PWC: nel 2021 l’industria Media & Entertainment in Italia raggiungerà 38,1 miliardi. In Tv e su Internet la quota maggiore dei ricavi

Il mercato Entertainment & Media (E&M) sembra aver assorbito i colpi della crisi congiunturale degli anni passati e, a seconda dei segmenti, manifesta segnali di tenuta o di crescita, confermando così la ripresa avviata nel 2015. Nel 2016 il mercato ha raggiunto €31,5 miliardi di ricavi e si prevede che nel 2021 tale valore salirà a 38,1 miliardi, crescendo con un CAGR del 3,9%.

È quanto emerge dall’ultima edizione del report “Entertainment & Media Outlook in Italy 2017-2021” di PwC, che per il nono anno consecutivo descrive l’andamento dei 17 segmenti del mercato dei Media e dell’Intrattenimento: Business-to-business, Books, Cinema, Data Consumption, E-Sports, Internet access, Internet advertising, Internet video, Magazine publishing, Newspaper publishing, Music, Out-of-home advertising (OOH), Radio, Traditional TV and home video, TV advertising, Video Games, Virtual Reality.

La spesa degli utenti finali (che include i servizi di accesso ad Internet) ha contribuito in modo sostanziale alla crescita, come altrettanto notevole è stata la crescita dei ricavi pubblicitari dopo i trend poco incoraggianti degli ultimi tre anni. TV ed Internet continuano a rappresentare i due segmenti dove si concentra la maggior parte dei ricavi del settore.

In generale, la crescente competizione a livello globale ed il forte processo di trasformazione tecnologica soprattutto nel mondo digitale hanno generato forte spinta alla trasformazione del settore.

Nel dettaglio, si rileva come il 2016 sia stato un anno particolarmente significativo in riferimento ad operazioni di M&A per il consolidamento di aziende operanti nel comparto editoria e media: l’acquisizione del capitale sociale di RCS MediaGroup SpA da parte di Cairo Communication, la fusione di ITEDI con Gruppo Editoriale L’Espresso (dalla quale nel 2017 è nata GEDI Gruppo Editoriale), la fusione tra la francese Banijay Group e l’italiana Zodiak Media SpA sono tra le principali, come l’acquisizione di RCS libri da parte di Mondadori. Altrettanto importanti sono state le operazioni che hanno interessato altri comparti del mercato E&M: dall’acquisizione di Metroweb SpA da parte di Enel è nata Open Fiber, con l’obiettivo di contribuire ad estendere la diffusione della banda larga in Italia, facilitando le modalità di fruizione dei contenuti digitali.

Operazioni di consolidamento finalizzate all’integrazione del proprio portafoglio di offerta si sono realizzate anche nel mondo delle telecomunicazioni (fusione Wind/H3G) permettendo l’ingresso di operatori internazionali, come Iliad e ZTE, che potrebbero avere nel futuro un ruolo rilevante anche nell’offerta di contenuti multimediali e nelle infrastrutture, ridefinendo gli attuali confini del settore. E questo trend di mercato sembra continuare.

Andrea Samaja (nella foto), PwC Advisory TMT Leader afferma: “Prevediamo che nel 2017 il volume di trasmissione dati in mobilità sorpasserà quello della banda larga in Italia. Questo è forse l’indicatore che in modo più diretto esprime la significatività della trasformazione in corso. Questa trasformazione è spinta anche dalle normative europee e italiane, che stanno via via regolamentando nuovi modelli di business. Si pensi alla direttiva europea sui pagamenti digitali (PSD2), che apre il mercato a nuove linee di attività ma anche a nuove relazioni tra consumatori e mercato. In questo percorso evolutivo la customer experience, per la fruizione dei contenuti e/o dei servizi online in mobilità, è il fattore critico di successo. A titolo solo di esempio, non ci deve stupire scoprire che un social network abiliti una funzionalità che permette di scambiarsi denaro e non solo contenuti: quindi diventare anche strumento di pagamento. E non ci deve stupire immaginare che i siti di e-commerce forniscano l’opzione di pagare tramite un numero telefonico”.

Maria Teresa Capobianco, PwC Advisory E&M Sector Leader afferma: “Ogni operatore del comparto E&M ha il suo DNA ed i propri valori distintivi. Le Internet Company hanno influenzato ed influenzano le strategie e i risultati del mercato. Ritengo che il valore distintivo di ciascun editore debba essere massimizzato in maniera dinamica attraverso logiche di partnership, di sviluppo prodotti ma anche di rivisitazione dei modelli operativi e delle tecnologie abilitanti. Un esempio su tutti è il tema dei big data e degli analytics: più dati e più informazioni non necessariamente sono sinonimo di maggior valore prodotto. Monetizzare il valore che i dati sono in grado di esprimere richiede capacità di visione, managerialità, flessibilità e tecnologie”.

