Direct Marketing
DMA Italia: il media mix vincente è diretto e digitale
E' nel binomio "direct&digital" che si registrano le migliori performance del mercato della comunicazione. Ad attestarlo una volta di più è la ricerca qualitativa Media Mix e investimenti in comunicazione, obiettivi e misurazione, realizzata da DMA Italia e presentata ieri dal vicepresidente Fabrizio Vigo in occasione di Officina della Comunicazione.
'Media Mix e investimenti in comunicazione, obiettivi e misurazione' è il titolo della ricerca qualitativa condotta da DMA Italia, il Capitolo Italiano della Direct Marketing Association americana che opera nel nostro paese da un anno. Presentata ieri nel corso di DM expo, presso l'Officina della Comunicazione, la ricerca fotografa lo scenario della comunicazione (con particolare riferimento a quella diretta e digitale) attraverso interviste rivolte a un panel di 140 aziende con forte caratteriziazione storica verso gli investimenti in Direct Marketing.
"L'obiettivo - ha spiegato Fabrizio Vigo, vicepresidente DMA Italia - era valutare i trend in atto nella scelta dei mezzi per la comunicazione aziendale, mappandone la frequenza di utilizzo e la loro relazione con gli altri media alla luce dei driver tecnologici in costante evoluzione".
Le categorie di media (e il loro mix) analizzate dalla ricerca sono: Televisione, Radio, Mobile, Offline (Giornali su carta quotidiani, settimanali e locali; Pagine Gialle su carta; Telemarketing; Direct Mail; Outdoor) e Online (Giornali online; , Pagine Gialle online; Video online; Web TV; E-mail Marketing; Search Marketing; Web display advertising; Social Media - blog, forum, social network).
Il primo dato è che la categoria attualmente più utilizzata (il che non significa che ad essa sia destinata una pari quota di investimenti) è lOnline, citata dal 50,8% del campione, e che vede nelle prime tre posizioni Email, Social e Search. A seguire da Offline (38,8%), Televisione (18,2%), Radio (4,2%) e Mobile (4%).
In termini previsionali, poi, sempre dal punto di vista della frequenza d'uso e non dal volume di spesa, con il +4,5% l'Online è anche quella che registra il tasso di incremento maggiore. Segno piuù anche per il Mobile (+0,8%), mentre sono negativi tutti gli altri: Tv (-1,4%), Offline (-2,3%) e - sorprendentemente, come ha osservato Vigo - Radio (-2,4%).
Dal punto di vista dello spending, il panel dell'indagine registra un 70% di intervistati che dichiara di aver mantenuto o incrementato i propri investimenti in comunicazione nel 2010, quando il rimanente 30% li aveva diminuiti.
Una percentuale complessivamente superiore si dimostra ottimista per il 2011: il 56%, infatti, non intende diminuire gli investimenti, il 25% dice che li aumenterà significativamente, e solo il 2% è propenso a un calo. Dato comunque significativo è il 17% che manifesta invece incertezza.
La crescita del mercato e la difesa verso i competitor sono risultati i due top driver fra chi ha deciso di incrementare gli investimenti: dato che trova conferma nella risposta su quali siano le finalità con cui le aziende investono: per il 60,8%, infatti, il primo obiettivo è oggi la fidelizzazione (ossia la 'difesa' del cliente), mentre il 44,1% e il 47,1% citano rispettivamente la lead generation e il lancio di nuovi prodotti (equivalenti, appunto, a supportare la crescita).
Anche l'ultimo tema affrontato dall'indagine - riguiardante i criteri di valutazione delle performance della propria comunicazione - permette di guardare con ottimismo al futuro: al di là di un 36% di intervistati che non utilizza alcuno specifico criterio, il ROI è citato dal 17% del campione, la brand awareness dal 18% ("Solo pochissimi anni fa questo dato sarebbe stato assai più rilevante" ha commentato Vigo), e la redemption (intesa come numero di ritorni) dal 29%.
