Hartsarich (Aegis Media): Engagement totale nell'era digitale

Continuiamo la pubblicazione di una selezione di articoli tratti dal primo numero di Nc, il giornale della Nuova Comunicazione, in distribuzione in questi giorni.

A colloquio con Walter Hartsarich, ceo e presidente di Aegis Media Italia.

Il ruolo dei centri media nella nuova comunicazione è di primo piano. Jacques Séguéla, ormai da anni, sostiene che la vera creatività nelle modalità in cui oggi la comunicazione si esprime parte dal media. Il guru francese ha sempre saputo guardare oltre l'oggi e le innovazioni non l 'hanno mai colto impreparato. Doti da visionario che riconosciamo anche in manager italiani. Tra questi, Walter Hartsarich. Il ceo e presidente di Aegis Media Italia, appartiene alla categoria di coloro che non rinunciano a sognare un futuro che può essere completamente diverso dal presente, consapevole che molto spesso i sogni diventano realtà. Con 400 addetti, un amministrato di oltre un miliardo e duecento milioni, più di 700 marche gestite. Il Gruppo inglese è pronto a scommettere che la rivoluzione digitale cambierà profondamente il sistema dei mezzi e della comunicazione. Chi vorrà arrivare in fondo a questa intervista rimarrà sorpreso dall'entusiasmo con cui parla di quello che ci aspetta nei prossimi anni o, addirittura, nei prossimi mesi. Per Hartsarich il 2007 è, infatti, un anno cruciale, di svolta. Quest'anno, sostiene, la rivoluzione digitale cambierà profondamente le nostre abitudini di consumo e di fruizione dei media. E cambierà anche Aegis Media. Vediamo come ...

Parliamo della nuova comunicazione, nome e focus di NC. Che idea si è fatto di quello che ci attende?

Mi permetta di fare il visionario. Voglio immaginarmi tra quindici anni e vedere come sarà il mondo della comunicazione. Nello scenario in cui ci troveremo saremo davanti a uno schermo che non è più la scatola che è adesso ma qualcosa appesa a un muro, come un quadro, non lo schermo Lcd di oggi, ma un pannello di dieci centimetri per dieci che, aprendosi, diventerà un grande schermo che ci trasferirà emozioni e informazioni. Da quel supporto, una volta entrati a casa sapremo cosa è successo nel mondo, vedremo il film in prima visione in programmazione nelle sale cinematografiche ma che potremo goderci comodamente seduti sul nostro divano. Oppure, potremo programmare le nostre vacanze, valutare le diverse offerte, visitare virtualmente i luoghi che ci interessano. In un'altra stanza i bambini avranno un altro foglietto sul quale vedranno ancora una volta Walt Disney web Tv, Ip Tv, o quello che si vuole, probabilmente tutto il mondo della televisione, se vogliamo continuarla a chiamare così, sarà on demand, e nella televisione convergerà tutto, anche la telefonia, nel senso che mentre sto vedendo il mio film arriva una telefonata e oltre la voce, se ne ho voglia, sullo schermo arriveranno le immagini di chi mi sta chiamando.

E gli altri mezzi come si evolveranno?

La radio, forse subirà i cambiamenti meno significativi, ma sarà comunque sempre più digitale e, probabilmente, televisiva, perché l'apparecchio ospiterà uno schermo dove potremo vedere delle cose. Vogliamo parlare di esterna, affissione o outdoor come la si vuole chiamare? Probabilmente come diceva Vito Di Bari nel suo libro 'Il futuro che già c 'è ', la gente andrà per la strada e sfoglierà il poster col proprio telefono cellulare o qualcosa di simile. I poster cambieranno a seconda del segmento orario, dei flussi delle persone, e dei loro bisogni. Ad esempio, la mattina parlerà di carburanti, nel tardo pomeriggio di cinema e spettacoli, ristoranti, e così via. E che dire del punto vendita? In Carat stiamo lavorando per una banca, dove toccando le vetrine si riceveranno informazioni. Più in generale, i punti vendita si trasformeranno in momenti di shop entertainment in cui si entrerà per provare il prodotto nella vera realtà per cui questo è stato ideato. Già oggi a Glasgow esiste un negozio dove non provi soltanto un impermeabile ma viene creato l'ambiente in cui l 'impermeabile serve, si entra in una camera del vento e della pioggia dove lo testi divertendoti. Il punto vendita, quindi, diventa un nuovo medium.