Punti di svolta digitali in tutti i segmenti 

Il segmento TV Advertising (3,265 miliardi di euro) si conferma il segmento più significativo del mercato pubblicitario, seguito dall’Internet Advertising (2,356 miliardi di euro). Il 2016 conferma la rapida crescita dei ricavi del segmento Internet Advertising, trainati dal Mobile Advertising che prevede ricavi in aumento del 15,3% (CAGR 2017-2021). Sebbene la spesa del mercato pubblicitario TV rimanga il segmento di maggiore incidenza sul mercato pubblicitario, il divario rispetto ai ricavi internet advertising continuerà a ridursi nei prossimi cinque anni. I ricavi derivanti dalla pubblicità televisiva continueranno infatti ad aumentare, ma ad un ritmo più modesto (CAGR 2017-2021: 3,8%) rispetto all’internet advertising che crescerà in modo più significativo (CAGR 2017-2021: 6,2%). Entrambe le piattaforme si confermano di primaria importanza per i consumatori, pertanto le aziende dovranno continuare ad essere in grado di sviluppare, realizzare e misurare campagne coordinate su più canali per interagire con i propri clienti a 360°.

I ricavi del segmento Internet Video (362 milioni di euro) supereranno quelli dell’Home Video nel 2019. Il segmento Internet Video si è rapidamente ampliato negli ultimi anni e per la prima volta nel 2019 supererà il mercato dell’Home Video. I ricavi del primo segmento sono infatti previsti in crescita dell’16,7% (CAGR) nel prossimo quinquennio, raggiungendo i 362 milioni di euro nel 2021, mentre il mercato segna un declino terminale per DVD e Blu-ray che scenderanno a 235 milioni di euro. La domanda si è spostata verso il più immediato e conveniente mercato del video-on-demand (VOD), con contenuti accessibili tramite una vasta gamma di dispositivi collegati che consentono ai consumatori di fruire dei contenuti quando e dove lo desiderano. Mentre resta solido il mercato di acquisto dei contenuti video TVOD (Transactional Video On Demand), la crescita sarà tuttavia incentrata sulle piattaforme SVOD (Subscription Video On Demand) legate da formule di sottoscrizione, con sempre più abbonati attratti da stagioni ricche di contenuti originali e da cataloghi che possono essere visualizzati quando e come preferisce l’utente.

Nel 2016, i ricavi del segmento Digital Recorded Music (102 milioni di euro) si avvicinano a quelli del segmento Physical Recorded Music. Il segmento della musica digitale ha registrato ricavi pari a 102 milioni di euro nel 2016, e si stima supererà per la prima volta quello della musica registrata su supporti fisici entro il 2017. Si conferma la crescita significativa dei servizi di streaming musicale, che guidano il trend positivo dei ricavi digitali (CAGR 2017-2021: 15,6%), mentre il segmento fisico si riduce del 14,7% (CAGR 2017-2021). Se la musica digitale rappresentava l’11,3% dei ricavi complessivi 2016, tale proporzione è destinata a salire all’19,4% nel 2021.

Il traffico dati su smartphone supererà il traffico dati delle reti fisse a banda larga nel 2017. Sebbene le reti fisse a banda larga rappresentino un fattore chiave della crescita nel traffico dati complessivo, il traffico dati mobile rappresenta e rappresenterà la maggior parte del traffico dati sul mercato italiano. Molti consumatori preferiscono ancora accedere a contenuti di dimensioni significative - in particolare video di alta qualità - tramite connessioni fisse in banda larga (CAGR 2017-2021: +13,8%) ma è il traffico dati su smartphone (CAGR 2017-2021: +34,9%) il vero driver di crescita del segmento, che consente ai consumatori di fruire dei contenuti quando e dove lo desiderano – anytime e anywhere. I ricavi relativi all’accesso ad Internet continueranno a crescere, fino a rappresentare, nel 2021, più di un terzo dei ricavi totali del mercato E&M, partendo dal 29,7% nel 2016.

