Iab europe: il masterplan 2007-2010

Dallo scorso gennaio, Alain Heureux ha assunto a tutti gli effetti la carica di presidente di IAB Europe, sostituendo Layla Pavone. Di fronte a lui una duplice sfida. La prima riguarda l'organizzazione del primo Congresso Europeo di IAB Europe, Interact, che si terrà a Bruxelles il 4, 5 e 6 giugno 2007 in collaborazione con WFA (World Federation of Advertisers) ed EACA (European Association of Communications Agencies). La seconda quello che lo stesso Heureux definisce il "Masterplan IAB 2007-2010", ovvero un progetto per dare nuova linfa all'associazione, che è sì un ente non profit ma che dovrà darsi comunque una nuova e più ambiziosa mission.

In Italia per incontrare il consiglio direttivo di IAB Italia, Alain Heureux, presidente di IAB Belgio e, da gennaio, anche di IAB Europe, ha illustrato ad ADVexpress il programma del suo mandato. Un programma così impegnativo da aver convinto lo stesso Heureux a dedicarvisi a tempo pieno, lasciando ai suoi soci la gestione operativa di Tagora, l'agenzia da lui fondata oltre vent'anni fa e che si articola in tre poli di competenza: agenzia tradizionale a Parigi, agenzia di trade publishing a Bruxelles, e agenzia di dialogue marketing, sempre a Bruxelles. "Credo che lasciar gestire IAB Europe alle 3 o 4 persone degli uffici di Londra non sia più sufficiente: per questo sto visitando i capitoli IAB in tutti i 18 paesi europei in cui sono presenti proponendo un nuovo modello di struttura e soprattutto un nuovo impegno. Solo in questo modo potremo sederci al tavolo dei 'grandi' e pensare di avere voce in capitolo". Lo scopo delle visite è chiedere ai diversi capitoli nazionali idee e stimoli per realizzare questa visione, oltre che la strada per supportarla economicamente. "Il primo passo credo che sia il rafforzamento dei differenti IAB nazionali – afferma Heureux –. Per esempio introducendo dei Kpi (key performance index) che aiutino ogni paese e a migliorare sia sotto il profilo quantitativo che qualitativo, in termini di numero di associati, di membri dello staff e anche di capitali disponibili. Se vogliamo essere i veri portavoce della nostra industry, si tratta di una strada obbligata".

Prendendo spunto da un libro oggi molto in auge, "The Tipping Point" di Malcolm Gladwell, Heureux indica in una data "entro il 2010", il "tipping point" della spesa pubblicitaria online: "Già oggi in Gran Bretagna e in Francia la quota di investimenti pubblicitari dedicata all'online supera il 10%; la Germania ci è molto vicina; Spagna, Olanda, Italia e Scandinavia sono tutti vicino o oltre il 5%. Ecco, credo che il nostro obiettivo come comparto sia quello di arrivare prima del 2010 al punto in cui in tutta Europa tale quota arrivi al 10%: solo a quel punto l'online – e tutte le voci che lo compongono: display, integrated, search, content, classified, directories... – perderà quei contorni 'sfumati' cui ancora spesso è relegato".

Il "masterplan" di Heureux sarà illustrato in ogni dettaglio in occasione di Interact, il primo Congresso organizzato a livello continentale da IAB Europe che si svolgerà a Bruxelles i prossimi 4,5 e 6 giugno. "Ci sono 18 sedi IAB in Europa (e 35 nel mondo), con un database di oltre 2.500 società aderenti e un totale di oltre 35.000 individui. Interact vuole essere il primo di una lunga serie di incontri fra chi è parte di questo universo, e contiamo di raccogliere almeno 1.000 adesioni. E' previsto fin d'ora, inoltre, che nei prossimi anni la sede si sposti di volta in volta in altri paesi". Il punto, dice Heureux, è che non si tratta di un congresso dedicato a immaginare come sarà il Web 3.0. "L'obiettivo non è quello di predire il futuro, ma di fare il punto su chi siamo e che cosa siamo oggi. Non a caso come primo speaker ci sarà Bernard Glock, 'Mr.Sette Miliardi di Dollari', come lo chiamano nella sua veste di responsabile advertising globale di Procter & Gamble: e a lui non abbiamo chiesto di esprimere visioni ma preoccupazioni su temi quali la misurazione, l'integrazione, il consumer-centric... Dopo di che spetterà alla legge, ovvero al Commissario Europeo Vivianne Reading definire il perimetro entro il quale potremo muoverci". Al congresso (per il programma completo e aggiornato si può consultare il sito dedicato http://www.iabeuropecongress.eu) si parlerà anche di misurazioni: "OTS e Grp's, gli indicatori che le aziende sono abituate ad adoperare da anni, per noi non hanno significato, e sarebbe piuttosto necessario introdurre nuove metriche. E ancora – conclude Heureux – mostreremo case histories integrate non sotto il profilo creativo ma dal punto di vista della scelta dei mezzi adoperati e dei risultati ottenuti, della loro efficienza ed efficacia. E infine affronteremo anche un tema importante come l'etica: oggi che sono i consumatori ha tenere le fila del gioco, come possono le marche controllare ciò di cui non hanno più il controllo?".