Branded Content
Roba da Donne presenta il branded content per Nuvenia contro il tabù delle mestruazioni
Il 54 ,1% delle donne italiane associa al ciclo mestruale sensazioni di dolore, il 27,4% prova disagio e imbarazzo, il 5,1% “schifo”, il 23,6% le considera invalidanti.
Il 18% degli uomini pensa che le donne abbiano minore capacità di giudizio durante il 'ciclo' e, sempre il 18%, che rendano meno al lavoro.
Questi sono solo alcuni dati emersi dalla prima ricerca sul ciclo mestruale in Italia realizzata da Essity - multinazionale svedese leader nel settore igiene e salute con brand come, tra gli altri, Nuvenia, Tena e Tempo - in collaborazione con l’Istituto Nazionale AstraRicerche (campione analizzato: 1633 italiani tra i 15 e i 65 anni).
Roba da Donne è partita da questi numeri per ideare il progetto di branded content per Nuvenia, “Chiamiamo le cose con il loro nome - Si dice mestruazioni e vulva”, rispondendo alla necessità di fare empowerment a partire dai temi del ciclo mestruale e del corpo femminile, già da tempo al centro della lotta contro gli stereotipi condotta dalla testata giornalistica a vocazione inclusiva.
Il progetto Roba da Donne x Nuvenia, a scopo educational, si compone di articoli a taglio informativo o narrativo e di video native che, a oggi hanno già fatto registrare oltre 1 milione e mezzo di videoviews. Il progetto, iniziato a giugno 2020 e attivo per l’anno, si inserisce all’interno di una strategia media globale che vuole raccontare un tema delicato con un approccio disruptive e diretto.
“Questa è la dimostrazione di come, con un tone of voice disruptive, esplicito ma mai volgare, sia possibile fare cultura, affrontare temi sociali importanti e raggiungere un target ampio, disposto a fare a sua volta da cassa di risonanza al contenuto sponsorizzato da un brand qualora ne riconosca la qualità, l’utilità e il valore intrinseco” -commenta Milo Soardi, marketing manager di Media Prime che cita l’esempio della video intervista a Giulia Lamarca, influencer e travel blogger in carrozzina, che ha 2 conquistato l’attenzione degli utenti social parlando del binomio tabù mestruazioni e disabilità.
La prima parte del progetto di branded content Roba da Donne si è concentrata sulla necessità di Nuvenia di dare seguito al lancio 2019 della campagna Blood Normal, che ha portato per la prima volta sui media il vero colore del sangue mestruale, storicamente sostituito nell’iconografia pubblicitaria da liquidi blu o viola.
Il tema del sangue mestruale è stato declinato mixando il tono irriverente di video come Le 5 cose che è ora di dire sulle mestruazioni e Tutti i modi per non dire mestruazioni, con l’attualità di articoli che hanno affrontato il rapporto tra coronavirus e mestruazioni, il dolore mestruale legato a patologie invalidanti o il drammatico risvolto sociale della vergogna mestruale, specialmente in alcune culture e Paesi in via di sviluppo.
La seconda parte della progetto Chiamiamo le cose con il loro nome si concentra invece sulla campagna Nuvenia 2020, Viva la vulva, dedicata alla consapevolezza dell’intimità femminile.
In questo caso, a fianco di articoli a scopo educational (dedicati ad esempio alla differenza tra vulva e vagina o a una corretta igiene), è stato realizzato un format video ad hoc, ideato e prodotto da Roba da Donne in esclusiva per Nuvenia.
Si chiama Se la tua vulva potesse parlare la miniserie di video native in cui una vulva antropomorfa impersonificata da Francesca Melis, volto ufficiale di Roba da Donne, affronta con registro leggero ma finalità educativa, temi come la conoscenza dell’apparato genitale femminile, il pavimento pelvico e l’incontinenza urinaria post-parto, la prevenzione, etc.
Appena partita, la miniserie sarà veicolata sui social a puntate negli ultimi mesi del 2020.
“Il successo di un branded content è strettamente legato alla sua credibilità e alla percezione da parte dell’utente di trovarsi di fronte a un contenuto di valore tale da superare la diffidenza da ‘messaggio promozionale’ - commenta Soardi -. La rottura di stereotipi è parte integrante della mission di Roba da Donne, che già in passato ha più volte sensibilizzato la community al tema della mestruazioni e della consapevolezza femminile. Ciò ci ha dato: da una parte competenza sul tema, dall’altra la possibilità di inserire questi contenuti in modo naturale e credibile nella nostra programmazione”.