Parliamo dei mezzi più tradizionali come quotidiani o periodici. Che ne sarà di loro?

Probabilmente si trasformeranno in qualcos'altro, magari in un altro foglietto digitale che aprendosi ci metterà in contatto con la quotidianità. Quello di cui sto parlando si sta sperimentando in laboratorio, e alcuni di questi progetti tra qualche anno diventeranno realtà. Proprio in questo momento una famosa azienda di scarpe, di cui non posso fare il nome, sta prevedendo di inserire un GPS nelle calzature. Pizzicando leggermente le dita darà la direzione ... e le assicuro, non si tratta di uno scherzo. Per tornare alla stampa, la periodica forse subirà meno di altri mezzi il processo di digitalizzazione, anche se continuerà ad avere collegamenti con siti dove si potranno avere informazioni e aggiornamenti.

E Internet?

È la madre di tutti i mezzi perché li conterrà tutti. Ma è forse più corretto parlare di digitale in generale perché tra quindici anni dal digitale passerà tutto ciò che poi verrà declinato sugli altri mezzi. Se questo è lo scenario dobbiamo darci subito una mossa, già da questo 2007. Dobbiamo renderci conto che non possiamo continuare a pensare di pianificare in termini tradizionali. O meglio, dobbiamo continuare a farlo perché oggi è il nostro core business e fonte principale di sostentamento. Ma se il futuro è quello che abbiamo appena cercato di descrivere le skills, le capacità che dobbiamo attirare all'interno del nostro sistema, della nostra agenzia devono essere altre. Perché è più che mai necessario capire il consumatore, come si muove durante la giornata, quali sono i suoi valori, ecc.. Occorre ragionare come lui, entrare nella sua testa e capire quali sono le soluzioni di comunicazione più appropriate.

Perché il 2007 è per lei così importante, tanto da definirlo l'anno della svolta?

La fase pionieristica di Internet è alle spalle. Il digitale è entrato a pieno titolo nella nostra vita professionale e nel nostro tempo libero. Oggi, a capo del marketing delle aziende troviamo trentacinquenni che sono i primi figli della digital generation, che non hanno la cultura di Carosello o di Sanremo, e hanno quindi un approccio diverso rispetto al passato. I centri media, chiamiamoli centri di comunicazione, devono prepararsi a questa evoluzione. Devono essere in grado di instaurare un corretto engagement col consumatore attraverso la nuova diversità di mezzi di comunicazione a disposizione. Per rispondere in maniera più chiara alla sua domanda le faccio presente che nel 2005 erano appena 50 i brand gestite da Aegis Media Italia,  l'anno scorso sono arrivate a 150. Le nostre previsioni parlano di un dato che verrà triplicato nel 2007. Questo significa che nel 2008 tutte le aziende per le quali lavoriamo inseriranno internet nelle loro strategie di comunicazione. Tutto questo comporta una preparazione specifica dei nostri planner, ma anche una rivoluzione creativa.

Quello della creatività è un punto interessante, ci spieghi il suo pensiero.

Volentieri. Oggi il 30 secondi è capace di attirare il consumatore in maniera assai efficace. Nel futuro che ci attende sarà necessario portarlo dentro il trenta secondi e farlo viaggiare nel mondo che gli si propone. Probabilmente tra quindici o vent'anni lo spot così com 'è oggi non esisterà più perché ci saranno altre forme di comunicazione. Ma a quel punto la creatività di aggancio del consumatore sarà un 'altra cosa, e i creativi dovranno escogitare i modi più originali per coinvolgerlo.

Secondo lei, le agenzie di pubblicità di oggi hanno capito quello che sta succedendo e che succederà?

Non lo so, credo che ancora siano poche. Ne cito soltanto alcune, a titolo di esempio e in ordine casuale: Leo Burnett, Publicis e Armando Testa. Sono però convinto che il sistema delle agenzie sia ancora agli inizi di un processo evolutivo irreversibile.

Il sistema Italia come si posiziona rispetto al resto del mondo in termini di innovazione nella comunicazione?

