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Scenari

UPA-PoliMi: "Marche, la sfida passa da consistency e contenuti, ma nella pandemia solo il 22% ha investito long term e il 40% in sales activation. Nei prossimi anni il 72% spingerà sul precision mktg". Sassoli: "Aziende attente a purpose e brand activism"

Negli ultimi due anni, nel periodo della pandemia, le aziende hanno preferito strategie d'investimento a breve termine a quelle in brand building. Lo rivela la ricerca promossa da UPA e dalla School of Management del Politecnico, anticipata dal Sole 24 Ore, che verrà presentata mercoledì 28 settembre a Milano. Oggi per i brand è centrale la capacità di orientarsi su molteplici piattaforme social, online e offline. Il presidente dell'UPA ribadisce che il mercato adv 2022 dovrebbe rimanere stabile mentre resta l'incognita per il 2023.

In un clima di incertezza per i brand la sfida si gioca sulla consistency, sulla capacità  di comunicare al meglio su tutte le piattaforme, social, online e offline, su contenuti di qualità e contesti di pianificazione  coerenti con i valori di marca per garantire efficacia alle iniziative di comunicazione e marketing.  Sono alcune delle evidenze, anticipate oggi sul Sole 24 Ore,  di "Branding e-volution”, l'evento organizzato da UPA e dalla School of Management del Politecnico il 28 ottobre a Milano per presentare la ricerca volta indagare il ruolo contemporaneo della marca.

Se i mezzi digitali legati allo storytelling sono diversificati per le attività di advertising, la visione d'insieme del contesto editoriale è strategica per il 66% delle 134 aziende di medie e grandi dimensioni coinvolti dall'indagine. 

Il 56% considera prioritaria la qualità dei contenuti, il 54% la profilazione dei pubblici, il 39% la possibilità di presidiare l'ambito nel quale il messaggio pubblicitario si colloca. Quattro aziende su dieci, come indica la ricerca, chiedono di controllare il contesto nel quale viene inserito il messaggio anche considerando il fatto che la coerenza incide sulla reputazione. 

Come si legge sul Sole, dall'indagine emerge inoltre che durante i due anni della pandemia le aziende hanno preferito strategie d'investimento a breve termine. Solo il 22% dei brand ha incrementato gli investimenti in brand building mentre il 40% si è orientato verso budget di breve termine, in attività di sales activation. Per meno del 40%  il budget è rimasto invariato.

Per il 30% del campione intervistato negli ultimi due anni le risorse per le attività di ricerca di misurazione del valore del brand sono aumentate e il 72% ha dichiarato che incrementerà nei prossimi tre anni il budget sui mezzi digitali per le attività di precision marketing. 

Con l'obiettivo di intercettare nuovi pubblici poco più della metà delle aziende ha puntato inoltre  sull'influencer marketing.

Intervistato dal quotidiano economico - finanziario, Lorenzo Sassoli de Bianchi (nella foto), presidente dell'UPA, ha sottolineato: "in un contesto di alta inflazione e di incertezza economica, non sarà facile difendere i margini dei prodotti, ma l'investimento sul brand è una delle poche leve per cogliere ogni elemento di ripresa del contesto. Oggi i consumatori attribuiscono alle aziende un ruolo per più ampio del passato, vogliono diventare protagonisti della costruzione della marca e ne valutano con attenzione l'impatto, il brand purpose". Proprio il purpose e il brand activism,  evidenzia Sassoli de Bianchi, sono due ambiti nei quali "le aziende investono budget sempre più significativi, con iniziative concrete per la società". 

Secondo il presidente dell'UPA "rimagono due elementi ancora aperti: la capacità di misurare il ritorno degli investimenti e le risposte dei consumatori in un periodo di incertezza economica". 

Infine, guardando alle previsioni per il futuro, Sassoli conclude: "nel 2022 non stiamo registrando cali significativi del mercato pubblicitario. Invece siamo un po' preoccupati per quello che potrà succedere nel 2023 se perdurano le condizioni di oggi su materie prime ed energia".