Le sfide dei consumi in tempo di crisi

Uno scenario mutato, in costante evoluzione, caratterizzato da modelli di consumo nuovi e da un profilo del consumatore: è questo il quadro di partenza del 2° Consumer & Retail Summit, organizzato dal Sole 24 Ore in collaborazione con le riviste specializzate Mark Up e Gdo Week, tenutosi oggi a Milano nella sede del quotidiano della Confindustria.

Obiettivo dell'incontro annuale, articolato in una sessione mattutina e una pomeridiana, era analizzare, attraverso l'intervento di esperti dinamiche e criticità legate alla crisi dei consumi nella società del terzo millennio: dalle tendenze strutturali ai nuovi fenomeni culturali, dalla crisi della marca alla nuova concezione di shopping experience, analizzando le possibili ricadute sull'industria di marca e sulla distribuzione.

Luigi Rubinelli (Mark Up): "Al centro sta il consumatore"
Come spiegato da Luigi Rubinelli, direttore di Mark Up e moderatore dell'incontro, il summit quest'anno presentava alcune novità rispetto all'edizione del'anno scorso: prima fra tutte l'allargamento al tema consumatore, fondamentale se si parla di retail.

"L'obiettivo è dare maggiore rappresentazione di come oggi si sente il consumatore, come egli approccia i canali di vendita, e quali sono i suoi bisogni – ha spiegato Rubinelli -. E alla luce di tutto ciò ripensare a come coinvolgerlo e a contattarlo. La mia profonda conivnzione è che davanti ai profondi mutamenti avvenuti sia necessario un ritorno agli strumenti di una volta: a un marketing cioè più semplificato, che tenga conto delle mutate abitudini di consumi".

Federico Lalatta Costerbosa (Bcg): "Nella crisi necessario rivedere le proprie strategie"
Un quadro di profonda crisi di lungo periodo è quello emerso dall'intervento di Federico Lalatta Costerbosa, partner & managing director della società di consulenza strategica Boston Consulting Group. "Si assiste oggi a una riduzione da pate dei consumatori delle spese dei beni di consumo per bilanciare importanti spese fisse (come quelle per le case) che oggi impegnano gli italiani per molto tempo – ha spiegato. Allo stesso modo però, nonostante la crisi, i consumatori rimangono attaccati ad alcune spese, che hanno per loro un valore socio-emotivo: dei prodotti emozionali nei quali, nonosante le difficoltà, sono pronti a spendere.

In questo contesto dunque è secondo il managing director di Bcg doveroso da parte delle aziende considerare, alla luce di un tessuto socio-demografico profondamente mutato (invecchiamento della popolazone, ruolo della donna, frammentazione della famiglia, riduzione del reddito disponibile) mettere a segno nuove strategie, facendo anche ricorso alle nuove tecnolgoie. "Un'offerta multicanale che leghi web e retail è senza dubbio una delle vie possibili – ha spiegato – per coinvolgere al meglio il consumatore".

Giuseppe Roma (Censis): "Un modello di consumo più snello"
E' un consumatore parsimonioso, disilluso, quello descritto da Giuseppe Roma, direttore generale Censis, che nell'interveno dedicato ai comportamenti di spesa ha messo in luce quelle che sono le strategie messe in pratica dal consumatore oggi per mantenere il proprio benessere, nonostante la crisi economica che da anni ormai è presente in Italia.

"Oggi il modello di consumo è molto più snello e dinamico rispetto al passato – ha spiegato -: diminuiscono i consumi di servizi ricreativi (cinema,...) e mobilità (anche per il costo della benzina), mentre crescono i consumi legati alla comunicaizone, alla cura della persona. In questo contesto, poi, è molto frequente il ricorso a crediti a consumo, per non intaccare i porpri risparmi".

Un altro elemento degno di nota riguarda i luoghi del consumo: "Oggi i consumatori non acquistano più nei soliti luoghi, ma si assiste a una grandissima mobilità", ha precisato Roma. Alla luce di tutto ciò secondo il dierttore genarel del Cenisis, le aziende oggi devono "tornare a un'offerta semplice, che vada alle radici dei fenomeni di consumo".