Siamo indietro, molto indietro. La Corea è molto più avanti, come pure lo sono il Giappone o la stessa Cina. Me ne rendo conto dal materiale che arriva dalle nostre sedi internazionali. Si immagini che in Cina grazie a una iniziativa su internet studiata insieme a Coca Cola abbiamo coinvolto 40 milioni di persone entrate nel sito per giocare. È vero si tratta di una nazione che ammonta a un miliardo e mezzo di persone, il dato è comunque enorme. Torniamo a noi, alla nuova comunicazione e all'integrazione tra mezzi e discipline diverse. L'esigenza di integrare nasce soprattutto da parte delle agenzie, perché abbiamo reparti separati che lavorano per compartimenti stagni. Da qui nasce l 'esigenza dell'integrazione, per dare una risposta unica al cliente. Alle aziende, in realtà, dell'integrazione non importa nulla, e pretendono soltanto una risposta semplice ed efficace. Inoltre, non intendono parlare con trenta persone diverse per avere una visione chiara delle proposte che devono valutare.

Non più limiti, dunque, tra above e below the line?

Ovviamente no. There is no line, questo è lo slogan. Mi sbilancio, addirittura, nel dire che nel prossimo futuro la comunicazione partirà dal digitale per arrivare sugli altri mezzi. Chi, allora, conduce e condurrà il gioco? Il re è sempre lui, il consumatore, che dopo tanti anni di passività ha oggi in mano i mezzi, li gestisce e decide cosa farne. Certamente, a un consumatore così evoluto fanno da controcanto ampie fasce di popolazione, per lo più dai cinquanta in su, che alla sera si siedono davanti alla tv e vedono quello che le tv generaliste propongono loro.

Saltano dunque, tutti i punti di riferimento del sistema?

Se non tutti, molti di questi. Pensi soltanto a quello che oggi viene definito prime time rispetto a quello che accade veramente. Ormai ognuno se lo costruisce quando vuole, alle tre di notte o alle 6 del mattino quando la gente a New York va in palestra a fare esercizio fisico prima di andare a lavorare. I nostri client service director, la prima linea nel rapporto con i clienti, sono al centro di un profondo processo di formazione per essere pronti a dare le risposte giuste alle aziende.

Abbiamo parlato del livello di preparazione alla nuova comunicazione dei centri media e delle agenzie tradizionali di pubblicità. Vogliamo parlare in maniera più diffusa delle aziende, hanno assimilato l'approccio olistico?

Molto dipende dalla tipologia di azienda, e dai prodotti, siano essi rivolti ai giovani o ad altri target. Direi che le aziende che si rivolgono ai giovani sono per lo più orientate alla nuova comunicazione, come nel caso ad esempio del nostro cliente adidas. Anche perché il loro management è per lo più internazionale, giovane, e comprende che occorre comunicare in modo diverso ai propri coetanei. Poi ci sono le aziende di tipo tradizionale, magari a conduzione familiare come è il caso di un'azienda che produce amari, che mostrano un interesse sorprendente nei confronti delle nuove tecnologie. Vi è poi una tipologia di aziende che da un approccio tradizionalista hanno imboccato la strada dell'innovazione. È il caso, ad esempio del settore delle auto che ha scoperto il mondo del digitale. Pensi che il 60% degli acquirenti di un'auto passa prima da internet per orientare il proprio acquisto. E molte di queste aziende, fino a poco tempo fa non erano presenti su internet in modo serio.

Quali tipologie di aziende, rimangono invece tradizionaliste nell'approccio alla comunicazione?

Purtroppo, mi dispiace dirlo, ma spesso si tratta di aziende che nascono con una forte componente digitale nel proprio Dna ma che sembrano esserselo dimenticato. Si tratta di operatori telefonici o, addirittura, di internet provider. Tale atteggiamento è sicuramente legato ad aspetti di marketing aggressivo con promozioni svelati all 'ultimo momento, dove la forza della tv, ad esempio, è ancora oggi determinante.

Scendiamo nell 'operativo, entriamo nel business. I vostri clienti chiedono una strategia a tutto tondo?

In questo momento ho almeno quattro o cinque clienti che si sono presentati al tavolo del brief con un modo diverso di ragionare. Con loro stiamo realizzando quello che tra poco sarà una prassi comune. Partiamo dallo shop entertainment per trovare forme totalmente nuove di comunicazione rivolte ai giovani. Un altro cliente che ha necessità di parlare ai bambini, sta sviluppando un progetto interessantissimo per essere sulla tavola della prima colazione dei più piccoli e parlare con loro. C'è, insomma, la tendenza a brief diversi, con professionalità coinvolte diverse. Si immagini che per un progetto dedicato a un nostro cliente abbiamo coinvolto una persona il cui lavoro è frequentare discoteche, cinema, i luoghi in cui i giovani si incontrano, per capire cosa pensano e qual è il loro linguaggio. I nomi di queste aziende, per motivi di riservatezza, non posso ancora farli.

