Branded Content

Roba da Donne presenta il branded content per Nuvenia contro il tabù delle mestruazioni

Il progetto a scopo educational, si compone di articoli a taglio informativo o narrativo e di ​video native che, a oggi hanno già fatto registrare ​oltre 1 milione e mezzo di videoviews​. ​L'iniziativa, iniziata a giugno 2020 e attiva per l’anno, si inserisce all’interno di una strategia media globale che vuole raccontare un tema delicato con un approccio disruptive e diretto.

Il 54​ ,1% delle donne italiane associa al ciclo mestruale sensazioni di dolore, il 27,4% prova disagio e imbarazzo, il 5,1% “schifo”, il 23,6% le considera invalidanti. 

Il 18% degli uomini pensa che le donne abbiano minore capacità di giudizio durante il 'ciclo' e, sempre il 18%, che rendano meno al lavoro.

Questi sono solo alcuni dati emersi dalla ​prima ricerca sul ciclo mestruale in Italia realizzata da Essity - multinazionale svedese leader nel settore igiene e salute con brand come, tra gli altri, Nuvenia, Tena e Tempo - in collaborazione con l’Istituto Nazionale AstraRicerche (campione analizzato: 1633 italiani tra i 15 e i 65 anni).

Roba da Donne è partita da questi numeri per ideare il progetto di branded content per Nuvenia, ​“Chiamiamo le cose con il loro nome - Si dice mestruazioni e vulva”​, rispondendo alla necessità di ​fare empowerment ​a partire dai temi del ciclo mestruale e del corpo femminile, già da tempo al centro della lotta contro gli stereotipi condotta dalla testata giornalistica a vocazione inclusiva.

Il ​progetto Roba da Donne x Nuvenia​, a scopo educational, si compone di articoli a taglio informativo o narrativo e di ​video native che, a oggi hanno già fatto registrare ​oltre 1 milione e mezzo di videoviews​. ​Il progetto, iniziato a giugno 2020 e attivo per l’anno, si inserisce all’interno di una strategia media globale che vuole raccontare un tema delicato con un approccio disruptive e diretto. 

“Questa è la dimostrazione di come, con un tone of voice disruptive, esplicito ma mai volgare, sia possibile fare cultura, affrontare temi sociali importanti e raggiungere un target ampio, disposto a fare a sua volta da cassa di risonanza al contenuto sponsorizzato da un brand qualora ne riconosca la qualità, l’utilità e il valore intrinseco”​ -commenta ​Milo Soardi, marketing manager di Media Prime che cita l’esempio della video intervista a ​Giulia Lamarca,​ influencer e travel blogger in carrozzina, che ha 2 conquistato l’attenzione degli utenti social parlando del binomio tabù ​mestruazioni e disabilità​. 

La prima parte del progetto di branded content Roba da Donne si è concentrata sulla necessità di Nuvenia di dare seguito al lancio 2019 della campagna Blood Normal​, che ha portato per la prima volta sui media il vero colore del sangue mestruale, storicamente sostituito nell’iconografia pubblicitaria da liquidi blu o viola. 

Il tema del sangue mestruale è stato declinato mixando il tono irriverente di video come Le 5 cose che è ora di dire sulle mestruazioni​ e Tutt​i i modi per non dire mestruazioni,​ con l’attualità di articoli che hanno affrontato il rapporto tra ​coronavirus e mestruazioni​, il dolore mestruale legato a patologie invalidanti o il drammatico risvolto sociale della vergogna mestruale​, specialmente in alcune culture e Paesi in via di sviluppo.

La seconda parte della progetto ​Chiamiamo le cose con il loro nome si concentra invece sulla ​campagna Nuvenia 2020, Viva la vulva​, dedicata alla consapevolezza dell’intimità femminile.

In questo caso, a fianco di ​articoli a scopo educational (dedicati ad esempio alla differenza tra vulva e vagina o a una corretta igiene), è stato realizzato un ​format video ad hoc​, ideato e prodotto da Roba da Donne ​in esclusiva per Nuvenia​.

Si chiama ​Se la tua vulva potesse parlare la miniserie di video native in cui una vulva antropomorfa impersonificata da ​Francesca Melis​, volto ufficiale di Roba da Donne, affronta con registro leggero ma finalità educativa, temi come la conoscenza dell’apparato genitale femminile, il pavimento pelvico e l’incontinenza urinaria post-parto, la prevenzione, etc. 

Appena partita, la miniserie sarà veicolata sui social a puntate negli ultimi mesi del 2020.

“Il successo di un branded content è strettamente legato alla sua credibilità e alla percezione da parte dell’utente di trovarsi di fronte a un contenuto di valore tale da superare la diffidenza da ‘messaggio promozionale’ - commenta Soardi -. La rottura di stereotipi è parte integrante della mission di Roba da Donne, che già in passato ha più volte sensibilizzato la community al tema della mestruazioni e della consapevolezza femminile. Ciò ci ha dato: da una parte competenza sul tema, dall’altra la possibilità di inserire questi contenuti in modo naturale e credibile nella nostra programmazione”.