Luca Pellegrini (Iulm/TradeLab): "Sfide diverse per industria e gdo"
Delle sfide del retail per l'industria e la grande distribuzione ha parlato Luca Pellegrini, ordinario di marketing allo Iulm di Milano e presidente di TradeLab. "Per l'industria la sfida maggiore oggi è quella del 'crowding out', cioè dell'essere tagliati fuori – ha spiegato-. Si assiste infatti a una dimunizione dei negozi multimarca, e a una crescita invece dei negozi indipendenti. Il challenge è dunque per le aziende trovare una collocazione adatta, creando dei luoghi invitanti, che coinvolgano il consumatore". Per la grande distribuzione, invece, in cui si assiste oggi a una crescita dei discount, l'obiettivo deve essere quello di riposizionare l'offerta per distinguersi.

Vanni Codeluppi (sociologo, Università di Modena e Reggio): "Come il consumatore reagisce alla crisi"
Nell'ampiamente descritto quadro di crisi attuale, le reazioni del consumatore sono numerose e diverse, come ha spiegato Vanni Codeluppi, sociologo dei consumi e professore all'Università di Modena e Reggio Emilia. "Il primo macrotrend riguarda la sensazione di vulnerabilità e di incertezza oggi dominante - ha dichiarato -, amplificata in maniera importante dallo spazio dato dai media a temi destabilizzanti (tragedie, violenza, guerre...). Ciò porta il consumatore a ricercare protezione, distrazione e gratificazione, anche nelle forme più democratiche di lusso oggi disponibili".

Vi sono poi alcune tendenze di cambiamento di tipo strutturale, come: la ricerca di equlibrio psico-fisico, dovuta al mutato rapporto con la natura; il rafforzamento dell'identità sessuale (evidente anche nel retail, nei negozi specializzati per un solo sesso), conseguenza dell'emancipazione femminile; la nostalgia del passato, segno dell'invecchiamento della popolazione, e la tendenza al risparmio, per la mancanza di risorse economiche. Delle tendenze culturali, secondo Codeluppi, fanno parte: la ricerca di personalizzazione, conseguenza di una crescente omologazione nella società, la ricerca di relazioni sociali, oltre che la cura della propria immagine e del proprio corpo.

"In un contesto di saturazione sociale, in cui la mancanza di tempo è il tema più sentito – spiega Codeluppi – si assiste alla 'snackizzazione' delle relazioni con i brand: il consumatore cioè ricerca esperienze brevi e fugaci, senza andare in profondità. Allo stesso tempo, cresce il bisogno di trasparenza e autenticità".

Eraldo Beltrami (Ibm Italia): "Adottare un'ottica 2.0"
L'attuale tema della tecnologia applicata ai consumi è stato al centro dell'intervento di Eraldo Beltrami, director distribution Sector di Ibm Italia: "Il web ha oggi una profonda influenza su molti dei comportamenti d'acquisto – ha spiegato -: sono infatti sempre più consultati e ascoltati i feedback dati da altri consumatori attraverso internet, che influiscono in maniera importante poi sulla decisione di acquisto".

Allo stesso modo, il web è oggi sempre più utilizzato in interazione con il punto vendita: eloquente è il caso della catena Wallmart, i cui clienti nel 33% dei casi acquistano online e si recano poi sul punto vendita a ritirare i propri prodotti. Anche il mobile è uno strumento importante, che sebbene oggi sia poco utilizzato dai retailer, è destinato a diventare nel futuro un canale di primo piano, grazie ai possibili utilizzi nelle promozioni e nel marketing one to one.

E' soprattutto nel contesto del Web 2.0 che deve essere vista la relazione fra il consumatore e l'azienda oggi: "Non è più possibile pensare a questa relazione in una logica incentrata sulla transazione dell'acquisto– ha spiegato Beltrami –, ma si deve adottare un'ottica '2.0', una logica cioè mediata da vari strumenti che portano a una maggiore condivisione dell'opinione sul prodotto".