Parliamo del Gruppo Aegis Media, come si è attrezzato per affrontare la sfida di questa nuova era della comunicazione?

La meta l 'abbiamo chiara in mente, sappiamo di essere nella direzione giusta e facciamo dei tentativi per arrivare alla destinazione. L'esperienza maturata fino a oggi ci ha portato ad alcune certezze. Nella vecchia comunicazione il consumatore era soltanto un numero, che significava lettori, telespettatori, radioascoltatori. Oggi il consumatore è la persona della quale dobbiamo sapere tutto. Per questo motivo abbiamo dato vita alla società DeepBlu, con una quindicina di addetti, che nasce per ricercare informazioni quali-quantitative sul consumo dei prodotti. Con lo strumento Trend Zoom cerchiamo di capire le tendenze, i valori, il sentiment delle persone. Altra società di importanza fondamentale è Isobar.Con cinquanta persone coinvolte in Italia rappresenta il nostro know how digitale e conta su una solida struttura internazionale che si sta dotando di nuovi strumenti quali la creatività, attraverso l 'acquisizione della svedese Far Far. Non è detto che prima o poi non si possa aprire anche in Italia. Vi è poi Posterscope, la divisione dedicata all 'out of home, che a livello internazionale ha da poco acquisito la spagnola Magic Touch, e si occupa di creatività all 'interno dell 'esterna con sorprendenti operazioni di ambient media. Anche in questo caso il digitale è determinante. Per fare un esempio, all'aeroporto di Linate abbiamo realizzato la prima operazione digitale per il nostro cliente Terna, l'azienda distributrice di energia. Appoggiando la mano sulle paline dislocate all 'interno dell'aeroporto si produceva una sorta di lampo che preludeva a un messaggio che veniva poi rivolto alla persona coinvolta nella comunicazione. Vi sono poi nuovi servizi come Carat Sponsor Solution, dedicato agli eventi, Movie Inside, al Product Placement, e Carat Celebrities, alla gestione dei personaggi famosi. Con Morgagni 33 copriamo un altro mezzo importante per i rapporti con i media, le relazioni pubbliche. Anche sul fronte della misurazione dell'efficacia della nuova comunicazione stiamo arricchendo l 'offerta di Carat Expert, il servizio che spiega come funzionano i mezzi. Esiste, infine, un altra area importante, l'innovation board commettee dove si riuniscono tutte le anime importanti del Gruppo per pensare al futuro. Stiamo inoltre creando un laboratorio di formazione collegato a un'importante Università lombarda. Il progetto è ancora top secret ma sono certo che farà la differenza tra noi e gli altri competitor. La finalità del laboratorio è la creazione di nuove forme di comunicazione. Si tratta di sperimentazione pura, che un domani forse si tradurranno in realtà. Sul tema dei nuovi mezzi di comunicazione organizzeremo anche un Master.

Abbiamo visto come è strutturato questo edificio integrato dedicato alla comunicazione. Nel rapporto col cliente che ha voglia di avere nuovi stimoli, chi sarà il suo interfaccia all 'interno di Aegis Media?

Bella domanda. Siamo ancora agli inizi, il compito è ancora affidato al client service director. In casi particolari partecipa il direttore generale e, dopo un passaggio interno, coinvolgiamo le diverse divisioni e unit del gruppo. Direi che a secondo del livello di propensione all 'innovazione da parte dei nostri clienti creeremo diverse tipologie di esperti dedicati. In futuro chi si siederà davanti al cliente sarà comunque una persona con grande esperienza sui media, sul marketing, conoscerà i consumatori e tutto il mondo digitale in generale. A noi spetterà il compito di formare questo tipo di professionisti.

Siamo vicini alla conclusione di questa appassionata intervista. Qual è l 'obiettivo che Aegis si propone di raggiungere quest 'anno, in termini di crescita e di evoluzione della struttura?

Prossimi alla presentazione dei dati di amministrato Nielsen posso anticiparle che nel 2006 siamo cresciuti del 17% per un valore di un miliardo e duecento milioni di Euro gestiti. Per il 2007 ci aspettiamo una crescita di un altro 18%, dovuta in larga misura al digitale. Crescere appartiene al nostro DNA, lo facciamo acquisendo nuovi clienti, e investendo parte dei nostri utili in innovazione e persone.

Salvatore Sagone