Come comunicare a una donna che cambia

Cambia il ruolo delle donne nella società, e cambia anche il modo in cui esse si rapportano ai consumi: quello femminile è un target sempre più complesso per il marketing, eppure imprescindibile, come dimostra il fatto che alle donne è rivolto il 35% degli investimenti pubblicitari. Questi i temi affrontati oggi, mercoledì 25 gennaio, nel corso del convegno "Comunicare alla donna – Esperienze di marketing, studi e casi di successo" promosso da La Repubblica Affari & Finanza e Somedia. I lavori sono stati introdotti da Kicca Menoni, direttore di D La Repubblica delle donne, che ha sostenuto la necessità di tenere conto dei valori di riferimento di un target quando si decide di approcciarlo. "Ho sempre voluto parlare alle donne dotate di antenne per il nuovo" ha detto, aggiungendo di cercare di "parlare alle donne come fossero uomini". Secondo Menoni si assiste oggi a una crisi dei femminili, "molti dei quali hanno formule ormai obsolete e sono in procinto di concludere il loro ciclo, mentre i supplementi femminili dei quotidiani (D e Io Donna) sono nati 10 anni fa e sono costruiti con logiche diverse". Parlando degli investimenti, Menoni ha spiegato che in questa fase non si assiste a picchi e cadute verticali, ma che nel corso dell'anno "a parte i cali fisiologici in mesi come agosto, per otto-nove mesi si ha una buona media". Per il decimo anniversario della testata il direttore non ha annunciato festeggiamenti, ma ha detto che si sta valutando la possibilità di un numero speciale.

Uno dei problemi principali che assillano le donne, citato a più riprese dagli intervenuti, è il fattore tempo, che è sempre più ridotto a causa del doppio ruolo ricoperto dalla donna, in casa e fuori. "Di fronte alle nuove esigenze, la moderna distribuzione si sforza di rispondere ad esempio consentendo di fare la spesa in un unico supermercato, o con la consegna a domicilio. Questi saranno i terreni su cui si sfideranno i retailer del futuro" ha detto Andrea Sparvoli, direttore di Mark Up. Il crescente impegno della donna nel lavoro porta a un diverso rapporto fra essa e il cibo, di cui non è più la sola responsabile: avanzano allora i piatti pronti o surgelati, che sempre più rientrano nell'offerta della distribuzione moderna.

Il peso del target femminile per gli investitori pubblicitari è stato fotografato da Paola Furlanetto, managing director di Media Audits e coordinatrice del convegno: in Italia sono presenti circa 20 milioni di responsabili acquisti, cui va, come detto, il 35% degli investimenti, quindi circa 3 miliardi di euro, di cui 1,5 concentrati nella televisione. "Tre sono i filoni cui si indirizza la comunicazione – ha detto Furlanetto -: la donna-donna, giovane e seducente, la responsabile acquisti e la mamma. In tv il 20% degli investimenti va alle responsabili acquisti, il 10% alla donna-donna, il 2% alla mamma. Sulla stampa le proporzioni si invertono: alla donna-donna va il 25%, alle responsabili acquisti l'8%". Dato che una campagna pubblicitaria determina un incremento fino al 40% delle vendite, è facile capire l'importanza di una pianificazione mirata. E proprio il direttore media di Danone, Marcella Begamini, ha raccontato la strategia che è stata alla base della pianificazione del lancio, lo scorso anno, dello yogurt bianco. "In precedenza il nostro modello di planning parlava in maniera indifferenziata al target delle responsabili acquisiti. Ma negli ultimi anni molte cose sono cambiate, crescono le r.a. senza figli e quelle che si dedicano sempre meno alla casa. Basandoci su Sinottica di Eurisko abbiamo individuato cinque 'anime', cinque tipologie di donne diverse fra loro". Nell'ordine: Distaccate, che lavorano e hanno responsabilità fuori casa, Orgogliose, per cui la famiglia è la massima priorità, Attente, giovani madri occupate a tempo pieno nella casa, Essenziali, spesso anziane e con risorse economiche limitate, Superficiali , giovani e con vita sociale attiva.

I gruppi presentano diversi comportamenti di consumo e diverse abitudini di esposizione ai mezzi, che sono state analizzate a fondo. Così ad esempio è emerso che se per le Essenziali la tv è quasi l'unico mezzo, le Superficiali al contrario sono esposte a quasi tutti i mezzi. Sono stati perciò selezionati i mezzi per il lancio dello yogurt di base, scartando la radio perché si voleva mostrare il visual, e l'outdoor. "Il piano media ha privilegiato stampa e tv, con logiche diverse a seconda dei target da colpire, e creatività coerenti con ciascuna tipologia di donna" ha spiegato Bergamini.

Dopo Elio Fiorucci, che ha sottolineato la necessità di usare la dolcezza nella comunicazione della donna, perché tutte le donne sono accomunate dal romanticismo, e Cristina Galgano, amministratore delegato Galgano & Associati, che ha evidenziato le difficoltà della donna coinvolta in più ruoli che la fanno vivere tra passione e frustrazioni, ha preso la parola Giulia Ceriani, semiologa, amministratore delegato di Baba, che ha illustrato alcune elaborazioni basate sull'Osservatorio Tendenze, secondo cui in comunicazione emergono quattro orientamenti nella rappresentazione del femminile: autenticità, incantamento, astrazione, straniamento, cui corrispondono diversi modelli femminili. "Nel complesso – ha concluso Ceriani -, in comunicazione l'universo donna mostra un orientamento regressivo. Il maschile, pur debole nelle rappresentazioni, resta forte e piega il femminile a figure 'devote'".

La giornata è proseguita con gli interventi di Elena Antoniazzza, responsabile marketing Paypal-Gruppo eBay, Luca Catzola, direttore marketing Mattel, Rosanna D'Antona, presidente D'Antona & Partners, Rosanna Savoldelli, direttore ricerca Eurisko.