Warc 'The future of media 2024'. La spesa adv globale nel 2024 raddoppia e supera i mille miliardi di dollari. Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance e Meta valgono oltre la metà grazie all'IA. Il gaming varrà 91 mld

Dopo un 2023 impegnativo, WARC Media prevede che la spesa pubblicitaria globale raddoppierà la sua crescita nel 2024 con una spesa prevista per la prima volta superiore a 1 trilione di dollari. Si prevede che solo cinque aziende – Alibaba, Alphabet, Amazon, Bytedance e Meta – attireranno quest’anno oltre la metà (51,9%) della spesa pubblicitaria globale, poiché i loro ricavi pubblicitari aumenteranno del 10,7%. (Clicca qui per il Report).

Paul Stringer, caporedattore di Research & Insights, WARC, afferma: “Con la ripresa dei budget di marketing nel 2024, l’incertezza aleggia su dove sia meglio indirizzare gli investimenti nei media, sul ruolo dell’intelligenza artificiale nella pianificazione e su come valutare la qualità dei media". “E poiché la politica travolge temporaneamente la cultura con elezioni imminenti in diverse grandi economie, e la minaccia di contenuti generati dall’intelligenza artificiale di bassa qualità incombe, gli ambienti mediatici che possono offrire adeguate garanzie sulla sicurezza del marchio assumeranno un valore aggiunto. Con questo rapporto miriamo a fornire approfondimenti e dati che consentano agli operatori di marketing di essere meglio attrezzati per prendere decisioni informate e pianificare il successo nell'anno a venire".

Le principali tendenze delineate in The Future of Media 2024 sono:

Le soluzioni pubblicitarie basate sull’intelligenza artificiale crescono ma costringono gli inserzionisti a scendere a compromessi

Le piattaforme walled garden stanno espandendo la loro portata e influenza nella pubblicità, grazie in parte all’adozione di nuove funzionalità basate sull’intelligenza artificiale, come Meta Advantage+ e Performance Max di Google. Sebbene ciò abbia generato un certo entusiasmo tra gli inserzionisti, queste tendenze hanno anche suscitato nuove preoccupazioni sulla trasparenza della pubblicità e maggiori speculazioni sul futuro della pubblicità sul web aperto. Per agenzie e marchi, la trasparenza dovrebbe essere prioritaria quando si lavora con strumenti basati sull’intelligenza artificiale, i contenuti generati dall'IA rappresentano una minaccia per la qualità dei media e la sicurezza del brand e i marchi dovrebbero adottare misure per proteggere i propri investimenti nella pubblicità sul web aperto.

Il consumo di TV lineare continua a diminuire gradualmente, ma l’età conta

Il consumo di TV lineare (broadcast e via cavo) è andato gradualmente diminuendo negli ultimi dieci anni, in particolare tra il pubblico giovane. Nonostante rimanga il mezzo più affidabile, c’è la sensazione che questo declino abbia subito un’accelerazione nell’ultimo anno. Secondo i dati WARC, la spesa pubblicitaria globale per la TV lineare è diminuita del 5,4% nel 2023 e i dati del 2024 Marketer’s Toolkit di WARC mostrano che solo il 18% dei professionisti del marketing in tutto il mondo prevede di aumentare i propri investimenti nella TV lineare quest’anno, mentre il 39% prevede di ritirare la spesa. Tuttavia, il tempo effettivo trascorso davanti alla TV è diminuito in media solo di 3 minuti al giorno (2,7%) nel 2023. WARC Media prevede che il consumo globale di TV lineare diminuirà di ulteriori 2 minuti al giorno (1,9%) nel 2024, il che significa che le persone continueranno a trascorrere più tempo con la TV lineare che con lo streaming di video, lo streaming di musica o l'ascolto di podcast.

Dave Campanelli, EVP/Chief Investment Officer, Horizon Media, afferma: “Si sente spesso dire che “il lineare è morto”. Le persone guardano ancora la TV lineare. Tendono ad essere più anziani, ma guardano ancora la TV lineare. E rappresenta il 50% dell'intera torta. I nostri budget devono rappresentarlo, a seconda della tua fascia di età e di chi stai cercando".

Misurazione dell'attenzione a un bivio

Un numero crescente di marchi e agenzie stanno adottando la misurazione dell’attenzione come mezzo per valutare la qualità creativa e dei media. Tuttavia, la mancanza di standard comuni e di prove sostanziali sono due potenziali ostacoli alla misurazione dell’attenzione per ottenere un’adozione e una legittimità diffuse. Una critica comune alla misurazione dell’attenzione è che è fortemente sbilanciata verso i media visivi. Gli strumenti principali utilizzati in tutte le aziende sono il tracciamento oculare (50%), il ricordo dell'annuncio basato su sondaggi (46%), la regolazione della durata/tempo di permanenza (42%) e la codifica facciale (42%).

La necessità di comprendere come funziona l’attenzione attraverso diversi canali e formati mediatici sta portando a ulteriori ricerche e alla costruzione di nuovi modelli di qualità dei media. I marchi e le agenzie dovrebbero esaminare attentamente gli strumenti e i metodi dei fornitori, condurre i propri esperimenti sull’attenzione per determinarne il valore per la loro pubblicità e dimostrare gli effetti dell’attenzione sul business.

Karen Nelson-Field, fondatrice e CEO di Amplified Intelligence, ha dichiarato: “È chiaro che il settore ha bisogno di prove più solide [per la misurazione dell’attenzione] per convincere i CFO e i team di procurement che i media a basso costo non equivalgono necessariamente all’efficienza. Quando ci concentriamo sugli effetti aziendali e ci allineiamo agli obiettivi dei CFO, il settore nel suo complesso ne trarrà beneficio”.

La crescita della pubblicità nel gaming 

Con un pubblico globale di oltre 3 miliardi, i giochi sono diventati una delle forme di intrattenimento più popolari e pervasive al mondo, ma rimangono un’opportunità in gran parte non sfruttata per i brand. Una ricerca condotta dallo IAB stima che i giochi rappresentino il 5% dei budget degli inserzionisti. Offrendo quantità crescenti di inventario pubblicitario e un pubblico altamente coinvolto e diversificato, ci sono cambiamenti in atto nel più ampio settore dei giochi che segnalano il potenziale per un'ulteriore crescita:  importanti oeprations come l’acquisto da 69 miliardi di dollari di Activision da parte di Microsoft e l’acquisto da parte di Sony di Bungie e Savage Game Studios;  il continuo sfruttamento dell'IP di gioco nelle nuove uscite televisive e cinematografiche;  la crescita dei servizi di streaming di giochi basati su cloud; investimenti da parte di nuovi operatori come Netflix, Amazon e Bytedance.

PWC stima che i ricavi pubblicitari dei videogiochi varranno 91 miliardi di dollari nel 2024, il che significa che i giochi sarebbero il quinto canale più grande per spesa pubblicitaria, dietro ricerca, social media, TV lineare e media di vendita al dettaglio.

Secondo il Marketer’s Toolkit Survey 2024 di WARC, più della metà (51%) degli inserzionisti prevede di aumentare i propri investimenti nei giochi il prossimo anno, ma l’autenticità e l’integrazione sono la chiave del successo.