Digital
You brand
Venti ore di video caricate ogni minuto in tutto il mondo, un miliardo di visualizzazioni al giorno e 300 milioni di utenti unici al mese, 11 solo in Italia. Questi i numeri che definiscono il successo di YouTube, rendendola una piattaforma particolarmente adatta per le iniziative di advertising. Su NC ne abbiamo parlato con Francesca Mortari, head of YouTube and Google Display Italy.
Lanciata ufficialmente nel dicembre 2005 grazie a un finanziamento della società di venture capital Sequoia Capital, YouTube è in breve tempo diventata la piattaforma di video sharing più famosa del pianeta. La svolta avviene nel novembre del 2006 quando il sito, fondato da Chad Hurley e Steve Chen, che attualmente ricoprono rispettivamente i ruoli di ceo e cto, viene acquisito da Google. Per avere un’idea delle dimensioni planetarie del successo, basta dare un occhio ai numeri: 20 ore di video caricate ogni minuto, un miliardo di visualizzazioni al giorno, 300 milioni gli utenti unici mensili (Nielsen NetRatings, dicembre 2008, ndr), e secondo sito web al mondo per numero di ricerche effettuate dagli utenti (dopo Google). E il discorso non cambia se prendiamo in considerazione la penetrazione di YouTube all’interno dei nostri confini nazionali: 11 milioni di utenti unici al mese, pari al 48% della popolazione online (Nielsen NetRatings, luglio 2009, ndr), per un totale di 923 milioni di visualizzazioni mensili, uso continuativo del canale (su di esso gli utenti italiani navigano in media per 53 minuti al mese) e alta concentrazione di utenti compresi nella fascia d’età tra i 25 e i 49 anni (corrispondente al 55% dell’audience italiana della piattaforma).
Con questi numeri alle spalle, e tenendo conto anche dell’alto coinvolgimento degli utenti (che commentano o votano il 50% dei video), per YouTube non è certo difficile proporsi agli inserzionisti come una moderna piattaforma di advertising, funzionale per tutte le aziende che vogliano promuovere il proprio brand e lanciare prodotti o servizi. L’importante è favorire un modello pubblicitario non invadente, basato sull’equilibrio tra le esigenze del cliente che investe e quelle dell’utente che cerca informazioni e intrattenimento. Ne abbiamo parlato con Francesca Mortari (foto 1 a destra), head of YouTube and Google Display Italy.
Quali sono le possibilità di utilizzo di YouTube in termini di comunicazione pubblicitaria?
YouTube è sia una preziosa fonte di insight di marketing sugli interessi della community, target di riferimento delle aziende, sia una piattaforma a sostegno della comunicazione di brand. L’evoluzione dei formati pubblicitari permette di pianificare su YouTube campagne integrabili con altri mezzi, offrendo al messaggio lo stesso impatto creativo della tv, con la flessibilità, la misurabilità e la velocità tipici del web. Banca Monte dei Paschi di Siena, che ha presentato in anteprima su YouTube lo spot ‘Una storia italiana’, è un ottimo esempio di questa integrazione cross-mediale. Inoltre, nell’ottica della comunicazione di brand, l’interazione e il coinvolgimento alla base della community di YouTube permettono di stabilire un alto livello di engagement a sostegno del messaggio.
Per quali motivi le aziende dovrebbero scegliere YouTube per lanciare nuovi prodotti e servizi, e riposizionare un marchio o rafforzarlo?
YouTube permette di raggiungere un’audience estremamente vasta, paragonabile a quella dei principali portali italiani. Inoltre, gli utenti che navigano su YouTube dimostrano livelli di attenzione maggiori rispetto alle tradizionali comunicazioni video, perché la fruizione parte da una ricerca attiva effettuata dell’utente. Molti studi effettuati su brand appartenenti a diversi settori e impegnati in pianificazioni pubblicitarie sia su tv sia su YouTube hanno dimostrato che la semplice presenza su quest’ultimo agisce a sostegno del posizionamento del brand, percepito di conseguenza come maggiormente innovativo e dinamico.
YouTube è in costante evoluzione. Quali sono i principali formati pubblicitari a disposizione sulla piattaforma di videosharing?
