'Branded Content con Vista' di Emanuele Landi. L’Europa dei broadcaster esiste: perché l’acquisizione MFE–ProSiebenSat.1 è un segnale storico

L’Europa dei broadcaster esiste: perché l’acquisizione MFE–ProSiebenSat.1 è un segnale storico

Ci sono notizie che segnano un’epoca, almeno per noi italiani.

 L’acquisizione di ProSiebenSat.1 da parte di MFE (Media for Europe) appartiene a questa categoria: una svolta che ridisegna il perimetro dei broadcaster europei e manda un messaggio chiaro, in un mercato dominato da Google, Netflix e dalle OTT globali.

Perché è una buona idea

Nonostante sia chiaro che gli operatori OTT e Social stiano scalando attenzione e pubblicità, con questa operazione, MFE mette insieme ricavi per 6,8 miliardi di euro e un’audience potenziale di oltre 210 milioni di persone tra Italia, Germania, Spagna, Austria e Svizzera. Numeri che collocano il nuovo gruppo come primo broadcaster free-to-air in Europa, con una massa critica mai raggiunta prima da un player continentale.

La TV lineare non è morta (anzi)

In un mondo che misura tutto in streaming minutes e digital reach, si tende a dimenticare un dato fondamentale: la TV lineare in Europa resta centrale e i recenti deal in Francia fra Netflix e Tf1 o Amazon e France tv ne sono un segnale. La pubblicità ha bisogno di permanenza ed il flusso è necessario per l’audiovisivo. Solo Youtube da questo punto di vista insidia la tv lineare ma con una forte quota sul pubblico giovane.

In Italia la tv lineare rappresenta ancora circa il 70% del consumo video.In Germania, Francia e Spagna si attesta intorno al 60%.
E i dati 2024 confermano che il tempo medio davanti alla TV resta solido, con oltre 90 minuti al giorno in Germania.
Numeri che raccontano una realtà spesso sottovalutata in Europa e data prematuramente in declino: la TV lineare non è in declino terminale, ma continua a parlare ai segmenti demografici più ampi e rilevanti per il mercato pubblicitario. D’altronde si sa che la fascia di target che ha potere di spesa in Europa è quella più matura. E’ una realta.

Sinergie tecnologiche e scala

Questa acquisizione non è solo geografica: è industriale. Significa mettere insieme tecnologie, centri di ricerca, piattaforme OTT e know-how. Significa abbattere i costi e sviluppare economie di scala che permettono a un broadcaster europeo di non essere più un nano davanti a Google o Amazon. Significa potersi sedere ai tavoli internazionali con più leva negoziale, non come singolo paese ma come aggregato europeo.

Advertising: la vera partita

Forse il punto più strategico è questo: l’advertising.
Oggi la gran parte degli investimenti digitali europei va su Google, Meta, Amazon. Perché? Perché offrono scala, dati e addressability. Ma un gruppo come MFE–ProSiebenSat.1, con milioni di spettatori quotidiani e dati di prima parte sui comportamenti degli utenti, può finalmente proporre pacchetti pubblicitari cross-country competitivi:

• Addressable TV che unisce misurabilità digitale e brand safety del broadcast.
• Cross-media planning integrato, in grado di parlare sia al consumatore lineare che all’utente OTT.
• Contenuti locali premium, con fandom nazionali radicate, che diventano asset distintivi e non replicabili dagli algoritmi delle piattaforme globali.
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Una lezione per l’Italia

Per una volta, l’Italia non è follower ma protagonista. L’operazione MFE–ProSiebenSat.1 manda un segnale forte: l’Europa può costruire i propri campioni mediatici, con una visione paneuropea e non più nazionale.
È un’occasione per ripensare non solo le sinergie editoriali e tecnologiche, ma anche il modo in cui misuriamo e vendiamo l’attenzione: non più solo GRP e share, ma affinità, fandom, valore editoriale.

L’Europa dei broadcaster esiste, e oggi parla anche italiano. La vera sfida, da qui in avanti, sarà trasformare questa massa critica in un modello capace di contrastare i giganti tech sul loro stesso terreno: dati, advertising e contenuti. Con un vantaggio non indifferente: la forza delle storie locali, capaci di creare fandom e comunità che nessun algoritmo potrà mai replicare.

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