‘Quando la comunicazione fa goal'. I nuovi dati della ricerca Beyond Visual Attention di OMG e Lega Serie A confermano il valore degli investimenti pubblicitari sulla ‘piattaforma calcio’, che favoriscono un incremento del ROI e di tutti i KPI di brand

Un italiano su tre dichiara di essere influenzato dai testimonial calcistici nella scelta degli acquisti (35%) e dalla pubblicità inserita in contesti calcistici (34%); il 20% degli spot in sovraimpressione viene ricordato anche se non visto direttamente; e anche la pubblicità performa meglio (57% di attenzione vs 32% nelle partite meno appassionanti).

Questi alcuni dei risultati più significativi che emergono dall’aggiornamento della ricerca Beyond Visual Attention (leggi news), promossa da Omnicom Media Group e presentata ieri sera presso l’Auditorium dell’Università IULM di Milano a una platea di oltre 300 aziende e manager del settore media: si tratta del primo studio in Europa che integra machine learning, AI e neuroscienze per misurare l’attenzione agli stimoli pubblicitari, che per questa edizione ha coinvolto Lega Serie A con l’obiettivo di indagare l’ecosistema del calcio e capire come e quando viene stimolata l’attenzione alla pubblicità durante la fruizione di contenuti calcistici.

L’evento è stato introdotto dal rettore dell’Università IULM, Gianni Canova, da Marco Girelli (CEO di Omnicom Media Group) e da Luigi De Siervo (AD di Lega Serie A). Hanno poi discusso dei risultati della ricerca Stefano Cervini (Chief Intelligence and Data Analytics Officer di Annalect), Michele Ciccarese (Commercial and Marketing Director di Lega Serie A), Francesco Gallucci (Vicepresident e Scientific Director di Ainem), Nora Schmitz (Head Audience Measurement and Media Development di Ipsos Italia) e Iulian Gabriel Cortea (R&D Manager di K2), con il contributo dei giornalisti Simona Rolandi (RAI) e Riccardo
Trevisani (Mediaset, Cronache di Spogliatoio). Ospiti d’eccezione, i campioni Christian Vieri e Ciro Ferrara.

IL CALCIO: UN FENOMENO CAPACE DI INFLUENZARE LE SCELTE DI CONSUMO

Annalect, divisione intelligence e data analytics di Omnicom Media Group, ha realizzato una survey su un campione di 4.000 italiani maggiorenni, da cui è emersa la passione per il calcio che accomuna il 69% degli italiani (34 milioni). Per avere un’idea della potenza del fenomeno, basta prendere in esame la sua capacità di indirizzare le scelte d’acquisto dei consumatori: il 35% degli intervistati dichiara infatti di essere influenzato dai testimonial calcistici nella scelta dell’acquisto di prodotti e il 34% dalle pubblicità trasmesse durante le partite o più in generale all’interno di contenuti mediatici relativi al calcio.

L’ATTENZIONE VISIVA ALLE PARTITE: GENERAZIONI A CONFRONTO

Grazie alla tecnologia messa a punto da Ipsos è stato possibile misurare l’attenzione visiva direttamente nelle case degli italiani, durante la fruizione delle partite e dei contenuti extra, come talk show e programmi di approfondimento. Quelle che sono state giudicate più coinvolgenti sono riuscite a generare un’attenzione visiva più alta non solo per i momenti di gioco o di talk show, ma anche per i break pubblicitari: se si prende infatti in esame una partita appassionante, l’attenzione visiva (percentuale di tempo con sguardo sul match) al contenuto è del 69% e quella verso lo spot è del 57%. Se la partita invece è meno coinvolgente, l’attenzione al contenuto rimane comunque alta (62%), ma quella verso la pubblicità scende al 32%. L’attenzione dipende anche dalle caratteristiche dalla persona esposta al contenuto. Considerando per esempio l’età, il target dei più maturi presta maggiore attenzione ai match: il tempo speso dai boomers con gli occhi sullo schermo arriva al 72%, quello della Generazione X al 67%. Più distratte invece le più giovani, maggiormente predisposte al multitasking e al double screen, come dimostrano le percentuali di attenzione per Millennials e Generazione Z, rispettivamente al 53% e al 57%.

IL CALCIO AIUTA A RICORDARE I BRAND E LA PUBBLICITÀ, ANCHE QUELLA GUARDATA CON LA “VISIONE PERIFERICA”

L’insieme di queste elaborazioni ha permesso di valutare come il contesto del calcio influenzi in maniera significativa il ricordo spontaneo dei messaggi pubblicitari, ancora di più nel caso in cui, oltre agli spot televisivi, siano presenti anche altre forme di comunicazione e sponsorizzazione, come l’adv in game (billboard, carpet, sala var). A livello di ricordo spontaneo, gli intervistati sono stati in grado di ricordare una pubblicità su cinque di quelle passate in overlay (ad esempio quelle in sovraimpressione durante le sostituzioni dei giocatori) pur non essendo state guardate direttamente, ma solo con la visione periferica in quanto occupanti solo una porzione di schermo.