YouTube offre molte soluzioni caratterizzate da precise logiche di comunicazione, che permettono di interagire in modo efficace con la community. Uno strumento di successo e di grande visibilità è il Masthead, un’unità formato 960x500 collocata in homepage al di sotto della barra di navigazione. Tra le più recenti innovazioni del Masthead, introdotte per offrire maggior spazio creativo e quindi ulteriori possibilità di coinvolgimento dell’utente, figurano il formato espandibile, che permette di raddoppiare le dimensioni dell’unità con un semplice click, e il tandem, che associa all’unità standard un box 300x250. Si aggiungono, inoltre, i pre-roll, ossia i video pubblicitari che anticipano la visione del filmato, i video sponsorizzati, che permettono di applicare a YouTube le stesse logiche di promozione del search marketing, e i nuovi canali brand.
Ecco, proprio riguardo ai canali brand, come funzionano e quali possibilità offrono?
Nei canali brand i partner possono caricare i propri video e interagire con la community instaurando un dialogo costante, ideale per la comunicazione di branding. Recentemente i canali sono stati arricchiti da gadget - come il ‘Mosaico’, il ‘Video Wall’ e il ‘Carousel’ -, che ne migliorano l’esperienza d’uso e l’impatto. Inoltre, sono stati lanciati anche il Brand Channel con Contest, per gestire in modo semplice il lancio di concorsi su YouTube, coinvolgendo gli utenti in modo creativo e interattivo, e l’Advanced Channel, per personalizzare il canale brand con un maggior impatto visivo.
Ci descrive alcune case history relative all’utilizzo di YouTube come piattaforma di comunicazione pubblicitaria?
Inizierei dal portale immobiliare Casa.it. Si tratta della prima azienda italiana del settore ad aver utilizzato un canale brand su YouTube (www.youtube.com/casaitchannel, ndr) sia a supporto della comunicazione di branding, sia per costruire una relazione duratura con la community. Il canale, che si avvale del gadget Carousel, propone una serie di video, tra cui interviste, filmati istituzionali e contenuti provenienti dal portale Casa.it.
Un altro esempio molto interessante è quello di Dolce&Gabbana, che ha utilizzato in modo innovativo il proprio canale YouTube (www.youtube.com/dolcegabbanachannel, ndr) per la presentazione della collezione donna 2010 (settembre 2009, ndr), offrendola alla community in anteprima con una serie di contenuti esclusivi come backstage e interviste. Più di mille iscritti interagiscono commentando e votando i video del canale, che viene aggiornato costantemente e utilizzato come amplificatore degli spot televisivi.
Infine Sky, che ha utilizzato gli strumenti di YouTube con formato Masthead per la campagna brand sull’alta definizione sia nel luglio 2009, raccogliendo 4 milioni di impression in un solo giorno, sia nel novembre dello stesso anno ottenendo 6 milioni di impression. A testimonianza del fatto che una comunicazione strategica e costante sulla piattaforma permette di raggiungere una visibilità sempre maggiore.
Mario Garaffa
Con questi numeri alle spalle, e tenendo conto anche dell’alto coinvolgimento degli utenti (che commentano o votano il 50% dei video), per YouTube non è certo difficile proporsi agli inserzionisti come una moderna piattaforma di advertising, funzionale per tutte le aziende che vogliano promuovere il proprio brand e lanciare prodotti o servizi. L’importante è favorire un modello pubblicitario non invadente, basato sull’equilibrio tra le esigenze del cliente che investe e quelle dell’utente che cerca informazioni e intrattenimento. Ne abbiamo parlato con Francesca Mortari (foto 1 a destra), head of YouTube and Google Display Italy.
Quali sono le possibilità di utilizzo di YouTube in termini di comunicazione pubblicitaria?
YouTube è sia una preziosa fonte di insight di marketing sugli interessi della community, target di riferimento delle aziende, sia una piattaforma a sostegno della comunicazione di brand. L’evoluzione dei formati pubblicitari permette di pianificare su YouTube campagne integrabili con altri mezzi, offrendo al messaggio lo stesso impatto creativo della tv, con la flessibilità, la misurabilità e la velocità tipici del web. Banca Monte dei Paschi di Siena, che ha presentato in anteprima su YouTube lo spot ‘Una storia italiana’, è un ottimo esempio di questa integrazione cross-mediale. Inoltre, nell’ottica della comunicazione di brand, l’interazione e il coinvolgimento alla base della community di YouTube permettono di stabilire un alto livello di engagement a sostegno del messaggio.
