Scenari

Performics e Northwestern University: il linguaggio delle query di ricerca rivela insight sull’intento di acquisto

Svolto in collaborazione con Bing Search Network, lo studio rileva come gli utenti che cercano informazioni online con un elevato intento di acquisto hanno il 180% di probabilità in più di cliccare sui risultati contenenti parole concrete come ‘shop’, mentre gli utenti che navigano in rete con intento di browsing hanno il 20% di probabilità in più di soffermarsi sui risultati con parole astratte, come ‘il migliore...’

Performics e Northwestern University, in collaborazione con Bing Search Network, hanno pubblicato un nuovo studio che mostra come, analizzando il linguaggio utilizzato nelle query di ricerca, sia possibile individuare in quale fase del percorso d’acquisto si trovi il consumatore. Lo studio ha confermato che allineare i risultati di ricerca al momento della fase del processo d’acquisto in cui si trova l’utente aumenta l’engagement.

Lo studio è stato condotto da Intent Lab, partnership di ricerca tra Performics e Northwestern
University Medill School of Journalism, Media and Integrated Marketing. Sul tema, l’Intent Lab ha
collaborato con Microsoft sul network Bing Search.

Lo studio ha incluso una revisione completa delle query di ricerca, degli ad e uno studio sui dati effettivi di click-through rate (CTR).
“Il nostro studio ha evidenziato che il modo in cui una persona scrive la frase di ricerca può indicare la sua distanza psicologica da un’azione o da un obiettivo, come ad esempio l’acquisto di un prodotto/servizio”, ha dichiarato Ashlee Humphreys, Associate Professor al Northwestern Medill. “Abbiamo verificato che le query di ricerca contenenti meno parole concrete e più parole astratte, come ad esempio ‘perchè, indicano una mentalità astratta, che caratterizza solitamente la fase iniziale del percorso d’acquisto. Le query concrete, come ad esempio ‘acquisto” o “negozio più vicino”, indicano invece un momento più vicino all’azione finale di acquisto. I partecipanti allo studio che avevano come obiettivo l’acquisto hanno utilizzato query di ricerca il 15% più concrete, dunque meno astratte, rispetto a chi semplicemente navigava online.”

Lo studio ha rivelato inoltre una stretta correlazione tra l’intento di ricerca e la probabilità di
cliccare su un annuncio pubblicitario:

- I partecipanti con obiettivi di semplice navigazione hanno avuto il 20% di probabilità in più
di cliccare sui risultati di ricerca che enfatizzavano la parola ‘best’ (parola astratta).

- I partecipanti con obiettivi di acquisto si sono dimostrati il 180% più propensi a cliccare sui
risultati di ricerca che sottolineavano la parola ‘shop’ (parola concreta).

- I partecipanti che hanno utilizzato parole concrete nelle query di ricerca hanno avuto il
135% di probabilità in più di cliccare sui risultati di ricerca strettamente legati al retailer,
con possibilità di portare a termine l’acquisto (rispetto a risultati dove non è possibile
acquistare immediatamente).

“La search non è solo un canale di marketing per i brand. Essa permette di ottenere degli insight
sul comportamento del consumatore. Il linguaggio utilizzato nelle query di ricerca rivela infatti
informazioni importanti sui consumatori, utili per la pianificazione e l’ottimizzazione nell’ambito del
search marketing e non solo,” ha commentato Esteban Ribero, SVP Planning & Insights di
Performics. “Il nostro studio dimostra come i marketer che sono in grado di identificare il mindset dei consumatori attraverso le query di ricerca utilizzate e, in base ad esse, abbinare nel modo più efficace gli annunci pubblicitari e le esperienze, ottimizzeranno la loro performance”.

Sempre nell’ambito di questa ricerca, Performics ha testato on air tre campagne pubblicitarie live
afferenti alla categoria prodotti di bellezza, basate sull’utilizzo di parole chiave con vari livelli di
concretezza: "how" (più astratto), "best" (astratto) e "buy" (concreto). Lo studio ha mostrato un
aumento del 17% della probabilità di ottenere un click quando le keyword di ricerca concrete/astratte sono abbinate in modo efficace al messaggio pubblicitario.

A coronamento dello studio, Performics ha sviluppato un Intent Scoring Algorithm che codifica
ogni keyword di ricerca presente nell’account dell’inserzionista in base al livello di
concretezza/astrattezza e utilizza questo indicatore per individuare il posizionamento del
consumatore all’interno del suo processo d’acquisto. L’allineamento delle keyword alla fase del
percorso d’acquisto in cui il consumatore si trovava ha permesso la realizzazione di copy, offerte
e landing page experience personalizzate, che hanno spinto le conversioni e aumentato
l’efficienza.

“Non a caso siamo arrivati a questa evoluzione: nell’ultimi sei mesi abbiamo testato questo
approccio su diverse campagne e diversi settori, in quanto sempre più il Search marketing si è
trasformato in un canale che rivela, se opportunamente analizzato, un potenziale enorme nella
comprenzione del vero intento dell’utente. Questo approccio ci permette di utilizzare l’Intent based planning come strumento strategico in tutta la nostra offerta e rendere le strategie di search marketing sempre più efficienti ed efficaci per i nostri clienti” dichiara Alessio Angiolillo (nella foto), Managing Director di Performics Italia.

Per ulteriori approfondimenti sull’argomento è possibile visitare la seguente pagina: The Intent
Lab.