Ricerca Astarea: le 10 Chiavi per comunicare la sostenibilità con efficacia e correttezza

È stata presentata e discussa una profonda riflessione sullo stato attuale della comunicazione della sostenibilità in Italia, coinvolgendo operatori della comunicazione (Advertising, Eventi, Relazioni Pubbliche, Produzione), attori e osservatori del settore. L'analisi ha evidenziato le criticità attuali e ha portato alla formulazione di 10 "C" fondamentali per una comunicazione etica e di impatto.

L’“On Air” della Sostenibilità: Tra Arretramento e Incoerenza

Dalla discussione sono emerse due tendenze dominanti, che delineano un quadro complesso per le imprese:

• Si parla di Sostenibilità meno di prima: Si registra un freno rispetto al boom comunicativo degli anni precedenti. Le cause sono da ricondursi a un contesto geopolitico ed economico che ha ridotto la percezione di urgenza del tema, al timore di controlli e indagini in seguito a una regolamentazione più stringente, e a consumatori più cauti e diffidenti verso claim non supportati.
• Si parla di Sostenibilità molto, ma per lo più male: La comunicazione risulta spesso incoerente, indifferenziata e banale. Si riscontrano messaggi privi di trasparenza o di argomentazioni empiriche a supporto, che non riflettono i reali processi aziendali. Solo pochi brand riescono a integrare solidamente la sostenibilità come obiettivo comunicativo principale.

La Sfida della Creatività: Oltre il Bilancio Tecnico

Negli ultimi anni, l'attenzione delle imprese si è concentrata sulla rendicontazione tecnicistica del Bilancio di Sostenibilità, drenando spazio a una comunicazione più coinvolgente.

È emersa la necessità di riequilibrare il rapporto tra informazione tecnica e creatività. L’informazione deve essere veicolata in modo meno specialistico, mentre la creatività deve essere sempre ancorata a supporting evidence. La sfida è inventare nuove modalità narrative in grado di raggiungere pubblici eterogenei.

A tale scopo, la comunicazione efficace deve:

• Estrarre e semplificare gli elementi salienti dal bilancio di sostenibilità.
• Passare dallo “story telling” allo “story doing”, costruendo narrazioni con un plot, personaggi ed elementi di attrazione (immagini e sound).
• Emozione Positiva e Razionalità Lieve: Il Nuovo Mood

La comunicazione storica della sostenibilità ha oscillato tra claim generici e l'uso di una emozionalità negativa (paura, prospettive apocalittiche), che sebbene attivi l’attenzione, è poco costruttiva.

La riflessione suggerisce di transitare "dalla strategia del pianto alla strategia del sorriso", adottando un’emozionalità positiva che promuova azioni efficaci e benessere. Questa emozionalità deve essere affiancata da una “razionalità lieve”, che utilizzi l'umorismo e il paradosso per attivare le logiche cognitive, comunicando la sostenibilità come fonte di benessere individuale (“good for me”).

Omnicanalità e Coerenza dei Messaggi

Dato il tema complesso e la molteplicità dei pubblici, l'approccio multi-omnicanale è cruciale. Mentre la televisione mantiene un ruolo trainante (soprattutto con l'advanced TV), altri mezzi come i social media, gli eventi, le media relations e il website aziendale (strutturato con la sostenibilità come fil rouge) sono fondamentali per racconti diversificati.

Alla base della multicanalità deve esserci una forte coerenza dei messaggi e una voce narrante unitaria, garantendo un lavoro di comunicazione continuativo nel tempo. La leadership aziendale è chiamata a farsi soggetto di parola, trasformando il bilancio di sostenibilità da mera necessità normativa in un vero e proprio media.

Le 10 Chiavi per Comunicare la Sostenibilità

Il panel ha sintetizzato le basi per una comunicazione vincente in 10 “C” essenziali:

• Convinzione: Introiezione dei valori della sostenibilità a tutti i livelli aziendali.
• Coerenza: La comunicazione come espressione di una strategia aziendale complessiva.
• Correttezza: Messaggi argomentati, verificabili e massima trasparenza.
• Competenza: Monitoraggio, ascolto e capacità di tradurre dati complessi in informazioni divulgabili.
• Creatività: Utilizzo di idee, storytelling armonizzato e toni di voce lievi e positivi.
• Chiarezza: Obiettivi precisi e pochi elementi essenziali e rilevanti.
• Coinvolgimento: Prossimità ai pubblici e semplificazione dell'informazione, focalizzandosi sul “Good for you”.
• Connessione: Interazione tra i team aziendali e le diverse unit delle agenzie.
• Comprensività: Coprire non solo l'ambiente, ma anche i processi (circolarità) e l’impatto sociale.
• Certezza: Necessità di normative precise e di supporto alle imprese da parte della Pubblica Amministrazione.