Per quali motivi le aziende dovrebbero scegliere YouTube per lanciare nuovi prodotti e servizi, e riposizionare un marchio o rafforzarlo?
YouTube permette di raggiungere un’audience estremamente vasta, paragonabile a quella dei principali portali italiani. Inoltre, gli utenti che navigano su YouTube dimostrano livelli di attenzione maggiori rispetto alle tradizionali comunicazioni video, perché la fruizione parte da una ricerca attiva effettuata dell’utente. Molti studi effettuati su brand appartenenti a diversi settori e impegnati in pianificazioni pubblicitarie sia su tv sia su YouTube hanno dimostrato che la semplice presenza su quest’ultimo agisce a sostegno del posizionamento del brand, percepito di conseguenza come maggiormente innovativo e dinamico.
YouTube è in costante evoluzione. Quali sono i principali formati pubblicitari a disposizione sulla piattaforma di videosharing?
YouTube offre molte soluzioni caratterizzate da precise logiche di comunicazione, che permettono di interagire in modo efficace con la community. Uno strumento di successo e di grande visibilità è il Masthead, un’unità formato 960x500 collocata in homepage al di sotto della barra di navigazione. Tra le più recenti innovazioni del Masthead, introdotte per offrire maggior spazio creativo e quindi ulteriori possibilità di coinvolgimento dell’utente, figurano il formato espandibile, che permette di raddoppiare le dimensioni dell’unità con un semplice click, e il tandem, che associa all’unità standard un box 300x250. Si aggiungono, inoltre, i pre-roll, ossia i video pubblicitari che anticipano la visione del filmato, i video sponsorizzati, che permettono di applicare a YouTube le stesse logiche di promozione del search marketing, e i nuovi canali brand.
Ecco, proprio riguardo ai canali brand, come funzionano e quali possibilità offrono?
Nei canali brand i partner possono caricare i propri video e interagire con la community instaurando un dialogo costante, ideale per la comunicazione di branding. Recentemente i canali sono stati arricchiti da gadget - come il ‘Mosaico’, il ‘Video Wall’ e il ‘Carousel’ -, che ne migliorano l’esperienza d’uso e l’impatto. Inoltre, sono stati lanciati anche il Brand Channel con Contest, per gestire in modo semplice il lancio di concorsi su YouTube, coinvolgendo gli utenti in modo creativo e interattivo, e l’Advanced Channel, per personalizzare il canale brand con un maggior impatto visivo.
Ci descrive alcune case history relative all’utilizzo di YouTube come piattaforma di comunicazione pubblicitaria?
Inizierei dal portale immobiliare Casa.it. Si tratta della prima azienda italiana del settore ad aver utilizzato un canale brand su YouTube (www.youtube.com/casaitchannel, ndr) sia a supporto della comunicazione di branding, sia per costruire una relazione duratura con la community. Il canale, che si avvale del gadget Carousel, propone una serie di video, tra cui interviste, filmati istituzionali e contenuti provenienti dal portale Casa.it.
Un altro esempio molto interessante è quello di Dolce&Gabbana, che ha utilizzato in modo innovativo il proprio canale YouTube (www.youtube.com/dolcegabbanachannel, ndr) per la presentazione della collezione donna 2010 (settembre 2009, ndr), offrendola alla community in anteprima con una serie di contenuti esclusivi come backstage e interviste. Più di mille iscritti interagiscono commentando e votando i video del canale, che viene aggiornato costantemente e utilizzato come amplificatore degli spot televisivi.
Infine Sky, che ha utilizzato gli strumenti di YouTube con formato Masthead per la campagna brand sull’alta definizione sia nel luglio 2009, raccogliendo 4 milioni di impression in un solo giorno, sia nel novembre dello stesso anno ottenendo 6 milioni di impression. A testimonianza del fatto che una comunicazione strategica e costante sulla piattaforma permette di raggiungere una visibilità sempre maggiore.
Mario Garaffa