Italia. Modelli predittivi e algoritmi basati sull’AI e il Machine Learning, ecco la nuova frontiera del settore Media & Entertainment

L’AI Generativa impatta in modo sempre più significativo il settore Media & Entertainment. Tutto  il comparto è coinvolto nella rivoluzione tecnologica in corso, dalla produzione e distribuzione di  contenuti all'advertising. Quali sono i benefici concreti che gli operatori del settore e gli utenti finali  possono aspettarsi e a quali rischi è necessario prepararsi con modelli operativi adeguati?  

Se ne è discusso nell’incontro “Generative AI, impatti e prospettive per il  settore Media & Entertainment” organizzato da PwC Italia in Torre PwC a Milano.  

Al confronto sulle nuove sfide del settore Media & Entertainment hanno partecipato i più importanti  esponenti del settore e delle istituzioni, tra cui: Maja Cappello, Head of Department for Legal  Information presso l’Osservatorio Europeo dell’Audiovisivo, Massimiliano Capitanio,  Commissario AGCOM, Lorenzo Maternini, componente del Comitato sull'Intelligenza Artificiale  presso la Presidenza del Consiglio dei Ministri, Federico Silvestri, Direttore Generale Media &  Business Gruppo 24Ore, Guendalina Cobianchi, SVP Strategic Analytics and Business Insights  V-Nova, Mauro Crippa, Direttore Generale dell'informazione Mediaset, Sébastien Bratières,  Director of AI, Translated. Andrea Santagata, Amministratore delegato di Mondadori Media  S.p.A., Paola Colombo, General Manager Publitalia '80, Enrico Torlaschi, Responsabile Web &  Communications Solutions Italiaonline, e Federica Setti, Choreograph Lead di GroupM.  

Per PwC Italia hanno preso parte alla discussione Maria Teresa Capobianco, Technology, Media  and Telecommunications Leader, Alessandro Caridi, Digital Innovation Leader, Filippo  Schemoz, Partner PwC Italia, Paola Furiosi, Director PwC TLS Avvocati e Commercialisti.  

I temi al centro del dibattito sono stati proprio l’impatto della GenAI dalla creazione alla  distribuzione dei contenuti, parlando di investimenti, norme e modelli operativi.  

In particolare, nella discussione sono emerse alcune tendenze evidenziate anche nelle stime  dell’Entertainment & Media Outlook in Italy 2024-2028 di PwC, che registra un’importante crescita della  raccolta pubblicitaria all’interno del segmento video sulle piattaforme Over the Top (OTT), con un CAGR  2023-28 del +12,6%.  

Tale crescita è stata certamente incentivata dall’adozione di modelli di business basati sull’advertising da  parte delle principali piattaforme Video on Demand, le quali vedono nell’avvento dell’AI un’importante  opportunità in termini di crescita, in particolare in termini di efficienza operativa e sfruttamento di nuovi  stream di revenue.

L’impiego di strumenti di Intelligenza Artificiale consente infatti agli OTT di: 

1) perfezionare gli investimenti in contenuti prodotti e/o acquistati mediante strumenti di  Machine learning che possano garantire che i prodotti proposti siano aderenti ai gusti e alle  preferenze, attuali e futuri, degli utenti, grazie all’elaborazione di enormi volumi di dati sui  comportamenti di visualizzazione; 

2) perfezionare la Customer Experience, efficientando l’attuale algoritmo predittivo, che negli  anni si è rivelato inefficace nel consigliare agli utenti i contenuti da vedere, creando importanti tempi  morti nella selezione dei contenuti, che spesso portano all’abbandono delle piattaforme. È fondamentale però ricordare il ruolo cruciale dei player Media in qualità di divulgatori di contenuti, i  quali devono essere “trusted” - ovvero credibili, informativi e inclusivi - per evitare di cadere nella  trappola delle fake news e della disinformazione, sempre più concreta con il diffondersi dell’AI, in  particolar modo quella generativa; 

3) ridefinire ogni fase creativa dalla pre-produzione al doppiaggio, offrendo supporto nella  scrittura, nella scelta delle location più accattivanti, prevedendo, tramite l’accesso a banche dati, gli  attori più calzanti per interpretare determinati ruoli, con impatti rilevanti su tempi e costi di  produzione; questo permette di snellire, efficientare e rendere maggiormente flessibile l’intero  processo produttivo, consentendo il potenziale ingresso di nuovi competitor e aumentando la  competitività del settore. 

L’utilizzo di modelli predittivi e algoritmi basati sull’AI e il Machine Learning rappresenta una nuova  frontiera per il settore del Digital Advertising grazie ad uno straordinario aumento del volume di dati  a disposizione e alle capacità di calcolo, che consentono alle concessionarie pubblicitarie di offrire una più  efficiente ed efficace programmazione capace di arricchire il valore economico di ogni singolo spazio  pubblicitario e con un match più preciso tra lo spot pubblicitario e gli interessi degli utenti raggiunti. 

