Finzi: ‘Crisi della marca, fallimento collettivo’

"Una catastrofe". Così Enrico Finzi, presidente Astra Ricerche, intervenendo al Consumer & Retail Summit promosso dal Sole 24 Ore (vedi anche correlata), ha definito l'attuale situazione delle marche. Un lento ma inesorabile declino che parte da lontano: se nel 1992 infatti la percentuale di quanti dichiaravano di fidarsi delle marche dei produttori era del 76%, e nel 1998 ha toccato il 78%, già nel 2003 questa percentuale era scesa al 52% e oggi è ferma al 41%. Per contro, la percentuale di quanti dichiarano di fidarsi delle marche dei distributori è salita dal 32% del 1992 al 55% del 2003, per raggiungere oggi il 63%.

"Siamo di fronte a un grande fallimento collettivo – ha proseguito Finzi – tutti noi che operiamo nella comunicazione abbiamo lavorato per costruire qualcosa che ora è crollato". E via altri dati a dimostrare la gravità della situazione. L'affermazione "le marche sono innovazione" era condivisa dal 57% della popolazione nel 2003, dal 46% nel 2008. "Diverse marche mi sono care, quasi amiche": lo diceva il 68% nel 1992, il 49% nel 2003, ma nel 2008 il 40%. Un motivo della disaffezione alle marche potrebbe essere rappresentato dalla scarsa differenziazione dei prodotti. Infatti, se nel 1992 concordava con l'affermazione "molti prodotti di marca sono uguali a quelli non di marca" il 28% degli intervistati, nel 2003 tale percentuale è salita al 43% per balzare oggi al 56%. Di contro, "preferisco prodotti di marca" era vero per il 60% dgli intervistati nel 1992, ma appena per il 36% oggi.

"C'è anche un problema di comunicazione, i nostri copy test mostrano che non ci sono punte creative e che il voto medio assegnato alla pubblicità è inferiore al 6: insomma la pubblicità italiana, compresa quella online, è considerata sotto la sufficienza. ". Tra gli elementi su cui secondo Finzi si dovrebbe ragionare per capire come uscire dall'impasse, vi è il fatto che "il vantaggio competitivo che si dovrebbe ottenere dal lanciare un prodotto innovativo è azzerato dalla velocità con cui questo viene copiato dai competitor, secondo la logica del 'me-too'"; ma anche quella che ha definito "l'orgia dell'offerta". Di fronte alle marche che hanno perduto la loro "capacità felicitante", forse l'alternativa è riscoprire "un approccio laico e non idoleggiante".

'Necessario' vs 'superfluo'

Parallelo alla crisi delle marche corre il tema della crisi dei consumi, affontato da Egeria Di Nallo, direttore Dipartimento Sociologia dei Consumi e Teorie e Tecniche della Comunicazione di massa all'Università di Bologna , la quale ha negato che esista il problema. "In realtà, è cambiato il concetto di ciò che è necessario e ciò che è superfluo. Oggi, ad esempio, assumono grande importanza i prodotti hi-tech e media, il web, la telefonia, ormai considerati necessari. Declina, invece, il prodotto inteso come status symbol, in cui anche la marca giocava un ruolo". Occorre, insomma, "rivedere le mappe con cui si studia la società".

Anche secondo Francesco Morace, presidente Future Concept Lab, "cambia il concetto di ciò che è necessario, e questo riguarda sia i prodotti di lusso che quelli basic". È uno dei trend globali con cui si devono fare i conti. Altri sono quelli definiti della "Multiplayer renaissance", per cui "i giovani crescono in una dimensione multiplayer, in una temporalità eterogenea, i consumatori mostrano di godere del gioco"; della "Memoria visionaria", per cui la capacità di memoria si accompagna a quella visionaria, "non a caso l'area cerebrale coinvolta è la stessa", e da qui deriva un concetto dinamico dell'identità, frutto di un insieme di relazioni; della "Creatività pubblica", per cui la dimensione privata e quella pubblica si incontrano, come avviene ad esempio nei festival per le piazze cittadine; del "Body sense", per cui la cura del corpo che diventa anche "mind building".

Il pomeriggio ha visto anche gli interventi di Flavio Ballarini, amministratore delegato NCR Italia, che ha parlato dell'introduzione delle casse self-service nei punti vendita, che consentono di ridurre le ore di lavoro dei dipendenti in cassa e le code dei consumatori, di Enzo Bertolino, direttore commerciale Coop Liguria, che a questo proposito ha raccontato l'esperienza di Coop ad Arenzano, e di Massimiliano Conte, direttore generale operativo Non Indirizzato TNT Post, che ha parlato della capacità della posta pubblicitaria non indirizzata (i volantini) di creare relazione con i clienti, a patto che l'attività sia pianificata e il target individuato con precisione.

Claudia Albertoni