Anche se le altrte ricerche e i dati quantitativi disponibili non rilevano con precisione la differenza fra mezzi digitali e non all'interno del cosiddetto Below o Beyond, ha osservato Vigo, è evidente come i media la cui frequenza di utilizzo è cresciuta di più sono proprio quelli digitali o che comunque consentono una relazione diretta con il consumatore. Questi mezzi stanno anche conquistando quote di mercato - sebbene ancora inferiori a quelle di paesi più avanzati del nostro -, e a crescere più degli altri è in particolare chi deve ancora trovare il modo per monetizzare fino in fondo la propria audience (social in primis).
Tommaso Ridolfi
"L'obiettivo - ha spiegato Fabrizio Vigo, vicepresidente DMA Italia - era valutare i trend in atto nella scelta dei mezzi per la comunicazione aziendale, mappandone la frequenza di utilizzo e la loro relazione con gli altri media alla luce dei driver tecnologici in costante evoluzione".Le categorie di media (e il loro mix) analizzate dalla ricerca sono: Televisione, Radio, Mobile, Offline (Giornali su carta quotidiani, settimanali e locali; Pagine Gialle su carta; Telemarketing; Direct Mail; Outdoor) e Online (Giornali online; , Pagine Gialle online; Video online; Web TV; E-mail Marketing; Search Marketing; Web display advertising; Social Media - blog, forum, social network).
Il primo dato è che la categoria attualmente più utilizzata (il che non significa che ad essa sia destinata una pari quota di investimenti) è lOnline, citata dal 50,8% del campione, e che vede nelle prime tre posizioni Email, Social e Search. A seguire da Offline (38,8%), Televisione (18,2%), Radio (4,2%) e Mobile (4%).
In termini previsionali, poi, sempre dal punto di vista della frequenza d'uso e non dal volume di spesa, con il +4,5% l'Online è anche quella che registra il tasso di incremento maggiore. Segno piuù anche per il Mobile (+0,8%), mentre sono negativi tutti gli altri: Tv (-1,4%), Offline (-2,3%) e - sorprendentemente, come ha osservato Vigo - Radio (-2,4%).
Dal punto di vista dello spending, il panel dell'indagine registra un 70% di intervistati che dichiara di aver mantenuto o incrementato i propri investimenti in comunicazione nel 2010, quando il rimanente 30% li aveva diminuiti.
Una percentuale complessivamente superiore si dimostra ottimista per il 2011: il 56%, infatti, non intende diminuire gli investimenti, il 25% dice che li aumenterà significativamente, e solo il 2% è propenso a un calo. Dato comunque significativo è il 17% che manifesta invece incertezza.
La crescita del mercato e la difesa verso i competitor sono risultati i due top driver fra chi ha deciso di incrementare gli investimenti: dato che trova conferma nella risposta su quali siano le finalità con cui le aziende investono: per il 60,8%, infatti, il primo obiettivo è oggi la fidelizzazione (ossia la 'difesa' del cliente), mentre il 44,1% e il 47,1% citano rispettivamente la lead generation e il lancio di nuovi prodotti (equivalenti, appunto, a supportare la crescita).
Anche l'ultimo tema affrontato dall'indagine - riguiardante i criteri di valutazione delle performance della propria comunicazione - permette di guardare con ottimismo al futuro: al di là di un 36% di intervistati che non utilizza alcuno specifico criterio, il ROI è citato dal 17% del campione, la brand awareness dal 18% ("Solo pochissimi anni fa questo dato sarebbe stato assai più rilevante" ha commentato Vigo), e la redemption (intesa come numero di ritorni) dal 29%.
Anche se le altrte ricerche e i dati quantitativi disponibili non rilevano con precisione la differenza fra mezzi digitali e non all'interno del cosiddetto Below o Beyond, ha osservato Vigo, è evidente come i media la cui frequenza di utilizzo è cresciuta di più sono proprio quelli digitali o che comunque consentono una relazione diretta con il consumatore. Questi mezzi stanno anche conquistando quote di mercato - sebbene ancora inferiori a quelle di paesi più avanzati del nostro -, e a crescere più degli altri è in particolare chi deve ancora trovare il modo per monetizzare fino in fondo la propria audience (social in primis).
Tommaso Ridolfi