Scenari

‘Truth About Age’/2: nell’era della complessità, comportamenti e attitudini contano più dell’età

Sulle implicazioni per il marketing e la comunicazione dei risultati della ricerca ‘Truth About Age’ hanno riflettuto Luca Lindner (Global President McCann WorldGroup), e un panel moderato da Paolo Del Debbio composto da Javier Valle (L’Oréal), Jose Antunes (Coca-Cola), Valentina Holzner(Nestlé), Andrea Sinisi (Initiative) e Alessandro Sabini (McCann Worldgroup), che ne hanno analizzato i risvolti tanto per le aziende quanto per le agenzie, media e creative.

“I target socio-demografici – ha esordito Javier Valle, General Manager Consumer Product Division L'Oréal Italy – già da diverso tempo hanno perso l'importanza che avevano in passato: quello che stiamo facendo è arricchirli attraverso una clusterizzazione più efficace che si basa sulle attitudini verso il beauty. Abbiamo identificato 8 cluster – per esempio chi presta attenzione alla naturalità, chi alla creatività, chi al trasformismo – riscontrando che i comportamenti condivisi da chi appartiene ai diversi cluster sono trasversali alle fasce d'età. Un altro aspetto fondamentale da tener presente è che anche la dieta mediatica è differente, e questo ci aiuta a rendere maggiormente rilevanti i messaggi e la comunicazione, ma soprattutto a migliorare la conversione in atti d'acquisto”. (Leggi su ADVexperss la news della ricerca Truth about Age)

Coca-Cola è da sempre un brand inter-generazionale – ha osservato Jose Antunes, Integrated Marketing Communications Director Central Eastern Europe The Coca-Cola Company –, e il nostro marketing e la nostra comunicazione hanno sempre riflettuto questo approccio. Ciò che oggi è davvero cambiato, però, è che viviamo in un’epoca di convergenza senza precedenti: un’epoca di frammentazione e ancor di più di atomizzazione dei comportamenti e dei consumi, cui bisogna rispondere adeguatamente. Il nostro brand ha sempre rispettato ogni diversità, ma la vera sfida è diventata quella di riuscire a farlo senza soluzione di continuità fra le diverse generazioni”.

Valentina Holzner, Consumer Insight and Market Intelligence Manager Nestlé Italy, è partita da una considerazione: “Le famiglie in cui il responsabile acquisti è un ‘senior’ mostrano una disponibilità economica e una capacità di spesa superiore alla media – ha dichiarato –. Il fare la spesa, in particolare alimentare, è per questa fascia d'età un momento per informarsi: sono meno aperti delle fasce più giovani alle innovazioni più 'estreme' come per esempio i cibi etnici, ma dimostrano un fortissimo interesse per i prodotti naturali, l'assenza di coloranti e conservanti, l'origine italiana dei prodotti che acquistano.

È la fascia di popolazione che rappresenta il driver principale della crescita del 'biologico', quella che spende di più in prodotti funzionali (come gli integratori) e che acquista cibi a base di proteine vegetali, che oggi rappresentano un main trend nel settore food. La sfida per le aziende è capire davvero quali siano i loro bisogni per rispondere formulando offerte e prodotti adeguati alle loro esigenze”.

Andrea Sinisi, General Manager Initiative Italy, è intervenuto sul ruolo delle agenzie media in questo
processo: “Dalla ricerca emergono insight forti che rappresentano opportunità a oggi ancora troppo poco sfruttate da molti brand – ha sostenuto –. Compito di un'agenzia è perciò quello di aiutare le marche a instaurare e amplificare il dialogo con questi consumatori. Come? Identificando i tool e i territori valoriali, sociali e semantici più adatti per ingaggiarli nel momento più giusto, attraverso il canale più adatto”.

Le logiche di segmentazione, ha ribadito Sinisi, si sono ormai evolute dai target socio-demo, ai cluster, al one-to- one: “Grazie in particolare al digitale, la forza del media e il nostro nuovo approccio sta oggi nel poter raccogliere le tracce - atomizzate ma individuabili - lasciate dai comportamenti delle persone per 'qualificarne' i profili attraverso le DMP (Data Management Platform). Questo lavoro di 'arricchimento' del dato sarà sempre più importante, alla pari dell'inventory da pianificare”.

Alessandro Sabini, Chief Creative Officer McCann Worldgroup Italy, si è detto non particolarmente sorpreso dai risultati della ricerca: “Credo anzi che rappresentino una conferma del fatto che il nuovo modo di comunicare, non più unilaterale ma interattivo, sia quello giusto. Il ruolo delle marche è ascoltare e capire le persone: non per dire loro cosa devono fare o come devono essere, ma dando loro la possibilità di esprimersi, che siano ;anziani o millenials. 

La differenza è che mentre oggi molti clienti ci chiedono questo lavoro sui giovani, le loro convinzioni sugli over 65 sono molto più radicate e stereotipate. Eppure, come emerge dallo studio, gli 'anziani' dedicano al gaming online lo stesso tempo dei ventenni... È un target che non ha paura di invecchiare ma di annoiarsi: usiamo perciò la comunicazione e la creatività per non annoiarli più!

A conclusione dell’incontro, Luca Lindner, Global President McCann WorldGroup, ha tirato le somme dando una visione allargata delle sfide che il nuovo marketing e la nuova comunicazione pongono al gruppo per affiancare al meglio i clienti nel nuovo scenario, sempre più complesso e parcellizzato: complessa infatti è la società, ma anche la politica – ha detto Lindner –, complesso è il futuro con l'ombra di una guerra nucleare, di grandi migrazioni, così come difficile è il mondo del lavoro. E gli atteggiamenti pessimistici delle nuove generazioni rendono difficile il lavoro delle agenzie e il ruolo delle marche nel raggiungere le diverse fasce di consumatori.

Complesso, riflette inoltre il manager, è lo scenario media, parcellizzato in tanti canali, modalità di fruizione e utenti. Un microcosmo che pone le marche di fronte a una scelta: da un lato rappresentare qualcosa di grande e di globale, come un faro per i clienti; dall’altro lato, mantenere una proposition globale ma con declinazioni locali.

Alla prima strada ha aderito per esempio L’Orèal, con la campagna Men Expert di cui è testimonial Hugh Laurie, che ha utilizzato un messaggio e un linguaggio unico ovunque. Lo stesso sta facendo
Nestlé concentrandosi sul valore del benessere dei consumatori, con un posizionamento basato su Nutrition, Health and Welness. Certamente un approccio di questo tipo, riflette Lindner, orientato
a raggiungere un pubblico globale, è costoso e complesso, ma sul lungo paga.
In altri casi le marche bilanciano questo approccio global con iniziative che dimostrino la capacità di essere rilevanti anche a livello locale: è il caso dello spot dedicato ai giocatori della nazionale di calcio egiziana da Coca-Cola per quel mercato, o di Mastercard, che pur utilizzando strategie differenti su base locale gode della stessa immagine e degli stessi valori in tutto il mondo.

 

Tommaso Ridolfi