Nel 2024 la ‘Tv 2.0’ ha raccolto 568 mln di euro (+22%). Il ruolo e l’evoluzione della CTV e dello streaming premium per una pubblicità video sempre più data-driven e programmatica

Il 2025 è destinato a essere un anno cruciale per l’evoluzione del settore media in Italia.
L’innovazione nei formati digitali e nei modelli di fruizione ha portato a una crescita esponenziale della Connected TV (CTV) e dello streaming premium, settori che oggi rappresentano la nuova frontiera della pubblicità video.
In questo contesto, The Trade Desk, piattaforma globale indipendente di advertising technology, ha organizzato e promosso un incontro dedicato all’evoluzione della CTV e dello streaming premium, che ha riunito a Palazzo Giureconsulti a Milano alcuni dei
principali protagonisti del settore per analizzare trend, numeri e prospettive del comparto.

L’apertura del convegno è stata affidata a Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che ha offerto una panoramica sull’evoluzione della raccolta pubblicitaria nel nostro paese e sulla parte legata alla Connected Tv: secondo i dati dell’Osservatorio, nel 2024, gli investimenti pubblicitari hanno raggiunto 11,1 miliardi di euro, con una crescita di circa un miliardo rispetto all’anno precedente, trainata anche dai grandi eventi sportivi. Per il 2025 si prevede un ulteriore aumento, a condizione che lo scenario socio-economico e geopolitico resti stabile.

Ronconi ha evidenziato come Internet sia ormai il primo mezzo per raccolta pubblicitaria, passando dal 34% nel 2018 al 51% nel 2025, a discapito soprattutto della stampa. Una crescita che può essere attribuita in primis alle sue capacità di targeting e personalizzazione del messaggio.

Analizzando la crescita del mercato per formati, ha precisato Ronconi, emerge la crescente importanza del formato video, sempre più centrale nelle strategie degli inserzionisti grazie alla sua capacità di generare engagement ed emozione. In un contesto di mercato espansivo, nel 2024 la pubblicità legata al ‘device’ televisivo ha raggiunto i 4,3 miliardi di
euro, pari al 39% del totale degli investimenti pubblicitari in Italia. A fare da traino è proprio la cosiddetta ‘TV 2.0’ – ovvero CTV e formati digitali – che da sola vale 568 milioni di euro, con una crescita annua del +21%.
Ancor più nello specifico, la Connected Tv è un altro ambito in espansione, grazie al contributo di app native per Tv (+24%) e formati dei device manufacturer (+30%). Cresce anche il mercato dell’Addressable Tv e del programmatic advertising, che nel 2025 potrebbe arrivare a sfiorare 1 miliardo di euro, pari al 25-26% del digitale.

Secondo Ronconi, infine, l’evoluzione tecnologica (in primis l’IA) e la data economy, con l’aumento della disponibilità di dati, rappresentano fattori chiave per l’ulteriore sviluppo dell’advertising programmatico.

ANGELA BERSINI: “LA CTV NON È PIÙ UNA NICCHIA, MA UN NUOVO STANDARD DI MERCATO”
Angela Bersini, General Manager per l’Italia (e ad interim per Spagna, Portogallo e Grecia) di The Trade Desk, ha delineato l’evoluzione della televisione connessa (CTV) confrontando le dinamiche tra Stati Uniti, Europa e Italia, e offrendo spunti strategici per brand e inserzionisti.

“La televisione tradizionale – ha esordito – sta attraversando una trasformazione radicale. Oggi il 41% del tempo di visione televisiva è dedicato allo streaming, spinto dalla domanda di contenuti personalizzati, on demand e suggeriti da algoritmi. I consumatori, più consapevoli, accettano volentieri la pubblicità in cambio di contenuti di qualità gratuiti: in Italia, più del 90% è disposto a guardare ads in cambio di contenuti premium”.

Non c’è quindi da stupirsi, ha proseguito, se la pubblicità si sta spostando verso la Tv connessa, che è sempre più data-driven e programmatica: “Attualmente, il 40% delle campagne Tv avviene già in programmatic, una quota in rapida crescita. Negli Stati Uniti, si è già raggiunto il tipping point: nel 2025 ci saranno più utenti di CTV (240 milioni) rispetto alla Tv lineare (230 milioni). E questo spinge sempre più brand a investire in CTV”. Bersini ha citato gli esempi di McDonald’s, che pianificando la Connected Tv ha ottenuto il 20% di reach incrementale, e Mercedes, che pur partendo da un già solidissima brand awareness, è riuscita a incrementarla del 5%.

Un contenuto trainante della CTV è lo sport live, che attrae un pubblico sempre più digitale: solo il 35% degli americani preferisce oggi guardarlo via cavo dando vita al fenomeno del 'cord-cutting’. In Italia, la CTV non ha ancora superato la Tv lineare, ma si registrano 10 milioni di utenti giornalieri sulla connected Tv contro i 20 milioni della lineare. Il 70% della popolazione afferma di preferire la CTV per la sua flessibilità.

In questo scenario, The Trade Desk si posiziona come piattaforma indipendente, con accesso al 70% del tempo digitale fuori dai walled garden di Google, Meta e Amazon, e si conferma partner privilegiato per contenuti premium e campagne omnicanale ad alta performance offrendo agli inserzionisti vantaggi unici: targeting avanzato per interessi, comportamenti e dati di acquisto, controllo sul budget, misurabilità, gestione della reach e della frequenza. Inoltre, solo contenuti professionali e premium garantiscono la massima attenzione (superiore del 33% rispetto a contenuti user-generated).