Luca Rossetto (Upim): "Riposizionarsi in uno scenario di evoluzione dei consumi: l'esempio di Upim"
Una case history di come oggi un'azienda possa affrontare le sfide dell'evoluzione dei consumi è quello di Upim, storica catena di grandi magazzini, che dal 2005, dopo la vendita da parte di Ifil a un gruppo di investitori, è riuscita a riposizionare il proprio marchio e a risollevare i bilanci da tempo sofferenti.

"Grazie a un piano industriale aggressivo da 95 milioni di euro, l'azienda si è risollevata – ha spiegato Rossetto -. La chiave di questa rinascita è stata lavorare sul posizionamento dell'azienda, vicina alle famiglie medie italiane, lanciando allo stesso tempo nuove linee di prodotti di qualità, come il comparto profumeria e il marchio di abbigliamento per bambini BluKids, a cui ha fatto seguito quest'anno il rilancio di Croff, storico marchio di prodotti per la casa di qualità a prezzi accessibili".

La tecnologia al servizio dei consumi

Dei possibili usi della tecnologia si è poi parlato in una sessione dedicata, moderata da Enrico Sacchi, caposervizio di Gdo Week, con gli interventi di Gianmario Braidotti, total store solution manager di Ibm Italia e di Mark Dorgan, european retail partner Fujitsu Services.

Gianmario Braidotti: "La tecnologia avvicina il brand al consumatore"
In uno scenario in cui il consumatore ha esigenze e comportamenti di consumo differenziati, è necessario sviluppare soluzioni che si avvicinino a lui, anche attraverso la tecnologia e la multicanalità. "Sono oggi numerosi i canali che rendono possibile la costumer interaction – ha spiegato Braidotti -: il punto vendita, il web, i cellulari, e strumenti interattivi come quelli usati negli aeroporti o nelle stazioni di metropolitana sono oggi quelli più utilizzati. E l'uso integrato di questi mezzi, in un approccio multicanale, è oggi la strategia vincente. In particolare l'interazione fra negozio e web, di cui si è parlato oggi, è sicuramente un terreno su cui lavorare".

E' però il cellulare, secondo Braidotti, la frontiera del futuro nel retail: è infatti a questo strumento, oggi non ancora molto utilizzato nel punto vendita, che si legano alcune soluzioni utili nel settore dei consumi. Una di queste è il Codice Digitale 2D, che, attraverso l'uso di lettori digitali speciali, permette il riconoscimento del consumatore attraverso il cellulare. In virtù di queste potenzialità, esso può essere usato in molti ambiti, come le promozioni, il couponing, il micromarketing, portando a una riduzione di tempi e costi. "Nel caso delle carte di fidelizzazione, per esempio, questo codice permette di evitare i costi legati alla produzione fisica delle carte - spiega -. Così come per i biglietti elettronici. Questa strada è già stata sperimentata da compagnie aeree: Air France, per esempio, ha già sostituito il biglietto e le carte d'imbarco con il riconoscimento attraverso cellulare". E sarà grazie poi a tecnologie come quella NFC (New Field Communication), secondo Braidotti, che l'interazione fra cellulare e retail aumenterà significativamente.

Mark Dorgan: "Soluzioni it a supporto del 'viaggio' del consumatore verso il brand'
"Il profondo cambiamento in corso è una preziosa opportunità per ripensare alle nuove abitudini del consumatore oggi, che ha bisogni diversi rispetto al passato", ha esordito l'european retail partner Fujitsu Services –. "Standardizzazione, self service, ma anche accesso semplice ai prodotti è quello che oggi i clienti ricercano in un punto vendita. E la tecnologia oggi rende possibile tutto ciò, attraverso soluzioni che rispondono in real time, e che accompagnano il consumatore in tutte le tappe del suo 'viaggio' verso il brand". Un esempio di questo tipo di soluzioni sono i media che creano un ambiente particolare all'interno del punto vendita (schermi che creano un ambiente marino per una linea inglese di costumi da bagno). Oppure, nel caso di Vodafone, punti vendita organizzati in modo tale che in aree self service, ideali per chi non vuole attendere il personale, si possano effettuare alcune operazioni tramite terminali ad hoc, mentre in altre più tradizionali esse possano essere effettuate grazie all'aiuto dello staff.

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