DOOH è l'unico fattore di crescita della pubblicità OOH. Sebbene la spesa pubblicitaria del segmento Physical Out of Home (OOH) registri un calo nel 2016 (-2,6%), si stima che vi sia una ripresa del mercato complessivo OOH dal 2018, grazie alla maggiore incidenza della componente digitale. Una quota sempre più crescente della spesa pubblicitaria viene deviata verso il Digital Out of Home (DOOH) che nel 2021 si stima possa rappresentare il 43% del mercato con un tasso di crescita pari all’11,7% (CAGR 2017-2021).

Le opportunità dell’online advertising
Il consumo di dati da device mobili cresce sensibilmente grazie alla progressiva diffusione della banda larga.
Lo smartphone si afferma come uno dei principali mezzi di interazione per il mercato E&M: nel 2016, in Italia, le connessioni tramite smartphone rappresentano il 61% del totale delle connessioni mobile tramite
cellulare e le previsioni dicono che questo rapporto continuerà ad alzarsi fino a raggiungere l’87,5% nel 2021.
Molti studi condotti sul tempo di utilizzo degli smartphone mostrano livelli di engagement altissimi ed in continua crescita. Tuttavia, nel 2016, ben due terzi della spesa pubblicitaria su internet deriva ancora dal fisso.
Nonostante la crescita promettente, il mobile in Italia deve ancora soddisfare il suo potenziale, infatti la pubblicità video crescerà sia su desktop che sui dispositivi mobili, in linea con la complessiva crescita del
traffico video. Le società, per incrementare i propri ricavi, devono riuscire a cogliere tali opportunità derivanti dalle sponsorizzazioni attraverso il mobile.

Il Video advertising nel 2016 ha registrato ricavi superiori a 500 milioni di euro, in particolare grazie alla crescita della raccolta pubblicitaria da parte degli OTT ma anche dei principali broadcaster. La componente Video pesa oltre il 20% del Total Internet advertising e si stima potrà incidere per il 36,3% nel 2021, grazie non solo alla raccolta all’interno delle piattaforme di social network, ma anche alle opportunità di crescita di molti altri player e alla diffusione di nuovi formati out-stream e in-stream.

La spesa totale per la pubblicità su Internet attraverso il mobile è di 809 milioni di euro nel 2016 e si stima aumenterà a 1,6 miliardi di euro nel 2021. Il mobile attualmente rappresenta il 34,3% del mercato pubblicitario e, secondo le previsioni, entro il 2021 raggiungerà il 51,8%.

Sfide crescenti in un contesto sempre più data driven
Nel corso degli ultimi anni, il processo di digitalizzazione dei contenuti e l’introduzione di business modelsostenibili sono stati la maggior sfida per alcuni player del mercato E&M che hanno concentrato i propri sforzi sul concetto di multicanalità, per rendere fruibile al proprio bacino di utenti contenuti anywhere ed everywhere.
L’evoluzione tecnologica non si è arrestata e, con essa, anche le aspettative dei consumatori. Il mercato E&M sta, da un lato, investendo per ottenere il maggior numero di informazioni sui propri utenti, da canali integrati fra loro, al fine di personalizzarne l’offerta e, dall’altro, studiando sistemi di misurazione in grado di garantire efficacia ed efficienza delle principali piattaforme, con l’obiettivo di indirizzare correttamente gli investimenti pubblicitari.

Il valore e l’importanza di big data e analytics assume quindi un ruolo sempre più rilevante e strumenti avanzati di AI (Artificial Intelligence) hanno la potenzialità di aumentare la produttività, migliorare la creatività ed innovare il business, cercando di rispondere alle evoluzioni e ai desideri dei consumatori, migliorando la customer experience.

Con la crescente fruizione dei contenuti tramite i dispositivi mobili non è escluso che in un futuro non troppo lontano anche gli operatori di telefonia mobile potrebbero rivestire un ruolo molto importante nell’incentivare il mercato pubblicitario, avendo a disposizione un vastissimo bacino di informazioni su
abitudini e stili di vita dei consumatori a servizio delle aziende che vogliono raggiungere i loro consumatori ovunque siano. Potremmo assistere alla configurazione di nuovi scenari di mercato con l’ingresso di nuovi player e partnership strategiche.

Al fine di cogliere queste nuove opportunità, gli operatori di mercato dovrebbero cercare di ottimizzare il proprio business, generando fiducia verso i propri stakeholder, investendo nel miglioramento della sicurezza informatica e nell’impegno del rispetto della privacy dei dati.

Andrea Samaja e Maria Teresa Capobianco precisano: “La credibilità di tutti gli operatori oggi, sia verso gli investitori pubblicitari che verso i consumatori, passa attraverso la sicurezza dei sistemi e l’affidabilità delle informazioni trattate e comunicate agli stakeholder”.