L’utilizzo di tali strumenti ha introdotto significativi cambiamenti nei modelli di business dei player del  settore Entertainment & Media. I tool basati sull’AI permettono non solo di rendere più efficace la  creazione dei contenuti, ma consentono di gestire in modo più efficiente l’elevata mole di dati. Secondo le  ultime stime di PwC la componente Data Consumption presenta un CAGR 23-28 del +25,2% e consente  alle stesse di utilizzare al meglio le piattaforme di programmatic advertising (DSP e SSP) per ottimizzare  l’acquisto di spazi pubblicitari e ottenere un ROI più veloce.

In virtù di tali cambiamenti, la componente Digital sta assumendo un ruolo sempre più centrale nel settore  dell’advertising, dato che trova conferme nelle ultime stime dell’E&M Outlook in Italy 2024-2028 di PwC che rivela un CAGR 23-28 del +14,7% per i ricavi da Digital OOH advertising. 

L’AI rappresenta un punto di svolta negli ambienti interattivi e ultra-realistici della realtà virtuale,  soprattutto in ambito gaming. Nonostante finora i visori e gli ambienti del Web 3.0 abbiano faticato a  farsi spazio tra le abitudini di consumo degli italiani, complici prezzi elevati e una scarsa platea di  interazione, ha consentito l’adattamento real time ai comportamenti dei gamer, ridisegnando le  esperienze di gioco e rendendole sempre più immersive, dinamiche e personalizzabili. 

Le sinergie tra gaming e contenuti media non si applica solo alla realtà virtuale: negli ultimi anni il  concetto di gamification è sempre più utilizzato come strumento di attrazione e retention verso i  consumatori sulle diverse piattaforme, associando la fruizione di contenuti alle emozioni trasmesse da  esperienze simili-videoludiche, con l’innovazione tecnologica che si pone come uno strumento di  fondamentale importanza per il continuo coinvolgimento di utenti la cui attenzione è sempre più difficile  da raggiungere. 

L’Intelligenza Artificiale rappresenta evidentemente un fattore di svolta per i segmenti VR e Gaming, da  sempre strettamente correlati. 

L’utilizzo di GenAI nel settore Media & Entertainment potrà esprimere pienamente il proprio potenziale  nel rispetto del quadro normativo di riferimento. In particolare, i diritti fondamentali, nonché i principi  di trasparenza, proporzionalità e sicurezza, assurgono al ruolo di guida di tutte le attività che implicano  l'utilizzo dell'AI. Diventa, quindi, essenziale adottare misure che garantiscano una gestione preventiva dei  relativi rischi, al fine di evitare sanzioni e danni reputazionali che potrebbero derivare da un uso improprio  o non conforme della tecnologia. 

In tale contesto, un utilizzo non regolamentato della GenAI potrebbe comportare gravi violazioni, inter  alia, in materia di Proprietà Intellettuale: ciò potrebbe accadere sia in fase di addestramento dei modelli di AI, in caso di utilizzo di opere protette da copyright senza autorizzazione del legittimo titolare, sia nella  fase di produzione di contenuti generati dall’AI stessa, che potrebbero violare diritti di terzi. 

Maria Teresa Capobianco, Technology, Media and Telecommunications Leader PwC Italia, ha spiegato: “Negli ultimi vent’anni il settore Media & Entertainment ha subito trasformazioni importanti  legate all’innovazione digitale e tecnologica, che si riflettono nella crescita significativa del mercato a  livello globale, il cui valore è più che triplicato. Le Intelligenze Artificiali rappresentano oggi una nuova  opportunità per il settore, ma anche una sfida estremamente complessa. L’AI e la GenAI stanno  ridefinendo il modo in cui i contenuti vengono creati, distribuiti e fruiti, con inevitabili implicazioni nei  processi produttivi, negli investimenti e nell’efficienza operativa delle aziende del settore. È  fondamentale, in questo senso, che le filiere e gli operatori siano consapevoli rispetto alla portata di  questo fenomeno e a tutte le implicazioni possibili, sia a livello regolatorio sia economico-finanziario. Si  tratta di un cambio di passo che impone percorsi di upskilling e reskilling continuativi nel tempo per le  persone affinché possano sfruttare e guidare appieno il potere trasformativo della tecnologia. Un  percorso che in PwC è già cominciato da tempo senza mai sottovalutare la centralità e la creatività del  fattore umano, che sono rimasti e rimarranno centrali per fare davvero la differenza”.