IL ROI DEL CALCIO E UNA PASSIONE CHE CONTINUA OLTRE IL MATCH

Lo studio di Annalect evidenzia, inoltre, come l’allocazione di budget pubblicitario nel calcio generi una crescita significativa per tutti i KPI, anche quelli della parte più bassa del funnel (consideration e recommend).
Del resto da sempre il calcio è un elemento distintivo del nostro Paese. Gli italiani – “60 milioni di commissari tecnici” - non nascondono la loro passione e dichiarano apertamente che il loro interesse va oltre la partita. Il 61% di loro interagisce sui social media su argomenti calcistici, il 57% approfondisce andando a cercare statistiche, analisi, commenti, il 32% corona il suo sogno di allenare un dream team, partecipando al Fantacalcio, il 31% gioca a calcio (in tutte le sue derivazioni numeriche) e il 18% ci gioca virtualmente con i videogame.

BROADCAST TV E ADV INGAME: LA NECESSITÀ DI UNA STRATEGIA INTEGRATA
“Attraverso il calcio – è intervenuto Michele Ciccarese –, si possono raccontare storie, che è quello che vogliono oggi i tifosi e i consumatori: quindi sta tutto nell'idea creativa o nel progetto che c'è alle spalle, capace di sfruttare la piattaforma calcio in tutte le sue sfaccettature, in cui ogni touchpoint è uno strumento che fa parte dell'orchestra. Un'orchestra composta anche da tutta la parte di experience, di ticketing, e così via”.

“Alla fine il calcio è sempre di più un media che può essere inserito nelle strategie di comunicazione dei brand – ha confermato Stefano Cervini –.

Il professor Gallucci ci ha spiegato che ci sono due elementi importanti: la piacevolezza cognitiva e l'attivazione cognitiva. Declinando questi due valori sulle diverse modalità di comunicazione abbiamo scoperto che quello che abbiamo chiamato, semplificando, Adv Ingame (quindi i billboard, il carpet, la Var…), riesce a strappare un livello di piacevolezza cognitiva più alto, perché nativamente inserito nel contenuto editoriale stesso. Ma è importantissima anche la Broadcast Tv (spot tradizionali, overlay, grafiche tv…), perché pur con un livello di piacevolezza leggermente più basso, essendo per definizione una comunicazione interruttiva del contenuto, ha però un'attivazione cognitiva superiore. L'uso combinato di questi due fattori ha effetti dirompenti sui diversi KPI: fatto 100 il ricordo pubblicitario spontaneo dei brand esposti in contenuti televisivi generalisti, gli stessi brand esposti in contenuti calcistici aumentano il ricordo pubblicitario spontaneo del +26%; ma usando in maniera combinata Broadcast Tv e Adv Ingame, questo 26% arriva al +48%”.

Un altro elemento importante del calcio è il concetto di always on, ha aggiunto Cervini: misurando le performance all'inizio e poi alla fine della stagione, è emerso un incremento significativo su tutti i KPI di brand: “E abbiamo scoperto che il contributo incrementale della comunicazione copre l'intero funnel, quindi non soltanto l'awareness ma anche la consideration e la raccomandazione, che come è noto sono KPI che difficilmente si riescono a muovere”.

“In Italia si investono circa 9 miliardi di euro di pubblicità all'anno attraverso i vari mezzi: televisione, stampa radio, affissioni, digital – ha concluso Ciccarese –. L’obiettivo del calcio, dei club e dei rights older, non è solo inserirsi in questo media mix, ma soprattutto di aggiungere valore per quella che è la parte addizionale che abbiamo raccontato oggi. Nel fare questo la Serie A e tutti i club stanno cercando di offrire sempre di più ai partner e ai broadcaster nuove opportunità di sponsorship e nuovi eventi e nuove competizioni che parlano a nuove target audience”.

PARTNER E NUMERI DELLA RICERCA

Collaborano alla ricerca “Beyond Visual Attention: quando la comunicazione fa goal” realtà leader nel loro ambito: Ainem (Associazione Italiana Neuro Marketing), Annalect divisione di Omnicom Media Group, Ipsos e K2.

L’impianto della ricerca comprende:
Il vissuto del calcio in Italia analizzato da Annalect (divisione intelligence e data analytics di Omnicom Media Group), tramite interviste CAWI a 4.000 persone sopra i 18 anni.
L’analisi comportamentale della visione della partita in contesto naturale, effettuata da Ipsos su un campione di famiglie italiane, direttamente nelle loro case.
L’analisi comportamentale della visione condivisa delle partite nei bar, effettuata con K2.
L’analisi neuroscientifica condotta da Ainem in laboratorio, su 120 casi, per studiare le componenti dell’attenzione.
Sono stati presi in analisi i contenuti editoriali (partita, highlights, talk show) e pubblicitari (tabellare TV, lanner e grafiche, billboard e cam carpet) fruiti attraverso le principali piattaforme televisive.

TR