Dove lancia con Ogilvy una nuova linea per l'uomo 'normale'

Dove da oggi si rivolge anche agli uomini con una serie di prodotti pensati appositamente per loro. E' stata presentata infatti questa mattina, 5 ottobre, a Milano, la nuova linea Dove MEN+CARE. La domanda è venuta prima dai consumetori che dalle aziende: l'uomo di oggi è cambiato e con lui le sue esigenze quotidiane: negli ultimi 10 anni infatti, il tempo dedicato dagli uomini alla cura di sè è aumentato del 30% e la tendenza è in costante crescita.

I nuovi prodotti sono destinati all'uomo 'vero', di tutti i giorni, che chiede prodotti semplici e veloci da usare. Dove è quindi partita dalle esigenze del mondo maschile e da quello di cui gli uomini si lamentavano (secchezza della pelle, irritazioni) per realizzare i nuovi deodoranti e doccia gel. Il core target è costituito da uomini con un'età superiore ai 35 anni, maturi, consapevoli di ciò che fanno e soddisfatti dei vari ambiti della loro vita.

Vengono proposte due fragranze, Clean Confort e Extra Fresh, studiate appositamente da Ann Gottlieb, esperta nel mondo della creazione di profumi. Le nuove formule vengono applicate sia ai deodoranti, in versione spray, roll on e stick, sia ai doccia gel, adatti sia per corpo che per capelli. Per quest'ultimi innovativa la formula 'micromoisture technology', brevetto esclusivo di Dove, che unisce 6% di glicerina (il doppio ripetto ai doccia gel normali) a micre capsule contenenti olio di semi di girasole. Per i deodoranti invece è utilizzata la formula 'power protection' che contiene il 25% di agenti idratanti attivi.

A sostegno della nuova linea Dove MEN+CARE, è stato pensato un ingente piano di comunicazione, declinato su vari mezzi. "Questa linea è il lancio più importante per Dove per quest'anno- ha spiegato ad ADVexpress Francesca Sala (nella foto), brand manager di Dove - Da novembre partirà, oltre che su tutti i mezzi del 'sistema Gazzetta' (quotidiano, sito, magazine, ndr), su quotidiani e settimanali a target maschile, oltre che sul web, la prima fase della campagna pubblicitaria firmata da Ogilvy. Sul web è già attivo anche il sito www.dovemencare.it, dove è possibile trovare informazioni sui prodotti e sulla Dove MEN+CARE cup".

"A seguire - ha continuato Sala - verso l'inizio del 2010, compariranno spot in tv e pubblicità outdoor. La campagna si svilupperà in due fasi: una prima più emozionale e una seconda di presentazione di prodotto. Il centro media di riferimento è Mindshare.  In concomitanza si terrà la Dove MEN+CARE cup, un torneo di calcetto organizzato da J&J Jesurum con la collaborazione de La Gazzetta dello Sport. La scelta è significativa: 4 milioni di italiani infatti, praticano questo sport, con una certa regolarità. E poichè è nostra intenzione rivolgerci all'uomo 'normale', attivo, ci è sembrata una buona idea coinvolgere il target con questa iniziativa".

Dal 2 di novembre all'11 di gennaio saranno aperte le iscrizioni per uomini dai 20 ai 50 anni; saranno poi scelte 8 città e 8 squadre per ciascuna città. Le partite si protrarranno per un periodo di circa sei mesi per concludersi con la finalissima a Roma. I vincitori potranno sfidare una squadra di 'all star' e assistere al mondiale in Sud Africa.

"Con il passare del tempo l'universo maschile è certamente cambiato  - ha dichiarato Umberto Zapelloni, vice direttore della Gazzetta dello Sport - anche sotto l'aspetto degli interessi, tanto che, anche guardando al nostro lettore, sarebbe riduttivo parlare di una persona che si interessa di sport e basta, nonostante l'uomo normale continui ad avere nello sport la sua grande passione. Oggi lo sport si vive anche in modo attivo, divertendosi con gli amici e prendendosi una pausa dagli impegni quotidiani".

L'Italia è il primo Paese a vedere il lancio della linea Dove MEN+CARE. A novembre i nuovi prodotti approderanno sugli scaffali dei punti vendita degli altri Paesi europei e, da gennaio 2010, anche degli USA.

Allargando il campo agli altri brand Unilever, Alessandra Bellini, direttore marketing home & personal care director, ha dichiarato ad ADVexpress: "Siamo attualmente in comunicazione con quasi tutti i nostri brand. In particolare sono on air Calvé, Lipton, Findus con la nuova Pizza Sofficini e con le Primizie, Dove con i prodotti della linea air minimizing e ancora Lisoform, Svelto, Coccolino e Sun Silk. Partirà a breve anche la campagna Knorr".

"Gli investimenti in comunicazione nel 2009 sono calati leggermente rispetto allo scorso anno - ha continuato Bellini - soprattutto per quanto riguarda i prodotti del comparto alimentare. Sul fronte del fatturato, il 2008 si è chiuso a 1,8 miliardi di euro, ora aspettiamo di vedere l'andamento di questi ultimi mesi per stilare un bilancio del 2009".

EG