Altro aspetto chiave dell’offerta di The Trade Desk è la gestione cross device della frequenza pubblicitaria, anche all’interno dello stesso nucleo familiare: questo permette di evitare la sovraesposizione e consente storytelling coerente attraverso più momenti della giornata e più dispositivi.

La pianificazione programmatica garantisce efficienza nella spesa, omnicanalità e risultati superiori. Campagne omnicanale con CTV integrata dimostrano un CPA inferiore del 14% e un Costo Per Household ridotto del 21% per ogni canale aggiunto. La sinergia tra CTV e altri canali digitali aumenta la persuasività e l’efficacia del messaggio.

“Oggi la televisione connessa non rappresenta più una nicchia, ma un nuovo standard di mercato con un tasso di crescita molto importante del +22%, come indicato dall’Osservatorio del Poltecnico – ha chiosato Bersini –. Quello che vi posso dire è che il tasso di crescita di The Trade Desk Italia sulla CTV è esponenzialmente più alto del 22%: stiamo guadagnando in modo importante quote di mercato perché siamo il partner che ha la tecnologia migliore, un miglior livello di customer service sul mercato, un accesso privilegiato all'inventory premium più ampia sul mercato in ambito CTV”.

QUALITÀ DEI CONTENUTI E ATTENTION, TECNOLOGIA E PROGRAMMATIC, STANDARD DI MISURAZIONE CONDIVISI: QUESTI I MAIN FOCUS DEI BROADCASTER
Durante il panel moderato da Ester Corvi, i leader dello streaming hanno discusso il concetto di “premium” nello scenario della Connected Tv.

Evita Barra (Netflix Ads) ha sottolineato come qualità e coinvolgimento siano centrali, sia nei contenuti che nella pubblicità, curata nei minimi dettagli per integrarsi con l’esperienza visiva.
Roberto Trojsi (Disney) ha ribadito il ruolo dello storytelling e dell’engagement nel guidare l’efficacia pubblicitaria, evidenziando l’importanza dei dati per una segmentazione precisa.
Allegra Gallinari (Warner Bros. Discovery) ha posto l’accento sul valore crescente dell’attention come KPI chiave, anche grazie alla natura immersiva e condivisa della Connected Tv.
Mentre Roberto Dragone (Mediamond) ha definito “premium” come sintesi di contenuti originali, qualità tecnica del player e corretto bilanciamento pubblicitario, sottolineando l’importanza di una pubblicità poco invasiva e ben distribuita nel flusso editoriale.

Il panel ha affrontato anche il tema cruciale della misurazione cross-platform. Dragone ha evidenziato l’importanza di una metrica condivisa per valutare efficacemente contenuti e pubblicità su tutti i device. Ha sostenuto la proposta del CUSV di Auditel, che consente una valutazione integrata tra lineare e digitale.

Sul futuro, Gallinari ha previsto un’esperienza pubblicitaria sempre più personalizzata, interattiva e misurabile, con spot adattivi e acquisti diretti da smart Tv.

Trojsi ha sottolineato il ruolo centrale della tecnologia e dell’AI, parlando di formati innovativi e integrazione tra contenuti e adv, con esempi di ad-gaming e programmatic evoluto già attivi negli USA.

Barra ha quindi ribadito che l’esperienza multi-device va sfruttata in chiave sinergica e non ridondante, puntando su interazioni dinamiche, contestuali e potenziate dall’AI per rendere l’advertising sempre più rilevante e personalizzato.

Il valore dell’innovazione tecnologica per gli advertiser si gioca sull’integrazione tra dati, personalizzazione e nuovi formati. Per Dragone, l’innovazione non è tanto nei formati quanto nella modalità di erogazione: pubblicità fluida, personalizzata e cross-device, per massimizzare reach e frequenza.

Barra ha evidenziato l’importanza dei dati di prima parte e delle data clean room, strumenti chiave in un mondo cookieless per targettizzare con precisione in ambienti sicuri e rispettosi della privacy, migliorando ROI ed efficienza.

Trojsi ha citato il progetto Audience Graphing, che aggrega dati da tutti i touchpoint Disney per costruire audience omnicanale e attivabili.

Dragone ha poi sottolineato il lavoro di Mediaset su una data strategy crossmediale (CTV, mobile, DOOH ecc.), GDPR compliant, che permette targetizzazioni avanzate. In ambito tech, l’Italia – dice – è competitiva a livello europeo, con un digitale maturo, e una TV lineare ancora forte che sostiene l’innovazione senza pressioni.

Le piattaforme puntano sempre più sullo sport in live streaming e sull’evoluzione tecnologica per offrire nuove opportunità al mercato. Trojsi ha annunciato l’ingresso nel live con la UEFA Women’s Champions League e la finale live di Italia’s Got Talent, mentre Gallinari ha anticipato il lancio di HBO Max previsto a gennaio 2026, piattaforma che accoglierà anche lo sport, mentre Discovery+ si consoliderà come BVOD.

Dragone ha confermato l’investimento sul live sport da parte di Mediamond con il Mondiale per Club, occasione inedita con aspettative alte su audience e ricavi pubblicitari, proseguendo la tradizione degli eventi calcistici di successo già in passato gestite dalle reti Mediaset.

Infine, più che sui contenuti, Barra ha presentato importanti novità sul fronte tecnologico e pubblicitario: dal 1° luglio, infatti, dopo Stati Uniti e Canada anche l’Europa passerà alla Netflix AdSuite, l’ad server proprietario che abiliterà nuovi formati pubblicitari basati sui dati e l’apertura del programmatic, con maggiore valorizzazione del targeting anche su piattaforme come The Trade Desk.

Tommaso Ridolfi