WARC Global Ad Trends: Largo Consumo e colossi dell’eCommerce resisteranno meglio degli altri, ma il primo semestre si chiuderà con una recessione dell’economia globale e, a ruota, del mercato pubblicitario

Difficilmente si potrebbe considerare la previsione sorprendente, ma l’impatto del COVID-19
sull’economia globale si sta rapidamente riversando anche sul mercato pubblicitario,
conferma WARC, l’istituto di ricerca e analisi dei dati sul mercato pubblicitario mondiale che fa capo ad Ascential, la holding che gestisce anche il Festival di Cannes.
Citando il Purchasing Managers' Index (PMI) – una survey mensile fra i manager del settore privato che acquistano servizi per le proprie imprese – emergono ovunque, per i mesi di Febbraio e Marzo, i peggiori risultati del passato recente: 39.1 negli Stati Uniti (quando un indice inferiore a 50 è già indicativo di un calo), 35,7 in Gran Bretagna, 32,7 in Giappone, 28,4 nell’area dell’Euro, e 26,5 in Cina.

WARC riporta quindi alcune dichiarazioni di differneti operatori in merito allo stop registrato nelle pianificazioni – da RTL, il più grande broadcaster europeo, a NBC Universal negli USA, fino a ITV in Gran Bretagna – che tengono conto delle ripercussioni sull’advertising in tutto il mondo dell’annunciato rinvio dei Giochi Olimpici di Tokyo. Ancora: JCDecaux, operatore globale del settore Out Of Home, prevede un calo nell’ordine del 10%, che arriva fino al -18% per il motore di ricerca cinese Baidu. Come ADVexpress ha riportato nei giorni scorsi (leggi news), anche WARC indica inoltre la forte esposizione dei grandi ‘pure player’ online – Alphabet, Twitter e Facebook – citando come in tempo di crisi gli investimenti digital siano i più facili e più veloci da fermare.

Uno sguardo alla crisi del 2009
L’ultima crisi finanziaria ha provocato un danno di oltre 60 miliardi di dollari al mercato
pubblicitario causando perdite a tutti i mezzi tranne che all’online: e per riprendersi dallo shock – considerando l’inflazione e i tassi di cambio –, sono stati necessari ben 8 anni.
Nel 2009, ricorda WARC, gli investimenti dei settori Alimentari e Bevande diminuirono a un tasso inferiore rispetto a quello del totale mercato: in UK il Food scese del -1,3% e i Drink del -2,3%, rispetto al -5,6% del totale Largo Consumo e al -11,7% del totale mercato adv. A subire il danno peggiore fu in particolare la Televisione.

In quello stesso anno, prosegue WARC, tutte le prime 5 società nel settore degli FMCG
registrarono un calo di vendite, ma a tagliare i budget per la comunicazione furono solo Procter & Gamble (-11,7%) e Coca-Cola (-6,9%). Misurata in percentuale sul fatturato, in ogni caso, la spesa pubblicitaria registrò una tenuta in tutti e 5 i casi: il 13.3% delle vendite per Unilever, il 9,8% per P&G, il 33,7% per Nestlé, il 9% Coca–Cola e il 30,8% L'Oréal.

Gli investimenti pubblicitari del Largo Consumo hanno registrato nel 2019 un valore complessivo di 97,2 miliardi di dollari, pari al 15,6% del mercato pubblicitario totale, destinati in gran parte al canale online: per esempio, il 55,8% (cioè 28,55 miliardi di dollari) dei budget nel settore Casa e Casalinghi è destinato al web; solo il 26,9% (pari a 25,59 miliardi) nel caso della Cura Persona e Cosmesi.

Poiché i prodotti sono generalmente venduti attravero terze parti (distribuzione) e non direttamente ai consumatori, per Alimentari e Bevande la priorità è la costruzione del brand, e di conseguenza investono prevalentemente sulla Tv (rispettivamente 17,0 e 16,28 miliardi di dollari): sono perciò teoricamente più preparati a rispondere alla crisi imminente, dal momento che le persone continuano ad acquistare beni di prima necessità. Per contro, Abbigliamento, Automotive, Distribuzione (non alimentare), Beni Durevoli e Viaggi e Turismo saranno colpiti dalla recessione in modo sproporzionato.

“La prossima crisi potrebbe non colpire il Largo Consumo duramente quanto altri settori – osserva James McDonald (nella foto), Managing Editor di WARC Data, e autore dello studio –, ma avrà probabilmente conseguenze di lungo periodo che si rifletteranno nel cambiamento dei comportamenti di consumo delle persone. È prevedibile che la brusca impennata nelle attività di eCommerce possa quindi trasformare i principali operatori online in veri e propri ‘guardiani degli acquisti’ per i beni di consumo”.

L’eCommerce è già il ‘new normal’
A causa della pandemia, un quarto delle persone ha incrementato la frequenza dei suoi
acquisti online: più orientati in questo senso sono in particolar modo i Millennial (39%) e gli appartnenti alla GenX (25%). ; così come le fasce di popolazione con un reddito superiore rispetto ai meno abbienti (48% vs. 15%). La maggior parte di questi acquisti ‘sostituisce’ le visite ai negozi fisici: in particolare in India (55% dei consumatori) e in Cina (50%), ma il fenomeno ha dimensioni notevoli anche in Italia (31%), negli Stati Uniti (23%) e in Gran Bretagna (18%).

L’analisi compiuta da WARC sui dati Edge by Ascential (socetà del Gruppo specializzata in
analisi di mercato nel settore del Digital Commerce), mostra che nelle ultime settimane la vendita di beni di consumo su Amazon è cresciuta vertiginosamente sia negli USA che in UK, a tassi nettamente superiori a quelli registrati dall’Amazon Prime Day o dal Black Friday.

Negli USA, le vendite di disinfettanti per le mani è stata del +650% rispetto all’anno precedente, e +450% rispetto al Prime Day, e le vendite di alimentari conservati, di vitamina C e di salviette disinfettanti sono più che raddoppiate. Contemporaneamente, Nielsen testimonia la forte crescita di vendite alimentari anche nei canali di vendita americani tradizionali, in particolare di latte in polvere (+85%), fagioli secchi (+37%), carne in scatola (+32%) e riso (+25%).

Lo scenario è analogo in Gran Bretagna: vendite di antisettici e disinfettanti cresciute del +300% su Amazon, così come quelle di saponette e di detergenti per le mani. Secondo i dati forniti da Yimian (società di market research cinese, anch’essa parte di Ascential), in Cina la vendita di snack e dolciumi, maschere per il viso, colluttorio e alcolici è più che raddoppiata.

Come spiegato da McDonald, questo intenso incremento delle attività di eCommerce ha il
potenziale per trasformare i principali operatori del settore – Amazon, AliBaba, Tmall… – in veri e propri custodi della shopping experience di molti consumatori, almeno per quanto riguarda i prodotti di largo consumo. L’implicazione per le aziende manifatturiere è la possibilità di creare i propri canali di vendita diretta al pubblico (DTC) o di aumentare le loro offerte in quelli già presenti. I consumatori stanno già oggi vivendo quella che si definisce ‘nuova normalità’, e con ogni probabilità in molti casi non torneranno indietro a emergenza finita ma trasformeranno le proprie abitudini in tempo di crisi in atteggiamenti di consumo e di acquisto ‘definitivi’.