La donna in pubblicità, scoppia il bubbone

L’utilizzo del corpo femminile nella pubblicità, e le implicazioni che questo comporta, è un tema antico come la stessa pubblicità. Nei paesi anglosassoni l’arma di seduzione più potente è l’ironia. Nei paesi latini, soprattutto in Italia, la via ritenuta più efficace pare sia quella di ricorrere sempre (quasi) e comunque a un’icona femminile, metafora assoluta della seduzione, appunto. Un approccio che vale per ogni tipologia di prodotto: dalla telefonia (con Megan Gale che ha aperto la strada fino a Belen), al silicone sigillante (con la bellezza di turno ingaggiata da Saratoga) passando per le auto fino ai servizi. Gli esempi si sprecano e l’opinione pubblica si divide.
Il contesto, poi, non aiuta certamente. Se pensiamo ai contenuti proposti dai media negli spazi non occupati dalla pubblicità, e ai contenuti proposti dalla politica degli ultimi tempi, potrebbe sembrare che in Italia la percezione della donna sia a senso unico, rispondente al solito stereotipo sessista.

Che negli ultimi tempi la tensione fosse giunta a livelli di guardia preoccupanti lo si è capito dai segnai lanciati da più parti. Persino il ministro per le Pari Opportunità, Mara Carfagna si è affrettata a proporre un accordo (annunciato il 27 gennaio) con l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, un Protocollo d'intesa per rendere più efficace la collaborazione nel controllo e nel ritiro di pubblicità offensive e volgari, e per contrastare e inibire l’utilizzo, nella pubblicità, di immagini volgari, offensive, lesive della dignità femminile (vedi notizia correlata).

Vi è stata poi l’iniziativa della casa di produzione 'Non chiederci la parola', col progetto video La Réclame formato web series, che parte dalle pubblicità che colpiscono l’immaginario collettivo attraverso l’uso inappropriato del corpo femminile.

Lo stesso presidente dell’Upa, Lorenzo Sassoli de Bianchi, nell’intervista rilasciata ai microfoni di ADVexpress lo scorso 2 febbraio annunciava come la questione fosse diventata una vera e propria meritevole, pertanto, di un prossimo convegno che l’associazione degli utenti pubblicitari dedicherà presto all’argomento. Come pure, il neo eletto presidente dell’ADCI Massimo Guastini ha messo l’argomento tra i punti centrali del proprio programma.
Poi è arrivato il caso Silvan Heach (vedi notizia correlata) con gli scatti di Terry Richardson esposti in versione mega poster in prossimità di alcune scuole. Il bubbone è scoppiato in tutta la sua virulenza. I grandi media sono tornati ad occuparsi di pubblicità, la questione è diventata di carattere nazionale. Matrix ha dedicato una puntata (grandi assenti clienti e agenzie, ovviamente), i giornali hanno urlato allo scandalo puntando l’indice contro i soliti pubblicitari rafforzando, se ce ne fosse bisogno, un altro stereotipo duro a morire di professionisti appartenenti più al mondo dell’effimero che dell’economia.

I poveri pubblicitari rappresentati dalle diverse associazioni si sono da subito preoccupati di rilasciare dichiarazioni di fuoco, raccolte quasi esclusivamente dalle riviste di settore. Per il resto sono stati praticamente ignorati. Tutti tranne uno, sempre lui, che si fatica davvero a definirlo un pubblicitario. Ovviamente parlo di Oliviero Toscani, al quale il secolo XIX ha nei giorni scorsi chiesto l’illuminato parere su quello che sta succedendo. Per sapere quello che pensa il grande fotografo basta collegarsi al seguente link. In sostanza, cito le testuali parole dell’Oliviero nazionale, le donne sono tutte tr…, sono le colpevoli di quello che accade perché preferiscono puntare sulla bellezza anziché sull’intelligenza. E le poche donne intelligenti che ci sono in giro non lo sono abbastanza, o non hanno abbastanza forza per opporsi. Insomma la vittima è il vero carnefice. Un vero delirio.

Ci sarà di che discutere, quindi, alla prossima conversazione IAA, presieduto da Edoardo Teodoro Brioschi, docente di Economia dell'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, che si terrà martedì 15 marzo 2011 alle ore 15:00 presso la Sala Convegni SIPRA, in corso Sempione 73, Milano.
Il tema è: "La persona femminile nella pubblicità".
Interverranno all'incontro: Fabio Veronica - Censis, Gabriella Cims - Ministero Sviluppo Economico, Vincenzo Guggino - Istituto Autodisciplina Pubblicitaria, Carlotta Ventura e Stella Romagnoli - Telecom, Lorenzo Marini - Lorenzo Marini & Associati, Filippa Lagerback - Rai, Giorgio Marino - FilmMaster, Maurizio Rompani - TP.
L'incontro sarà coordinato da Enrica Roddolo, giornalista de Il Mondo.

Quasi tutti gli attori della catena della comunicazione sono seduti al tavolo, clienti, creativi, ricercatori, ecc.. Se possiamo fare una critica, a parte la presenza della soubrette Lagerback, manca, eccezion fatta per la giornalista Enrica Roddolo nel ruolo di conduttrice dell'incontro, un esponente di un grande mezzo di informazione nazionale e dei media che ogni giorno contribuiscono a creare la cosiddetta opinione pubblica, e che sembrano conoscere poco il mondo della pubblicità. In fondo saremo in casa Rai, e di bravi giornalisti per parlare sull’argomento ce ne sarebbero.

Salvatore Sagone